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从防晒伞到防晒帽、防晒衣、防晒墨镜，牢牢抓住女性“防晒”需求的蕉下，开启了上市征途。
近日，蕉下控股有限公司（下称“蕉下”）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。
年轻女性对蕉下这个品牌一定不陌生，毕竟防晒美白是女性一生的追求。还记得2013年的时候，蕉下凭借“双层小黑伞”这一单品，在普遍认为低价低频的伞具行业中突出重围，还把行业里的“老大哥”天堂甩在身后。当时的蕉下可谓风光无两，旗舰店里只卖“晴雨伞”，而且还卖到了两三百元的价格。
靠一把“晴雨伞”快速发家，蕉下的野心远不止于此。
从“晴雨伞”开始，品牌就不断在消费者心智中埋下了“专业防晒”的锚。到了2017年，蕉下开始逐渐拓宽品类，围绕户外防晒、硬核防晒等关键词，推出防晒衫、防晒帽、防晒口罩、防晒墨镜等。
翻看蕉下的招股书，当下，品牌早就摆脱了依靠伞具这一业务“一条腿走路”的情况。伞具在过去三年的总营收“让位”，从2019年的86.9%降至2021年的20.8%，相较之下，服装的收入占比在同一时期，从0.8%增长至29.5%，现已成为蕉下营收贡献最大的品类。
从伞具这一容易被忽视的品类切入，逐渐破圈到更大众的防晒市场，蕉下算是成功的典型。
但故事还没完，蕉下的野心又一次彰显。
在招股书中，蕉下表示，“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点”。在最近的品牌营销宣传中，蕉下也将防晒产品植入到踏青远足、精致露营、城市生活等场景中。这意味着，蕉下想要进入更大更广阔的户外领域，做一个生活方式品牌。
小鹿角智库今天就和大家一同研究蕉下这个品牌，从伞具赛道切入，到如今防晒市场市占率第一，蕉下的成长路径是怎样？在新消费普遍亏损、被市场看衰的当下，蕉下为何能保持盈利？广袤的户外市场还需要实力匹配，蕉下具备这个实力吗？
蕉下是如何做到防晒市场第一的？
蕉下成立于2012年，由香港减字控股集团建立创建，内地总部在深圳，制造商为深圳减字科技有限公司。
2013年的时候，蕉下的第一款“双层小黑伞”上市，并且在市场上一炮而红。彼时，市面上流行的产品是“黑胶晴雨伞”，蕉下也不例外，通过在雨伞中增加黑胶涂层起到防紫外线、降温的功效。这把“双层小黑伞”在天猫旗舰店首发，2个小时5000件产品售罄。
2014年开始，蕉下的小黑伞吸引了明星带货，当时流行的慢综艺《花儿与少年》中，明星古力娜扎和江疏影因注重防晒登上微博热搜，在节目中频频露脸的防晒伞，被网友扒出来自品牌蕉下。至此，品牌开始在大众圈层破圈，收获曝光度和流量。
我国伞具市场一直是天堂雨伞一家独大，年轻品牌蕉下为何能够撼动天堂的地位？
第一是抓住年轻人的审美红利。
2013年的消费市场没有如今这么火热，大家执着于在线上厮杀流量，往往容易忽视产品的审美红利。
当时，无论是天堂还是各路白牌，都在生产黑胶晴雨伞。在设计上，全部是将图案印刷在伞面外侧，内部是纯黑的黑胶涂层。
蕉下选择另辟蹊径，将黑胶涂层放置在伞面的外层，别具匠心且富有设计感的花色隐藏在伞的内层。因为伞的外观看起来是纯黑色，所以也取名为“小黑伞”。
伞的外层是给其他人看，内层才是给自己看，来取悦自己。所以蕉下的“小黑伞”看上去外层纯黑色，十分低调，但内层图案美轮美奂，令人赏心悦目。
此举完美契合了年轻人的审美趋势和消费心理。
通常我们认为，雨伞只是一个再平常不过的日用品，但对于年轻女性而言，雨伞是炎炎夏日的一种配饰，是出街必备单品，就像女生会用不同的妆容、耳环、墨镜来搭配不同服装，雨伞也成为搭配之一。
蕉下成功推出“小黑伞”之后，陆续推出了一系列以视觉设计为卖点的伞具产品，例如推出“泫雅色”为主的伞面设计，图案更加大胆夸张；还推出了“铅笔伞”“胶囊伞”，重量仅相当于半个苹果，来提升雨伞作为配饰的小巧便捷属性。
第二，中高端的定位路线。
一款产品，想要赢得高销量，首先要清楚的就是产品定位。
蕉下的受众定位十分明确——年轻爱美，有一定消费能力的女性。在定价上，当国内雨伞大多集中在50元以下价格带的时候，蕉下破天荒地定价为300-400元一把，更高端的系列定价达到800-900元一把，即便是有优惠活动，全部产品的价格也从未低于200元。
当时市场上也有声音认为，一个新品牌把雨伞卖到400元，简直是疯了。但目前来看，蕉下的定位和定价确实行之有效，能够快速帮助品牌站稳高端市场，并且不断上探利润空间。
手机市场的苹果、掀起一阵热潮的戴森都能证明“高定价”这一模式的价值，这些品牌也许无法卖得更多，但卖得更贵便不愁业绩。
小鹿角智库通过对比发现，在天堂伞天猫旗舰店中，销量最高的一把雨伞售价49.9元，有4万人购买，销售额在200万元左右，在蕉下，销量最高的一款雨伞售价是249元，销量只是天堂的一半有2万人购买，但这款雨伞就能给蕉下贡献500万元的收入。
这意味着，天堂能卖得更快，销量更多，但却不如蕉下收入高，赚得更多。
这一定价让蕉下坐稳了高端伞具市场，但不管怎么说，一把雨伞动辄300-400元的价格在国内的大众消费者看来，的确有些吃不消。市场也普遍将定价过高的消费品统称为“智商税”。
所以，蕉下为自己的高定价，找了一个合理的理由。
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