“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。这句简单的广告歌词，是一场突然爆发的耳朵虫，席卷了B站和抖音，蔓延向每一个互联网用户。
中国现有1.7万家蜜雪冰城线下门店。可能因为格调不高，太土太Low,许多人没有光临过任何一家。但这一次横跨日语法语、摇滚京剧的线上洗脑，十亿网民一个也别想逃掉。
幕后功臣
蜜雪冰城主题曲走红后，抖音官方曾采访了蜜雪冰城营销负责人王伟龙。他透露到，早期部分员工对这首歌有异议，认为听起来不高级，许多消费者也有负面情绪，甚至因此投诉到总部。
但一年多后，这首歌已经征服了大部分人。
比起主题曲的疯狂走红，从2018年的7000家，到2021年的17000家，蜜雪冰城的门店扩张，显得静默而坚定 。
第一个门店破万的奶茶店、高瓴资本的青睐和200亿的估值，这些醒目标签把闷声发大财的两兄弟张红超、张红甫推向台前。
但对这次营销上的胜利，CEO张红甫不肯居功。他很庆幸2018年自己打了一个电话给华与华。
华与华素有中国本土最贵营销咨询公司的称号。号称没有500万，就不要去问价。
与蜜雪冰城的这次合作，华与华在自己的官网上有详细分析：优化菜单、装饰卷帘门、大拉条幅，或大或小的改变，都是为了服务一个目的——争取消费者的注意。
也是这一年，散落在各个城市的蜜雪冰城加盟店里，都出现了一个手拿冰淇淋权杖，头戴皇冠的雪人形象。它是华与华为蜜雪冰城打造的制胜法宝，蜜雪冰城新的形象代言人——雪王。
此前，蜜雪经历了5次门店迭代，市场上存在粉白红黄、千变万化的店招，门店传播未能形成合力。雪王形象为蜜雪冰城此后的短视频传播，提供了一个绝佳的可爱主角。
除了视觉上的品牌形象，还有那句洗脑的广告词，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。爱来爱去，华与华自称这条口号能用一百年。才过了三年，它确实引爆了互联网。
2018年到2019年，是蜜雪冰城疯狂扩张的开始。这一年，终端营收实现了从35亿到65亿的跨越。
华与华确实功不可没。只是这个有点奇怪的公司名字，究竟是什么意思？
华与华前世
1971年，贵州遵义道真县新田坝村，一个婴孩发出了第一声洪亮的啼哭，三年后他的弟弟也呱呱坠地。
鲁迅曾说过，“在我的后园，可以看见墙外有两株树，一株是枣树，还有一株也是枣树。”
而将来震荡中国策划圈的两个男人，一个叫华杉，还有一个叫华楠。
华杉的父亲相信“学好数理化，走遍天下都不怕”，逼着爱好文科的华杉上理科。1988年，他以物理、化学都没及格的成绩，靠语文、英语拉分进了吉林工业大学汽车学院学了内燃机专业。
结果华杉依旧对机油和零件毫无兴趣，反而捧着经史子集，兵书战策读得不亦乐乎。
就这样熬到了毕业，不安分的华杉放弃了国家分配的工作。从苦寒的东北，转投遍地淘金热的广东沿海。结果做过推销员，倒卖过煤炭，都没有起色。
1995年，华杉想从自己爱好的诸子百家里找点出路。虽然没正经学过古汉语和经济学，但初生牛犊不怕虎，洋洋洒洒大笔挥就了一篇《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》的文章，寄给了王志纲。
王志纲出身新华社记者，当时下海做中国第一家智库“王志纲工作室”，颇有声望，为碧桂园等大企业提供战略咨询和策划。
把这个大言炎炎的后生招致麾下，华杉在王志纲门下安心做了两年助理，解决了温饱问题，也从此进入了策划圈子。
后来，他的弟弟华楠也扎根广东，和人合伙开了间电视广告公司。彼时的广告行业，华洋杂处，波涛汹涌，无数企业冒出又夭折，各种方法论在改革开放的沃土中野蛮生长。
积淀了几年，华与华便在2002年诞生了。
超级符号，超级洗脑
