“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。这句简单的广告歌词,是一场突然爆发的耳朵虫,席卷了B站和抖音,蔓延向每一个互联网用户。

中国现有1.7万家蜜雪冰城线下门店。可能因为格调不高,太土太Low,许多人没有光临过任何一家。但这一次横跨日语法语、摇滚京剧的线上洗脑,十亿网民一个也别想逃掉。

蜜雪冰城是怎样推产品的(蜜雪冰城火遍全网)(1)

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幕后功臣

蜜雪冰城主题曲走红后,抖音官方曾采访了蜜雪冰城营销负责人王伟龙。他透露到,早期部分员工对这首歌有异议,认为听起来不高级,许多消费者也有负面情绪,甚至因此投诉到总部

但一年多后,这首歌已经征服了大部分人。

比起主题曲的疯狂走红,从2018年的7000家,到2021年的17000家,蜜雪冰城的门店扩张,显得静默而坚定 。

第一个门店破万的奶茶店、高瓴资本的青睐和200亿的估值,这些醒目标签把闷声发大财的两兄弟张红超、张红甫推向台前。

但对这次营销上的胜利,CEO张红甫不肯居功。他很庆幸2018年自己打了一个电话给华与华。

华与华素有中国本土最贵营销咨询公司的称号。号称没有500万,就不要去问价

与蜜雪冰城的这次合作,华与华在自己的官网上有详细分析:优化菜单、装饰卷帘门、大拉条幅,或大或小的改变,都是为了服务一个目的——争取消费者的注意。

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也是这一年,散落在各个城市的蜜雪冰城加盟店里,都出现了一个手拿冰淇淋权杖,头戴皇冠的雪人形象。它是华与华为蜜雪冰城打造的制胜法宝,蜜雪冰城新的形象代言人——雪王。

此前,蜜雪经历了5次门店迭代,市场上存在粉白红黄、千变万化的店招,门店传播未能形成合力。雪王形象为蜜雪冰城此后的短视频传播,提供了一个绝佳的可爱主角。

除了视觉上的品牌形象,还有那句洗脑的广告词,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。爱来爱去,华与华自称这条口号能用一百年。才过了三年,它确实引爆了互联网。

2018年到2019年,是蜜雪冰城疯狂扩张的开始。这一年,终端营收实现了从35亿到65亿的跨越。

华与华确实功不可没。只是这个有点奇怪的公司名字,究竟是什么意思?

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华与华前世

1971年,贵州遵义道真县新田坝村,一个婴孩发出了第一声洪亮的啼哭,三年后他的弟弟也呱呱坠地。

鲁迅曾说过,“在我的后园,可以看见墙外有两株树,一株是枣树,还有一株也是枣树。”

而将来震荡中国策划圈的两个男人,一个叫华杉,还有一个叫华楠。

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华杉的父亲相信“学好数理化,走遍天下都不怕”,逼着爱好文科的华杉上理科。1988年,他以物理、化学都没及格的成绩,靠语文、英语拉分进了吉林工业大学汽车学院学了内燃机专业。

结果华杉依旧对机油和零件毫无兴趣,反而捧着经史子集,兵书战策读得不亦乐乎。

就这样熬到了毕业,不安分的华杉放弃了国家分配的工作。从苦寒的东北,转投遍地淘金热的广东沿海。结果做过推销员,倒卖过煤炭,都没有起色。

1995年,华杉想从自己爱好的诸子百家里找点出路。虽然没正经学过古汉语和经济学,但初生牛犊不怕虎,洋洋洒洒大笔挥就了一篇《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》的文章,寄给了王志纲。

王志纲出身新华社记者,当时下海做中国第一家智库“王志纲工作室”,颇有声望,为碧桂园等大企业提供战略咨询和策划。

把这个大言炎炎的后生招致麾下,华杉在王志纲门下安心做了两年助理,解决了温饱问题,也从此进入了策划圈子。

后来,他的弟弟华楠也扎根广东,和人合伙开了间电视广告公司。彼时的广告行业,华洋杂处,波涛汹涌,无数企业冒出又夭折,各种方法论在改革开放的沃土中野蛮生长。

积淀了几年,华与华便在2002年诞生了。

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超级符号,超级洗脑

据说华杉每晚九点半睡觉,清晨五点起床,用每天早上五点到七点的时间写作,日日不断。即便出差出国住酒店,进医院住病房也日日如旧。十年来出版了华杉讲透《孙子兵法》、《论语》、《孟子》、《传习录》和《资治通鉴》等十余部传统文化和品牌营销著作。

在许多书的前言里,华杉都提到自己学贯中西日,不仅大谈国学,还深谙西方的传播学。一个符号学的案例讲得很是通透。

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“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片,那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴,你知道里面只是一包调料粉,而不是大块牛肉,但是由于封面上有牛肉的照片,你就愿意买。

