本文经授权转载自全媒派
（id：quanmeipai）
近日，“新世相读书会”上线，一个小时销售额破百万。而另一边，ONE实验室解散的消息，也抛出了深度内容如何变现这个问题。国内，知识付费产品层出不穷，内容变现话题也一直热度不减。无论是尝试转型的传统媒体，还是内容创业的新入局者，难免都在思考，内容怎么才能换钱？
而国外，“付费订阅”则是媒体已有一定尝试的领域。我们将聚焦海外媒体案例，看它们如何优雅地从用户身上薅来更多价值。
付费订阅第一要义：优质内容
好内容才能换钱。一句正确的“废话”背后，想要确立方法论却并不简单：怎么生产好内容，什么样的内容才算是“好”呢？
从内容生产抓起
想要鼓励更多的内容创作者搭建自己的订阅网站，最有效的方式是什么？一家叫做Substack的技术公司认为，就是减少他们在写作之外耗费精力的一切，比如说，花在网站创建上的时间。
先拿两个独立订阅网站举例。关注商业/战略/技术等话题的Stratechery可以说是独立运营订阅网站的教科书式的范例，The Quad Guy则是提供健身教程、节食建议等内容的网站。
Stratechery网站首页
Stratechery 的创始人Ben Thompson和The Quad Guy的运营者Julian Smith，都是既能当深耕某一专业话题的内容写作者，同时也有整合各种工具来做内容生意的商业思维和技术功底。但对于大多数个人写作者来说，兼顾这两者 有些困难。Substack正是为他们而设计。
The Quad Guy网站首页
Substack集成一系列工具，功能包括博客发布、订阅费用收集、数据分析、文章模板，以及包括论坛在内的社区建设。作者们只需要很简单的步骤，就能完成建站/发布流程。省下的精力，可以用来生产更多优质内容。
此类个人订阅网站的优势在于符合分众化的兴趣订阅趋势。如同Substack的联合创始人Christ Best所说：“一旦你接触到了这些小众领域，你就会意识到这个体系有多么庞大而丰富。长尾效应发挥着极大的作用。”
深度内容的专业性
和其他纸媒一样，《泰晤士报》也在努力扩大付费订阅的用户基础。那么，它是怎么做的？答案是发挥自己专业内容的优势。
为了吸引用户注册，扩大付费订阅的潜力群体，《泰晤士报》分别从市场、编辑、读者运营和产品各部门抽调8人组成专门的小组，监测能够带来用户注册数提升的优质文章，这些文章将成为在社交平台上推广的重点。报纸以深度分析和独家报道见长，这在被筛选出来的文章中也得到了体现。
《泰晤士报》对刊载内容本身也做出调整。去年，《泰晤士报》决定搁置热点新闻跟进，转向数字编辑选荐策略，将《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》两个网站合并，重新设计，由编辑每日三次定点更新内容。
改版后的网站主页，设计风格也比较简洁清爽
如同《泰晤士报》数字内容部分负责人Alan Hunter所说，“读者如果想要看爆炸新闻，可以去免费阅读的BBC或者Twitter，但我们吸引读者的点在于，报道、观点和分析的权威性。”
本地新闻的贴近性
坐标瑞典的一家媒体机构Hallpressen为本地新闻的付费订阅内容打造提供了范例。它由17家报纸和新闻网站组成，报道覆盖瑞典南部的广大区域，一度是本地新闻的权威乃至唯一来源，和读者联系也十分紧密。
Hallpressen团队
但是，它最近面临读者注意力转移的挑战，和Ins上朋友随时更新的足球比赛图片，或者Facebook上更新的20分钟之前的火灾的讨论相比，为什么还要读媒体提供的本地新闻呢？
针对这一情况，Hallpressen在自家新闻应用Min JP中上线了“附近”（Near Me）这一新功能，来强化本地新闻内容的贴近属性。App中更新的新闻都会被打上地区标签，在应用内部的地图上标注显示。并且，给读者选择关注相关区域的选择权，大到城市，小到地域，不依靠算法，读者也能实现基于地缘兴趣的定制化。
应用截屏
新功能上线之后，应用下载量迅速提升。提升贴近性和选择自主权，来增强内容对用户的吸引力的构想，是Hallpressen生产用户想要付费的内容的关注焦点所在。