据说华杉每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断。即便出差出国住酒店，进医院住病房也日日如旧。十年来出版了华杉讲透《孙子兵法》、《论语》、《孟子》、《传习录》和《资治通鉴》等十余部传统文化和品牌营销著作。
在许多书的前言里，华杉都提到自己学贯中西日，不仅大谈国学，还深谙西方的传播学。一个符号学的案例讲得很是通透。
“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买。”
为什么呢，因为包装上印的是牛肉的照片，而不是是一袋粉末的照片。如果印着粉末，那没有那个消费者会选择这包方便面。
同样是符号，牛肉作为符号，在激起人的食欲和购买欲的能力上，远远超越了粉末符号。
这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。
“虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的，但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒，他看着手里叉子上的牛排，他说：我知道这是假的，是电脑程序，但我还是喜欢它。于是他为了得到一套生活享受的符号系统，出卖了人类。”
于是华杉格外注重营销中符号的作用。
但他不仅仅满足于设计精美的牛肉面包装。
他真正师法的对象，是洗脑流的祖师爷“脑白金”。
“今年过节不收礼”。下至五岁小孩，上至八十老人，全中国人都能自然而然地接过下一句话“收礼只收脑白金”。
史玉柱用数年时间，就把褪黑素包装成中国大陆知名度和价值最高的保健品牌，在世纪初就达到了数亿人民币的纯利润。
经由主流电视台的大量播出，这两句矛盾而夸张的话成为了中国大陆知名度最高的广告词。
自2000年起，脑白金广告连续五年获评“十差广告”。被认为脑白金的广告投放方式是一种视觉强权。但这不妨碍华杉把脑白金的营销策略奉为圭臬。
行业外的人，可能对华与华的威名无所知晓。但蜜雪冰城的洗脑不是华与华手上的孤例。
从“蓝瓶的钙，好喝的钙”，到“小葵花妈妈课堂开课了”；
从“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，到“六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年”；
早年的央视广告“拍照大声喊田七”、“送长辈 黄金酒”；
火红的店招如西贝的“I love 莜”，海底捞的“HI”；
还有占领B站鬼畜区的足力健老人鞋，统统是华与华的商业案例。
他提出了一套超级符号原理，浓缩成十六字口诀：品牌寄生、购买理由、超级符号、货架思维。
看起来很高深。读罢华杉老师的大作《超级符号就是超级创意》，我给大家翻译一下。
品牌寄生是要把代表品牌形象的标志、标语要借用大众耳熟能详的东西。
购买理由是要清楚直白把卖点、痛点展示给消费者。
超级符号是要大要艳要响亮，要独霸眼球、耳朵。
货架思维是要让消费者在琳琅满目的货架上，一眼就看中自家产品。
没错，超级符号的轰炸和洗脑就是华与华的财富密码。
一招鲜吃遍天
有人炮轰华与华的营销风格土气，很low。但反馈数据展示出这套打法的无穷威力。
以厨邦酱油为例。酱油行业自2000年以来。一直是海天在全国市场一家独大。同样是来自广东的酱油品牌，直到2010年，厨邦依旧无法打开全国市场，只能活跃在华南和华东的部分地区。
2010年，厨邦找上了华与华。
华杉先是根据自己的超级符号理论，从厨房里提取了绿格子这一符号。据华与华的官网案例分析：
“从视觉上，“绿格子”能让人产生视觉暂停的错觉，同时，能使视觉刺激距离变长1倍。