为什么呢,因为包装上印的是牛肉的照片,而不是是一袋粉末的照片。如果印着粉末,那没有那个消费者会选择这包方便面。

同样是符号,牛肉作为符号,在激起人的食欲和购买欲的能力上,远远超越了粉末符号。

这个符号用得越漂亮,用得越清晰,用得越好看,用得越让人垂涎欲滴,这碗方便面就越好卖。

“虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的,但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒,他看着手里叉子上的牛排,他说:我知道这是假的,是电脑程序,但我还是喜欢它。于是他为了得到一套生活享受的符号系统,出卖了人类。”

于是华杉格外注重营销中符号的作用。

但他不仅仅满足于设计精美的牛肉面包装。

他真正师法的对象,是洗脑流的祖师爷“脑白金”

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“今年过节不收礼”。下至五岁小孩,上至八十老人,全中国人都能自然而然地接过下一句话“收礼只收脑白金”。

史玉柱用数年时间,就把褪黑素包装成中国大陆知名度和价值最高的保健品牌,在世纪初就达到了数亿人民币的纯利润。

经由主流电视台的大量播出,这两句矛盾而夸张的话成为了中国大陆知名度最高的广告词。

自2000年起,脑白金广告连续五年获评“十差广告”。被认为脑白金的广告投放方式是一种视觉强权。但这不妨碍华杉把脑白金的营销策略奉为圭臬

行业外的人,可能对华与华的威名无所知晓。但蜜雪冰城的洗脑不是华与华手上的孤例。

从“蓝瓶的钙,好喝的钙”,到“小葵花妈妈课堂开课了”;

从“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,到“六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年”;

早年的央视广告“拍照大声喊田七”、“送长辈 黄金酒”;

火红的店招如西贝的“I love 莜”,海底捞的“HI”;

还有占领B站鬼畜区的足力健老人鞋,统统是华与华的商业案例。

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他提出了一套超级符号原理,浓缩成十六字口诀:品牌寄生、购买理由、超级符号、货架思维

看起来很高深。读罢华杉老师的大作《超级符号就是超级创意》,我给大家翻译一下。

品牌寄生是要把代表品牌形象的标志、标语要借用大众耳熟能详的东西。

购买理由是要清楚直白把卖点、痛点展示给消费者。

超级符号是要大要艳要响亮,要独霸眼球、耳朵。

货架思维是要让消费者在琳琅满目的货架上,一眼就看中自家产品。

没错,超级符号的轰炸和洗脑就是华与华的财富密码

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一招鲜吃遍天

有人炮轰华与华的营销风格土气,很low。但反馈数据展示出这套打法的无穷威力。

以厨邦酱油为例。酱油行业自2000年以来。一直是海天在全国市场一家独大。同样是来自广东的酱油品牌,直到2010年,厨邦依旧无法打开全国市场,只能活跃在华南和华东的部分地区。

2010年,厨邦找上了华与华。

华杉先是根据自己的超级符号理论,从厨房里提取了绿格子这一符号。据华与华的官网案例分析:

从视觉上,“绿格子”能让人产生视觉暂停的错觉,同时,能使视觉刺激距离变长1倍。

从生理上,“绿格子”能刺激人的食欲和促进唾液分泌。

从情感上,“绿格子”能让格子控们将喜爱之情移情到厨邦品牌上。

从传播上,“绿格子”是可以被描述的,能让消费者替我们传播。”

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又抓住消费者对酱油“鲜”味的关注,创造了“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”这句超级口号。

华杉做了一道数学题,8磅字,以1m半径的人能够看到;12磅字,以5m半径的人能够看到;传播效果差了πr²/2=12.5倍!

于是在包装上,他强调品牌、名产品名,一定要大,要醒目。把“厨邦酱油”四个字做成了红底反白,粗体字。在颈标上,放上酱油大晒场的图片,标注“有图有真相”。“寄生于强大生命力和亲和力的网络语言,接下来用“晒足180天”向消费者发出购买邀请。”

哲学家维特根斯坦说:“一首乐章的主旋律,就是反复、重复的那一部分。”于是华杉让绿格子的LOGO和“晒足180天”的Slogan在电视广告、产品包装甚至生产工厂之间不断重复。

从厨邦酱油广告的第一个镜头,到最后一个镜头,观众都可以看到“绿格子”的身影。

根据华杉的说法,“如今,绿格子超级符号积累的品牌资产,已经成为一把战略镰刀,让厨邦现在的产品包上绿格子就能卖!”

