20世纪美国文明中最显著的代表是什么呢，是玛丽莲梦露、拳王泰森还是迈克尔乔丹?
其实都不是，其中那醒目的红加白之配色和设计，才是美国20世纪文明最具代表性之作——可口可乐
一则真实的可口可乐广告（1951年）。红加白的LOGO和金发女郎是永恒的主题
说说可口可乐形象营销的（黑）历史
“毫无疑问，可口可乐公司对自己的历史珍爱有加。……1990年，公司投资150万美元建设亚特兰大博物馆，利用高科技放映工具，每天向3000多名参观者灌输可口可乐的历史。……官方宣称，1886年可口可乐公司的成立正如霍雷肖·阿尔杰（Horatio Alger，喜欢写穷人通过努力成功的美国小说家，笔者注）小说中的主人公的经历一样，是典型的美国式创业传奇。这些英雄，给镀金时代雄心壮志的年轻资本家树立了典范：不屈不挠的毅力、勤勤恳恳的劳动和不可或缺的幸运，使他们一跃而起，从平民变成富翁。”
——Mark Pendergrast著，《为了上帝，国家和可口可乐》（For God, Country, and Coca-Cola）
好吧，可口可乐的历史并不像他们自己吹的那么辉煌。它是因治疗头痛被研制的，1886年5月诞生于药剂师John Pemberton家后院的一口破锅里。而如今不得不承认的是，可口可乐在全球206个地区约有零售网点，比加入联合国的地区还多；Coca-cola是继OK之后最被全世界熟知的英文单词；最重要的，可口可乐已经成为美国文化和生活方式的象征。
十九世纪末的美国苏打饮料柜台设计花哨华丽，还有的用玛瑙和大理石装饰。这种冷饮柜台文化是当时的美国特有
十九世纪末，苏打饮料的发明和流行成就了可口可乐爆红的契机。当时商店的冷饮柜台设计极尽华丽之能事，贩售数不清花样的苏打饮料。苏打饮料也作为一种新兴饮品，被打上了强烈的美国文化印记：如同英国人有黑啤或法国人有葡萄酒一样，文化贫瘠又不愿意承认的美国人急需在饮品上有自己的代表——而他们现在有了苏打水。
1900年代的一则可口可乐广告，当时的策略是希望营造出“喝可乐的人都是贵族”的赶脚
第一则用名人代言的广告，画中人Lillian Nordica是美国著名歌剧歌手
可口可乐的第一个广告是在《亚特兰大日报》上打的。最初的广告宣传语，一定会提及可口可乐有提神醒脑的药用功效（当时的美国处在高速发展的年代，提神醒脑的饮料符合大部分为美国梦拼命工作的人的诉求）；但是，随着后续一系列可卡因风波及消费者投诉等事件，可口可乐很快转变策略，将自己的宣传重点放在品牌概念的营销上——可口可乐的每一次宣传都是对自己品牌的投资，无论广告中的内容是什么，他们那个手写体的LOGO永远是这么醒目。
1922年的广告，上面强调“好喝又醒脑”，很明显是针对劳动人民们的
战时营销的一盘大棋
二战爆发后，可口可乐的第三代掌门人罗伯特·伍德罗夫做出了可能亏本但也有远见的举措——他们有意将自己的卖点升级为“美国的符号”，把可口可乐营销成“爱国”的代表。他们把口号变成了：希望美国的士兵们不论在世界哪一个角落，只要看到可口可乐，就像回到了美国家乡。
二战期间，可口可乐开始了自己的一盘大棋
在珍珠港事件之后，伍德罗夫下达了命令：不管美国军队在哪里，都一定让每个士兵花五分钱就能买到一瓶可乐。他们的做法其实很快就收到回报了，可口可乐在军队中特别受欢迎，而且这种来自家乡的饮料被当成了鼓舞士气的产品。
四十年代的广告，当时的售价还是5分钱
因为往世界各地战场运出的可口可乐太多，航运方面把运弹药和武器的特权都给了运可乐，因为没船运弹药，甚至惊动了军方。在抗议和施压之下，可口可乐脑子很灵活，发明了只输出浓缩液，在当地完成灌装的技术。
当时前线的士兵是这么说的：如果有人问我为什么打仗，一般人会回答，为了能再次喝到可口可乐。
1937年的上海
是的，那会儿可口可乐早就进入中国了，最早登陆和建厂的城市是上海和天津。不过一开始它的译名不是信达雅的“可口可乐”，而是“蝌蝌啃蜡”——光听这破名字不禁怀疑有谁会买。
