又到一年“双十一”狂(剁)欢(手)节

面对各路商家层出不穷的活动玩法

此前百炼成钢的“打工人”

迅速沦为了“丁工人”

纷纷召集朋友组队养猫、瓜分红包

在剁手与收货之间痛并快乐着

旅游特产营销案例 打广告搞促销找代言(1)

然而,买买买可不只是现代人的专利

古代商家为吸引买家购物同样花样百出

即便穿越回古代

怕是也躲不过剁手的“大坑”

不信,就一起来看看古人高明的营销手段

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迎合节日做生意

古代也有购物节?

当然!还不止一个!

“双十一”说到底就是利用特殊的日子兜售商品,其实这也是古人擅长的营销手段之一。

古代既没有电商,也没有现在随处可见的超市和大卖场,古人购物是在当时比较流行的“集市”,即人们约定一个日子,聚集到某个固定场所进行商品交易。一般认为,集市大约起源于殷、周时期。

“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”

——《易·系辞》

每到逢年过节,集市上人来人往、成交量很可观,因此古代的每个节日几乎都被商人利用来做“节令生意”,举办属于古人的“购物节”。这之中,以春节、元宵节、清明节、七夕节、中元节的集市最为热闹。

春节人们往往要置办大量年货,所以就有了每年农历腊月出现,专为出售各种过年必备品而举办的“腊月集”。

“近岁节,市井皆印卖门神、钟馗、桃板、桃符,及财门钝驴、回头鹿马、天行帖子。卖干茄瓠、马牙菜、胶牙饧之类,以备除夜之用。”

——宋 孟元老《东京梦华录》

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清 丁观鹏 《太平春市图》局部,台北故宫博物院藏

春节后,元宵的购物节也称“灯市”,以卖花灯为主。人们赏花灯,猜灯谜,放河灯,集市上各式各样的灯笼琳琅满目,营造出浓浓的节日氛围。

“都城自旧岁冬孟驾回……天街茶肆,渐已罗列灯毬等求售,谓之‘灯市’。自此以后,每夕皆然。”

——南宋 周密《武林旧事·元夕》

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明 佚名《上元灯彩图》局部

古时寒食节清明节之前,两个节日连在一起过,正好七天左右,妥妥的黄金周!

趁着假期,古人会踏青出游。人流量一大,集市便热闹开了,商家们借机摆出时令糕点,为人们的春游活动备上吃食。

“节日四野如市,往往就芳树之下,或园囿之间,罗列杯盘,互相劝酬。……各携枣锢、炊饼,黄胖、掉刀,名花异果,山亭戏具,鸭卵鸡刍,谓之‘门外土仪’。……节日坊市卖稠饧、麦糕、乳酪、乳饼之类。”

——宋 孟元老《东京梦华录》

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明 仇英《清明上河图》局部,辽宁省博物馆藏

七夕乞巧节,是真正属于女子的节日。姑娘们穿上新买的衣服,将自己亲手做的小玩意儿或好吃的瓜果摆出去卖。

当时的乞巧市,人多得连车马都过不去,女性的购买能力自古就不容小觑呀。

“七夕,潘楼前买卖乞巧物。自七月一日,车马嗔咽,至七夕前三日,车马不通行,相次壅遏,不复得出,至夜方散。”

——宋 罗烨、金盈之辑《醉翁谈录》

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明人仿仇英《汉宫乞巧图》局部,中国国家博物馆藏

中元节时,各地都会举行斋会进行祭祀,唐代甚至将中元节设置成“法定小长假”,放假三天。

这三天里,各种各样的祭祀品被摆进集市,而且许多东西是在平时很难买到的。

“先数日,市井卖冥器靴鞋、幞头帽子、金犀假带、五彩衣服。以纸糊架子盘游出卖。潘楼并州东西瓦子亦如七夕。耍闹处亦卖果食种生花果之类,及印卖《尊胜目连经》。”

——宋 孟元老《东京梦华录》

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南宋 李嵩《骷髅幻戏图》,故宫博物院藏

无论是商贩还是买家,参与古代集市都需要赶早,路程远的,半夜就得起来!

是不是跟如今熬夜秒杀的剁手党有得一拼~

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花式广告博眼球

广告引流哪家强?

比口号!比包装!比宣发!

做生意少不了要利用广告宣传,打响知名度。古代商家在这方面可一点不输今人。

要想东西卖得好,首先就得叫得响!

早在先秦时期,就已经出现了用器物声响叫卖的“音响广告”。《楚辞·天问》写道:“师望在肆,鼓刀扬声。”意思是说,姜太公曾经在市场卖肉,不断地挥舞屠刀作响。《淮南子》也有“太公之鼓刀”的类似记载。

利用刀声开腔把大家注意力吸引过来,这阵仗够气势!