9年时间,厨邦从10亿增长到近50亿销售规模。华与华打造的超级符号和超级口号,成功助力厨邦跻身中国调味品一线品牌。旗下过亿品类从2种扩充为5种。

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而厨邦的市场也成功打开。从华东华南扩张至全中国大部分地区。

作为一家喜欢靠广告轰炸占领世界的营销公司,华与华也没有少营销自己。号称中国最贵的营销公司,没有500万不要来谈。这些江湖传闻,显然都是华杉主动放出的广告词。

抓住许多人潜意识里最贵等于最好的观点,再加之许多成功案例的支持,华与华确实坐上了中国策划行业的前几把交椅。

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营销派系之争

早在2009年,华杉就因为公司业务太过红火,需要每天起早贪黑疯狂工作,一年飞两百多趟,在各地见客户。

但这样如日中天的华与华,接受了多少设计师的崇敬与赞美,就承受了多大的非议和批评

2019年3月14日,一位知名设计师,曾经为腾讯、迅雷等大公司做过设计的欧阳黎明先生,在自己的微信朋友圈大骂华与华。

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起因是华杉给中式连锁快餐品牌老娘舅设计了一副新的品牌形象。

把硕大的加粗黑体“舅”字装在一个碗里,许多设计师在知乎等平台上大呼“打印店设计”、“这玩意也要几百万?我们10块钱就可以做一个。

而华杉则在自己的公众号上引经据典,从路易威登说到麦当劳,拉来孔孟儒家、老庄道家,西边的维克根斯坦和东边的罗振宇,给自家设计站台。

两方各执一词,吵得不可开交。倒是为老娘舅打了一次免费广告。

老娘舅和华与华的这次合作效果如何,可能难以验证。

但看看海底捞和西贝近年的困境,确实可以感受到华杉这套方法论的局限。

海底捞广为流传的标签,一直以来都是远超同侪的服务质量。

西北则是凭借西北菜在重油重盐的商场餐饮中杀出一条血路。

华杉选择把西贝莜面村这个莜字发扬光大,但大部分人在提到这家西北菜餐厅时,都会选择两个字的简称“西贝”。而海底捞三个字也远比华与华设计的“HI”LOGO,来得掷地有声。

西贝和海底捞被抛上风口浪尖,或是因为关店,或是因为扩张,也可能是菜品涨价、小料更迭、股市涨跌、苍蝇、监控……没有哪位食客在大众点评里提到一句店面的招牌

除了宣传的边际递减效用,超级品牌的另一面,是需要大量的广告投入才能支撑销售的表现,一旦广告投入下降,产品销售就会成倍下滑。曾经在华与华操盘下火遍大江南北的三精蓝瓶就是典型案例。

数据显示,2014年三精制药支出的广告费为4.31亿元,归属于上市公司股东的净利润仅为646万元。而在扣除非经常性损益后,公司的净利润为亏损2527万元。

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持续投入多年,因为市场大环境的改变,重金投入的品牌、产品,其背后价值瞬间化为泡影。

此外,一方面这一套打法往往只适合现金流充裕的快消品牌,一方面是非常容易被模仿复制。现在市面上出现的洗脑广告,背后逻辑一致,但却不见得都出自华与华之手。这套方法论,已经广为流传在策划圈。

用多了,也没有那么灵了。时代变了,环境变了。消费者走到街上,已经接受了各种视觉、听觉、嗅觉、等刺激。在不间断的高频持续刺激下,消费者的敏感阀值也越来越高

而华与华一直以来作为招牌的案例,也被许多业内人士翻出来质疑。

“既然华与华这么厉害,为什么厨邦销量不如海天的四分之一?”

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一切有为法,如梦幻泡影

B站评论区有这么一句话,“蜜雪时代已经过去了,接下来是是涂鸦纪元。”涂鸦指乌兰图雅,著名歌曲《套马的汉子》演唱者。

因为躲高音、破音的名场面二次传播,乌兰图雅已经替代蜜雪冰城,成为社交平台上的新宠

安迪·沃霍尔曾经作出过一个预言:“ 每个人都能出名15分钟”。短视频的流行让预言愈发成真。而成名的背面,是短暂的十五分钟窗口期。高光时刻转瞬即逝,最终能留下来的,还是当年的可口可乐和麦当劳。

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曾经走进千家万户的脑白金,早就被新的保健品替代。

随着商业社会进入互联网时代,想靠超级符号抢占消费者心智的办法,电梯里的二手车广告曾经铺天盖地,如今已渺不可闻。烧钱营销的商业模式不可持续,潮水退去就渴死岸边。

蜜雪冰城这次靠主题曲破圈不假。但他真正的竞争力,在于自有供应链的完备和超低价格的逆袭。

早在这次主题曲爆红之前,外界就已经把蜜雪冰城和喜茶、奈雪并列为奶茶赛道上的三巨头。蜜雪扎根低端市场的商业策略,也被当成当今中国的独特切面,被广为研究。

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歌唱得再好听,也不如3块钱的冰淇淋、4块钱的柠檬水更能打动消费者的心。

文章作者:吴昕

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