酒香也怕巷子深
建立与用户的良性关联
光有好内容还不够，内容到达用户的途径、用户消费内容的场景和体验等方面，也同等重要。
调研先行，了解用户
在每次编辑或者定价策略调整之前，媒体都倾向于通过调研或者测试来了解读者意愿，进而预估调整措施的效果。付费订阅中同样体现着产品化的思维。
比如，现在负责荷兰媒体NRC（《新鹿特丹商报》）市场部的Matt Lindsay曾经参与过一个研究，借用生存分析（Survival Analysis）模型，来预测一个订阅者的生命周期。
通过在各家媒体收集的数据，围绕通过读者消费（内容阅读数量、频率和时间）、交互（操作记录）、态度（对话题或社区的忠诚度）、活跃时间和用户社会信息等方面建立指标，研究发现对于不同的订阅者来说，涨价对于订阅意愿的影响也不一样。
这就意味着，媒体采取差异化订阅价格策略是可行的。应用这种弹性策略，媒体就可以避免给对于价格较为敏感的“玻璃心”用户涨价，而带来流失。根据数据来设置对读者收费的区隔节点，从而达到提升订阅收入的目的。
Amedia：用户进化论
挪威媒体Amedia为如何实现读者到用户、线下到线上的转化，提供了范例。
Amedia在2014年推出了一个连接旗下所有媒体平台的通用注册系统aID。至今，已经斩获了约13万数字订阅读者。这个数字意味着什么？和美国媒体比较，它仅次于《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》，而且，这还发生在挪威这个仅有500万左右人口的国家。
究其成功策略，是它“三管齐下”的用户进化论，围绕纸版订阅读者、在线注册用户，和使用新闻网站的未注册用户三个群体，构建一条进阶路径。
Amedia 将自身读者分为以上三类，针对每个群体采取相应策略，让他们在价值链中向上进阶。进阶路径如下图所示，第一步，引导线下读者来线上注册，扩充注册数；第二 步，推动注册用户订阅；第三步，让只有浏览行为而未注册的人成为注册用户，继续扩大订阅的基础群体。最终，让不断扩大进阶的用户群，消费媒体更多高阶内容 产品。
Amedia具体是如何推动这种转化的？公司执行副总裁Nedregotten在访谈中提到，一靠数据，二靠内容。
首先，基于数据做用户洞察。根据用户浏览记录、访问次数、注册/订阅行为等数据，总结其决策背后的行为模式，寻找真正有付费意愿的价值用户，寻找触发他们付费动机的因素。
其次，围绕用户需求打造内容。Amedia公司整合了多家本地新闻媒体，因而具有编辑、记者经验丰富的人员优势，报道的高质量推进了用户转化。同时，他们在数据中发现，“标题党”的文章并不能带来更深入的阅读效果，吸引读者的刚好相反，是有创造力的实题，和优质的报道，且能够覆盖本地读者真正关心的话题。
还要考虑用户转化过程中，是否会产生数字版替代纸质版而带来的流失问题。数据显示，有取消纸质订阅念头的人，无论如何最后都会退订，而新战略实施之后，反而能通过形式转化留住本来要流失的读者。因为Amedia简化了自己的产品与定价策略，纸质内容的订阅者，同样具有阅读数字内容的权限。
《卫报》会员制：提升忠诚度
拥有了用户，如何提升其忠诚度，实现持续变现？《卫报》推出数字付费会员计划，尝试通过细分会员层级，和提供强知识属性的附加服务，来实现这一点。
《卫报》的付费会员大致分为“支持者”（Supporter）、“好伙伴”（Partner）和“老主顾”（Patron）三个等级，根据付费多少，分别给予不同的特权。
三种会员等级
作为会员主力的“支持者”，每月支付5英镑，对应入会礼物、应用免广告、加入全球读者俱乐部、获取会员定制邮件等服务。“好伙伴”和“老主顾”则分别需要支 付15英镑和60英镑，增加了获得“Guardian Live”的入场券或者《卫报》出版物的特权，“老主顾”还能参与其它专属沙龙。
《卫报》所提供的附加值服务，也有极强的知识属性，如同上文提到的赠书和高阶沙龙。此外，还有“大师课堂”（Masterclasses）项目，邀请业内专家开设课程和工作坊。
《卫报》网站“大师课堂”，包括创意写作、品牌推广等，话题比较多样