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北宋 张择端《清明上河图》中有人打响板招揽生意

也是利用声响造势

而古代商家最简单、最普遍的广告手段还属“吆喝”。宋代商人善于推销商品,叫卖声十分有特点,称为“吟叫”,不仅各有音调,更会附上精心编写的辞章。

“京师凡卖一物,必有声韵,其吟哦俱不同,故市人采其声调,闲以词章,以为戏乐也。今盛行于世,又谓之吟叫也。”

——宋 高承《事物纪原》

到明清时,吆喝已是一种通俗的商品宣传方式。清代的闲园鞠农专门将各种市声辑撰于《燕市货声》一书,生动的古代广告词儿醒脑又上头。

“铁蚕豆,大把抓,娶了媳妇不要妈。”

“小炸食,我的高;一个大,买一包;哄孩子,他不闹,他不淘。”

“姑娘吃了我的糖顺面,又会扎花,又会纺线,小秃儿吃了我的糖顺面,明天长短发,后天梳小辫。”

并且,《燕市货声》里还提到吆喝声配合其他声响共同造势,比如磨刀磨剪子的“分数种,有吹喇叭者,有打铁链者”等等。

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清末的北京街头,叫卖声被称为“京叫”

这些会唱freestyle、会搞“乐器演奏”的商家,要是放到今天的购物直播间,一个个肯定都是Top级人气带货主播了~

除了各具特色的声响广告外,店面广告“招幌”(招牌加幌子)也是古代商家重要的battle工具之一。

招牌多以文字为主,写有店铺的名称、字号。幌子最初特指酒店门面的布招旗帘(即“酒旗”),后来加以引申,成为展示店铺出售物品和服务项目标志的统称。

“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。”

——《韩非子·外储说右上》

幌子不局限于用文字书写,可根据商家的性质,悬挂与所经营商品相关的各类实物,充斥着生动的细节。

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清 徐扬《姑苏繁华图》局部,辽宁省博物馆藏

画中显示了商家各具特色的招幌

光靠招幌显示自家招牌还不够,商家们为了提高商品的档次,还喜欢将店面“包装”得非常豪华,吸引顾客上门。

宋代流行的、用竹木与彩帛搭建起来的彩楼欢门就是一种常见的的店铺装饰,这类广告一般用于酒店,越是高级的酒店,彩楼欢门就越豪华。

“凡京师酒店,门首皆缚彩楼欢门。”

“九桥门街市酒店,彩楼相对,绣旆相招,掩翳天日。”

——宋 孟元老《东京梦华录》

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北宋 张择端《清明上河图》中脚店的彩楼欢门

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北宋 张择端《清明上河图》中正店的彩楼欢门

为使店铺晚上也能张扬醒目,商家们还会给招牌配上灯箱灯笼,天黑点亮后,远远可观。

比如《清明上河图》中脚店的招牌就是一个典型的灯箱,正店的彩楼上则挂满了灯笼。

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北宋 张择端《清明上河图》中的脚店灯箱招牌

从早到晚突显招牌不间断,这波广告引流真是考虑得很周到了~

然而,若是以为古代商家只会在原地打广告招揽顾客,那就太小瞧他们了。

北宋时期,山东济南出现了世界上最早的铜版印刷“宣传单”,可比英国最早的印刷广告还提前了三百年。

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宋 济南刘家功夫针铺铜版印刷广告铜版现藏于中国国家博物馆

这张铜版雕刻印刷广告,最上方是店铺名字“济南刘家功夫针铺”,中间是白兔抱铁杵捣药的图案,图案左右标注“认门前白兔儿为记”,下方写有说明商品质地和销售办法的文字:“收买上等钢条,造功夫细针。不误宅院使用,□□兴贩,别有加饶,请记白。”

翻译过来,差不多就是这样的:

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生动好记的商标logo,加上通俗易懂的广告语,图文并茂,还怕顾客不上门?

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促销活动赠服务

古代商家也热衷促销活动?

没错!附赠的购物服务也一样不少!

“双十一”最让人招架不住的就是商家的优惠折扣活动,不趁机薅一把羊毛就感觉自己损失了“几个亿”。殊不知,这些手段都出自古人的生意经!

即便广告打得再响,价格优惠才是王道,古代商家也深谙这一道理。据《史记·货殖列传》记载,秦汉商人已经意识到“贪贾三之,廉贾五之”,意思是贪图厚利的只能赚30%,而薄利多销可以赚50%。所以古代很早就有了“削价”(让利销售)的打折手段。

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明 仇英《清明上河图》中有店铺挂出“倾销”字样

“商业之父”范蠡提出“贵出如粪土,贱取如珠玉”,则进一步划出了商品营销的重点,即在商品值钱的时候,一定要加强推销,赶紧出手,商品一旦过气,就会变得分文不值。

于是商家们为使货物尽快出手,展开了五花八门的促销方式。不仅发放“红票”(赠券),更会设计游戏吸引顾客,其中最受欢迎的莫过于“关扑”。

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王弘力《中国古代风俗百图·宋·担酒上坟》

左下画面表现的即为“关扑”

“关扑”是一种带有赌博性质的销售手段,用预售的各种商品作为彩头,顾客将钱或物品押给店主作为赌注,按照约定的方式,如转盘、抛铜钱、套圈等,只要投中了就可以免费或低价得到商品,若输了则钱物归店家。

是不是很像现在的抽签转盘摸奖?

