作者：郑亚文
对于大多数业内人士来说，瓷肌仍然是一个新品牌，其规模在很多人眼里成谜。这个品牌却在众人的“忽视”下逐渐扎根多渠道，短时间内实现成倍增长。
2009年前后是中国互联网商业发展的重要时期，不少化妆品品牌借助互联网入市。这些搭乘互联网顺风车的品牌被称为“淘品牌”，他们当中有的已经折戟沉沙，有的立足于电商并多渠道发展，试图摆脱“淘品牌”的称号。而这一群体的崛起并不仅仅意味着互联网时代的到来，他们作为当下中国化妆品市场的搅局者，其日渐增长的市场份额，也是向传统的化妆品品牌发起战书。
瓷肌也曾借着淘宝的东风顺势而上。据了解，成立仅八年时间的瓷肌品牌，目前营收已超过10亿元，这在电商领域十分罕见。相较于其他10亿级别的品牌，瓷肌给人的感觉更加神秘与低调，甚少有行业媒体对其进行报道，瓷肌亦鲜少出现在各大美妆排行榜单中。那么，瓷肌是如何异军突起，在短时间内搅动了国内化妆品市场？
1定位剑走偏锋 互联网成助推器
2011年，青春期的李柯（化名）烦恼脸上不断冒出的痘痘，在用当时流行的诺基亚5230手机登录网页版QQ空间时，李柯看到了瓷肌的弹窗广告，于是点击进入，在瓷肌商城购买了一套祛痘产品。在当时并没有太多功能性化妆品面市，瓷肌瞄准问题肌肤推出祛痘、去黄等产品，无疑是给了不少消费者新大陆般的惊喜。
事实上，在瓷肌品牌推出之前，瓷肌商城就已经存在。2007年，瓷肌品牌创始人郭笑路成为电商创业大军中的一员，创立了瓷肌商城，彼时，瓷肌品牌还未正式上市，商城上销售的是三款国产特殊用途化妆品。2009年，郭笑路创立广州瓷肌化妆品有限公司，推出瓷肌品牌，并在瓷肌商城销售。其第一款系列产品瓷肌净颜抗痘系列上市一周销量即过万套。
2011年，瓷肌将淡斑、去黄、祛痘、去皱、去黑头5大系列产品升级，瞄准脸部问题肌肤，逐渐走出自己的差异化道路。
随着电商渠道竞争日益加大，瓷肌与中国皮肤科医师协会合作，借助法国的科研力量，将重心放在产品品质上，而问题肌肤仍是瓷肌的关注重点。在天猫瓷肌旗舰店内，“问题肌·用瓷肌”口号显而易见，“淡斑美白”“祛痘淡印”“去黑头”等功能性产品分类齐全。
定位功能性化妆品，瓷肌走出了与其他国产功能性化妆品不一样的道路。事实上，相比基础护肤品，功能性化妆品更容易存在安全问题。在国内化妆品市场上，即便是大型化妆品企业，其推出的功能性化妆品品牌亦很难得到广泛关注。
但瓷肌在面市几年内意外获得了成功。2012年，瓷肌销售额位居线上国产护肤品第一名，品牌关注度年度环比增长第一，明星单品销量突破300万瓶。2014年，瓷肌的年销售额突破14亿元。郭笑路表示，近几年，瓷肌的市场份额一直在扩大，销售增幅每年都超过了100%。
同样起家于电商渠道的某品牌负责人认为，瓷肌作为功能性化妆品，在承担对消费者的使用安全责任的同时，还能在几年时间内快速发展，其中一个不可忽视的原因便是互联网的助推作用。在互联网初创时期，一切对于消费者来讲都是新鲜的。瓷肌借助互联网这股东风，加上自身的特殊定位，很快就被消费者记住。
2宣传多样 多渠道多业务发展
在成立几年时间内增幅便超过100%，而对于大多数业内人士来说，瓷肌仍然是一个新品牌，其规模在很多人眼里成谜。从另一方面讲，许多人并没有过多注意这个从互联网渠道起家的品牌，而这样一个品牌却在众人的“忽视”下逐渐扎根多渠道。除了大多数品牌都会做的广告营销，瓷肌凭什么在短时间内规模成倍增长？
事实上，瓷肌至今仍保留着最初的瓷肌商城，瓷肌商城即是瓷肌品牌的官方网站，也是瓷肌产品销售的重要渠道。作为针对问题性肌肤的品牌，售前的消费咨询与指导成为整个销售过程中非常重要的一个环节。因此，记者在百度搜索“瓷肌”字样时，与其他品牌出现官网链接不同，有多个链接直接通往瓷肌商城页面。在瓷肌商城内，免费咨询热线的弹窗时刻在页面。拨打咨询热线，即有相关服务项目和人工客服为消费者服务。