截止到二十世纪四十年代，可口可乐公司在除了南极洲之外的地球所有大陆上都见了灌装厂，一共卖出了100亿瓶。因为太受欢迎，在某些地方，一瓶可乐甚至被拍卖到上千美元（尽管标价仍是五分钱）。
战时广告都走煽情路线
美军甚至给每个在被派出国外的可口可乐公司职工都授予了“技术观察员”的军衔，尽管是假军职，也能看出它的风靡程度。甚至有传言说巴顿将军、麦克阿瑟和艾森豪威尔都是可口可乐的粉丝。
苏联元帅朱可夫也同样喜欢可口可乐，在战后美苏谈判期间，朱可夫希望引进可乐，但提出要求，要将颜色从原来的棕色改为白色（据说这样更像伏特加）。于是可口可乐公司专门生产了这种无色可乐，瓶子的标签是一枚红星。这就是White Coke的由来。
战场上喝可乐的军人
与此同时，可口可乐开始通过营销自己爱国的形象来赚钱。他们有句广告词是“无论美国战舰开到哪里，美国人的生活方式就会随之而去，可口可乐也跟到那里。”当时还有很多广告加入了战士的形象，比如什么归国的美国大兵在回家后喝一瓶可乐，或是一群大兵一起唱歌和可乐等等的画面，希望营造出，战场归来的士兵也有人情味的感觉。
战时一系列的营销轰炸，就是为了让你一看到可口可乐就想起美国
可口可乐不只是可口可乐，更是美国文化的象征
1950年，TIME（时代）杂志的封面
二战结束之后，美国人口猛增，尤其是1946年至1964年期间的“婴儿潮”让美国人口猛增七千万。如何让儿童喝可乐？五十年代，可口可乐开始向受小朋友们欢迎的麦当劳餐厅供应可口可乐，此后还协助麦当劳在全球开连锁店，这无疑是一个双赢的合作。
麦当劳与可口可乐合作的广告
可口可乐的野心确实很大。甚至有传言说，在得知肯尼迪第一次提出美国的进行登月计划之后，可口可乐申请了在月球的独家特许经营权和对宇宙中所有天体的唯一销售权——当然这最后成了个笑话。1971年，鲍勃·迪伦为The Band写了一首《When I paint my masterpiece》，其中一句歌词唱到：我乘着一艘脏脏的贡多拉环游世界，最后回到可口可乐的故乡。不过，在这首歌这之前，可口可乐早已不单单像几十年前那样只代表着爱国，而早就成了流行文化的符号。
1967年，电影《雌雄大盗》中喝可乐的场景（实际是，可口可乐早在1939年就已经在电影中植入广告了）
如果仔细看的话，就会发现在电影《E.T.》中可口可乐一共出现了4次
电影《再见列宁》中的一个镜头。可口可乐寓意当时以美国为代表的西方文化的进入
还有一个很震惊的事实是，圣诞老人如今常见的红衣服白胡子的形象也是可口可乐为了配合自己产品的配色营销出来的。因为早期的圣诞老人，其实并不是都穿红衣的。而可口可乐铺天盖地的广告，将圣诞老人的红衣服形象深深刻在了大众的记忆中，以至于现在一想起圣诞老人脑子里就出现下图的形象。真是很大的一盘棋了。
1920年代，可口可乐已经将圣诞老人的形象和自家商品联系在了一起
惊讶的是，在可口可乐设计出圣诞老人穿着红衣服和留着白胡子的固有印象之前，圣诞老人并没有一个固定的形象
电影《我在伊朗长大》（2007）中有关可口可乐和圣诞老人的一段对白
结语：一则题外话
都是钱
现实生活中，可口可乐的瓶盖竟然有作为货币的案例，真的吗？
其实还真有，比如2015年可口可乐在迪拜做宣传的时候就使用了用瓶盖当货币的创意。每年都成千上万的外国务工者来迪拜打工，他们给家人打电话，需要支付每分钟0.91美元的国际长途费。
迪拜的瓶盖电话亭
于是可口可乐公司在当地建造了一个“瓶盖电话亭”，以瓶盖作为货币，每投入一个可乐瓶盖就能获得三分钟的通话时间（一瓶可乐在迪拜的售价约0.5美元），这样确实能为打工者们省下一笔钱了。
 迪拜的瓶盖电话亭。不管说它是慈善也好还是炒作也好，总归还是带来点儿好处的！

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