“大街关扑,如糖蜜糕、灌藕、时新果子、像生花果、鱼鲜猪羊蹄肉,及细画绢扇……诸般果子及四时景物,预行扑卖,以为赏心乐事之需耳。”

——南宋 吴自牧《梦梁录》

这种营销方式抓住了大众喜欢碰运气、贪便宜的心理,为防人们沉迷于此,宋代政府对“关扑”进行了限制,只允许在“元旦”“寒食”“冬至”三天使用,其余时间一律算作“非法赌博”。

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明 仇英《清明上河图》中的套圈活动

也属于关扑游戏的一种

除了打折、送券、抽奖以外,古代也提供许多如今流行的购物服务。比如类似花呗、白条的先货后款服务“赊销”,送货上门服务“送力”,以及快递配送服务“走镖”等等。

种种购物服务中,最人性化的是饮食行业里的试吃服务“撒暂”,不管客人买不买都先分发一些吃食免费品尝,但凭顾客品尝后的满意程度进行出售。

“有卖食药香药果子等物,不问要与不要,散与坐客,名之‘撒暂’。”

——南宋 吴自牧《梦梁录》

大饱口福之后再决定给不给钱,这服务可比七天无条件退换还给力。只要东西好吃质量过关,商家稳赚不亏。

明星代言刷好评

商品如何搞推广?

名人带货价翻倍!

名人效应自古有之。春秋战国时,人们就知道可以依靠专家鉴定,提供信誉保证,从而提高商品的销量和售价。

《战国策·燕策二》中讲述了一则伯乐相马的故事。当时有一名贩马的商人在马市连续叫卖了三天,始终无人问津。于是,他便花钱请伯乐来围着自家的马儿看一圈,并且让其走时回望一下。这相马届的权威大佬一出场,马不仅卖出去了,身价还涨了十倍!

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清 黄慎《伯乐相马图》局部,故宫博物院藏

不仅如此,利用明星代言扩大商品关注度那一套,古人也早就用起来了。

名人带货最出名的莫过于《晋书·王羲之传》记载的“王羲之题扇赠老姥”。滞销的纸扇因为有了书圣的题字,一时间价格翻了好几倍不说,还立刻成为热门商品,被众人抢购一空。

无独有偶,《晋书·谢安传》中东晋著名男神谢安为帮同乡推销蒲扇,便拿走其中一把蒲扇,一直随身携带。市井百姓见谢安如此钟爱这把蒲扇,便竞相购买,致使蒲扇“价增数倍”。

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清 禹之鼎《题扇图》局部,故宫博物院藏

有明星引领同款商品潮流,还愁没有粉丝冲销量嘛~

为保证日后销量,售出商品的使用评价对商家至关重要。

不同于“亲,记得打五星好评哦”式的刷单求好评,古代商家讲究名人“背书”,会邀请各界名流在墙上题诗作画写牌匾,为自家商品建立更有价值的品牌口碑。不少财势雄厚的店家在名人亲笔题写完招牌后,还用金箔贴字,作为“金字招牌”代代相传。

若是祖坟上冒青烟,有幸得到个皇帝大BOSS的赐名,子子孙孙辈都不愁没生意了。据传,如今的百货商场就是由乾隆题名的“百货全”发展而来的。

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另外,更有不少文人雅士热衷于为自己喜爱的商品撰写好评“软文”,自发担任起推广大使。

号称酒仙的李白就曾在《客中行》中大赞兰陵(今山东临沂境内)美酒。

“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。

但使主人能醉客,不知何处是他乡。”

兰陵美酒本就在当地小有名气,经李白诗作宣传后更是声名鹊起,名噪一时。

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但要论文人界的“优质点评能手”,苏轼是当之无愧的第一名。作为资深“吃货”,苏轼写下的美食安利文品种、数量皆让人瞠目,其中最“出圈”的是他被贬湖北黄州时所作的《猪肉颂》。

“净洗铛,少着水,柴头罨烟焰不起。

待他自熟莫催他,火候足时他自美。

黄州好猪肉,价贱如泥土。

贵人不肯吃,贫人不解煮。

早晨起来打两碗,饱得自家君莫管。”

苏轼大力推广吃猪肉的好处和做法,愣是把当时没人吃的猪肉价格和销量都提了上去,还打响了“东坡肉”的名号。

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拥有这样高质量的良心好评推介,商家只用坐等买家下单啦~

自古以来

商家就将买家心理拿捏得死死的

在各种花式营销面前

“买买买”永远都是“真香”

“双十一”的攻势仍在火热进行中

这一次,你逃过此“节”了吗?

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来源:博物馆

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