会员制这样设计，契合《卫报》的读者属性：面向中高端读者，提供高附加值的会员服务，来提升用户群的忠诚度。
Discors模式：满足潜在需求
现在来想象一个情境，当你在资讯网站上看到一篇感兴趣的文章，想要阅读，却弹出订阅全额年费的付款页面的时候，你选择订阅的可能性有多大？这也是部分付费模式的问题所在，要么全付，要么全无，没有中间选项。
应用Discors的开发者想到了这种需求，Discors在今年3月推出了集成式的功能，通过向其它专业媒体和内容生产者购买稿件授权，从而在应用内部集成多家付费订阅媒体的内容，供订阅者阅读，订阅费用为每月4.99美元。
作为一家刚刚尝试转型的初创公司来说，这一模式的不确定性尚存。但其思路的可取之处是，看到读者的需求场景，并适时提供了中间选项。
德国《图片报》：平台助力
今年7月，《华尔街日报》报道Facebook在制定平台付费阅读计划，让用户可以直接在平台上订阅各家媒体发布的内容。10月初，Google也向媒体释放了利好信号：取消“首次点击免费”（first click free）的政策，媒体可以自行决定向读者开放多少免费阅读内容。
在当今，要想触及用户，以Google、Facebook为代表的科技平台是绕不开的中介“第三者”。巨头加持付费订阅已有苗头，媒体也该思考如何通过平台推动自身付费订阅业务。
德国《图片报》（Bild）的思路是，通过第三方平台实现对新订阅者或者潜在群体的触达，并且优化平台之中的用户体验。
Bild在Facebook的主页封面，它同时在尝试在平台发布视频等多种媒介形式的内容
其实，Blid做的事情说起来并不复杂。Bild将Facebook的Instant Articles功能作为用户付费之前免费阅读的窗口，但起初用户授权登陆的过程极不友好，用户授权、输入邮箱、同意Bild读取Facebook中的数据、然后在媒体平台上重新输入细节信息，以及同意多种隐私条款……一系列步骤下来，就算对内容有兴趣，也早没了耐心。
Bild将流程步骤简化为3步，用户邮箱可以直接同步到Bild的数据库，激活用户账户，同时发送一封通知邮件。当两周免费试读结束后，Bild会再次联系这些用户，寻求订阅的可能。
《波士顿环球报》：爱是克制
看过了花式吸引用户的案例，其实媒体与读者之间的关系也颇有些微妙，不是一味讨好那么简单。
《波士顿环球报》今年5月收紧了付费墙的限制，这意味着，读者以前可以通过浏览器的隐私模式来绕过付费墙的通道已经被悄悄关闭。而在4月，《波士顿环球报》也减少了读者所能免费阅读的文章数，从每45天读5篇，到只有2篇。
《波士顿环球报》阻止读者用隐私模式阅读、提示订阅的界面
这些举措都归属于《波士顿环球报》正在实行的策略思路：如何在给用户免费阅读机会和促使他们订阅之间达到平衡。近年来，它也一直在两者之间调整：比如，2011年应用“硬付费”模式，3年前应用宽松一些的“计量付费”模式。今年，它则在计量付费模式的基础上收紧。
如今，媒体在触及读者的途径确实更加多样化，有更多的方式来了解读者喜好、吸引订阅，加之付费模式已被证明可行，也不必单靠“故意”留有漏洞的付费墙，来给他们提供接触内容、从而产生付费欲望的机会。
《纽约时报》曾经研究如何控制用户绕开付费墙的行为（比如说清除浏览器cookie），并给予其适当的反馈。研究发现之一是，绕开付费墙来阅读的用户，比那些不清除cookie的用户有着更强的订阅潜力。于是新闻机构识别了此类行为之后，他们会尝试触及这些用户的新方式，比如，发送特定的提示信息。——想想也是，为了读文章和媒体斗智斗勇的读者，媒体自然不能放过。
Griggs说，当媒体在了解读者方面越来越智能之后，就倾向于强化付费墙的限制。如同《波士顿环球报》和《纽约时报》的尝试，之所以说“爱是克制”，是因为有了其它贴近读者的方式。
在广告收入缩水、流量被平台瓜分的条件下，媒体纷纷将目光投向读者。在以上案例中，有老牌媒体的专业举措，也有小而美的初创公司的创新模式。
无论是哪一种，总结案例当中的方法论思路，最能概括的一点是，从用户身上获取价值的背后，是如何更有效地提供给用户价值。
近期好文荐读:
新京报进高校之北大站
投稿、合作邮箱：xjbcmyj@163.com