此外，自2010年在天猫开设瓷肌旗舰店以来，如今瓷肌在天猫分销渠道已有多家专卖店。记者亲身体验瓷肌位于天猫的官方旗舰店的服务发现，瓷肌的客服人员不仅具有亲和力，而且对于瓷肌公司的发展及对产品都十分了解。并且，客服人员都经过销售培训，懂得从消费者的消费心理、消费目的等方面说服其购买产品。客服人员告诉记者，瓷肌拥有强大的售后团队，会对每一位顾客进行售后使用跟踪，并且鼓励顾客上传使用心得，对顾客使用后产生的问题及时给出意见。“瓷肌的消费者有很多都是老顾客，而这些老顾客对于瓷肌亦非常信任。 ”
在宣传上，瓷肌利用《美丽俏佳人》扩大知名度，先后签约主持人柳岩、演员李治廷担任品牌形象代言人，赞助超级女声红榜单等。在与消费者沟通方面，瓷肌不仅建立了一个由2000多名美容顾问组成的呼叫中心，为消费者进行美容护肤指导工作，还开发了“瓷肌”APP（原“悦你社区”），以便用户在其中分享使用心得，辨别产品真伪等。据了解，目前，瓷肌APP的注册用户已超过30万，其用户数据库达千万级，包括顾客的产品使用感受、媒体接触习惯、购买渠道、使用偏好等信息。
当线上多品牌竞争趋势日益明显，瓷肌面临的挑战也越来越多。在建立网商平台瓷肌商城、进驻天猫、京东、唯品会等电商平台后，与同时期的淘品牌一样，瓷肌也开始多渠道发展。
2015年，瓷肌入驻了2000余家屈臣氏，并一度取得屈臣氏国产品牌销售额前十的成绩。同年，瓷肌微商平台正式发布，并推出微商专属产品。除拓展渠道外，近几年，瓷肌将打造“医美生态圈”作为重点发展方向，力图通过线上、线下两个维度让消费者更进一步了解品牌。设立线下肌肤健康管理中心、4ever皮肤科、整形外科医院等机构，建立以医院、皮肤科专家为中心的医美生态圈，打通美妆—护肤—美容—整形四大产业。
3傍韩不可取，瓷肌还需多练内功
前期的一帆风顺似乎让瓷肌尝到了甜头，品牌面市短短几年内增速明显也给了瓷肌发展的信心。然而，未来要实现可持续的长远发展，瓷肌还有许多路要走。
对比同时期的淘品牌，瓷肌是为数不多的多渠道发展的品牌之一，依靠精准的定位与营销在消费者心中逐渐积累的形象是其渠道扩张的基础。然而，由于定位问题性肌肤的原因，过敏也成为必须要解决的问题。记者了解到，已有不少消费者表示使用了瓷肌的产品后脸部大面积过敏。还有不少消费者反映，在使用产品出问题后，瓷肌相关客服便失去了联系。
到底是消费者肤质原因，还是瓷肌产品与其宣称的天然成分相违背？品牌的成长离不开消费者的支持，而如何做好产品，令消费者成为忠实的“粉丝”还是要以产品说话。
瓷肌的另一个令人困惑的策略，是开始强调其源自“韩国”的身份。
记者在瓷肌官网看到，瓷肌宣传标语、品牌介绍等均称其为“韩国瓷肌”，“品牌故事”一栏显示，韩国瓷肌总部位于韩国首尔，全球员工规模超3500人。在韩国、中国大陆分布区域控股公司。而记者在瓷肌天猫旗舰店就此事询问客服人员，客服人员告诉记者，瓷肌在韩国有办事处，由于瓷肌的生产合作商是韩资企业科丝美诗、蔻诗曼嘉等OEM公司，产品风格亦接近韩国品牌，因此才宣称自己为“韩国瓷肌”。实际上，瓷肌产品是在中国生产的。
近两年，韩国化妆品在中国市场的火爆程度可见一斑，消费者对于韩国化妆品的好感度也在日益增加。不少本土化妆品品牌跟风韩品，丰富产品风格和功效亦属正常。
不过，傍韩毕竟不是长久之计。在寻求长远发展的过程中，已经有许多本土企业从傍欧美日韩的路数中脱离出来，开始强调品牌自身独有的文化和个性。瓷肌作为纯正的本土品牌，在短短几年内就进入10亿 阵营，殊为不易。在这样一个时期，瓷肌更需要摆脱傍韩带来的短期利益诱惑，尽快建立自己独特的品牌文化和品牌调性。
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