从生理上，“绿格子”能刺激人的食欲和促进唾液分泌。
从情感上，“绿格子”能让格子控们将喜爱之情移情到厨邦品牌上。
从传播上，“绿格子”是可以被描述的，能让消费者替我们传播。”
又抓住消费者对酱油“鲜”味的关注，创造了“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”这句超级口号。
华杉做了一道数学题，8磅字，以1m半径的人能够看到；12磅字，以5m半径的人能够看到；传播效果差了πr²/2=12.5倍！
于是在包装上，他强调品牌、名产品名，一定要大，要醒目。把“厨邦酱油”四个字做成了红底反白，粗体字。在颈标上，放上酱油大晒场的图片，标注“有图有真相”。“寄生于强大生命力和亲和力的网络语言，接下来用“晒足180天”向消费者发出购买邀请。”
哲学家维特根斯坦说：“一首乐章的主旋律，就是反复、重复的那一部分。”于是华杉让绿格子的LOGO和“晒足180天”的Slogan在电视广告、产品包装甚至生产工厂之间不断重复。
从厨邦酱油广告的第一个镜头，到最后一个镜头，观众都可以看到“绿格子”的身影。
根据华杉的说法，“如今，绿格子超级符号积累的品牌资产，已经成为一把战略镰刀，让厨邦现在的产品包上绿格子就能卖！”
9年时间，厨邦从10亿增长到近50亿销售规模。华与华打造的超级符号和超级口号，成功助力厨邦跻身中国调味品一线品牌。旗下过亿品类从2种扩充为5种。
而厨邦的市场也成功打开。从华东华南扩张至全中国大部分地区。
作为一家喜欢靠广告轰炸占领世界的营销公司，华与华也没有少营销自己。号称中国最贵的营销公司，没有500万不要来谈。这些江湖传闻，显然都是华杉主动放出的广告词。
抓住许多人潜意识里最贵等于最好的观点，再加之许多成功案例的支持，华与华确实坐上了中国策划行业的前几把交椅。
营销派系之争
早在2009年，华杉就因为公司业务太过红火，需要每天起早贪黑疯狂工作，一年飞两百多趟，在各地见客户。
但这样如日中天的华与华，接受了多少设计师的崇敬与赞美，就承受了多大的非议和批评。
2019年3月14日，一位知名设计师，曾经为腾讯、迅雷等大公司做过设计的欧阳黎明先生，在自己的微信朋友圈大骂华与华。
起因是华杉给中式连锁快餐品牌老娘舅设计了一副新的品牌形象。
把硕大的加粗黑体“舅”字装在一个碗里，许多设计师在知乎等平台上大呼“打印店设计”、“这玩意也要几百万？我们10块钱就可以做一个。”
而华杉则在自己的公众号上引经据典，从路易威登说到麦当劳，拉来孔孟儒家、老庄道家，西边的维克根斯坦和东边的罗振宇，给自家设计站台。
两方各执一词，吵得不可开交。倒是为老娘舅打了一次免费广告。
老娘舅和华与华的这次合作效果如何，可能难以验证。
但看看海底捞和西贝近年的困境，确实可以感受到华杉这套方法论的局限。
海底捞广为流传的标签，一直以来都是远超同侪的服务质量。
西北则是凭借西北菜在重油重盐的商场餐饮中杀出一条血路。
华杉选择把西贝莜面村这个莜字发扬光大，但大部分人在提到这家西北菜餐厅时，都会选择两个字的简称“西贝”。而海底捞三个字也远比华与华设计的“HI”LOGO，来得掷地有声。
西贝和海底捞被抛上风口浪尖，或是因为关店，或是因为扩张，也可能是菜品涨价、小料更迭、股市涨跌、苍蝇、监控……没有哪位食客在大众点评里提到一句店面的招牌。
除了宣传的边际递减效用，超级品牌的另一面，是需要大量的广告投入才能支撑销售的表现，一旦广告投入下降，产品销售就会成倍下滑。曾经在华与华操盘下火遍大江南北的三精蓝瓶就是典型案例。
数据显示，2014年三精制药支出的广告费为4.31亿元，归属于上市公司股东的净利润仅为646万元。而在扣除非经常性损益后，公司的净利润为亏损2527万元。
持续投入多年，因为市场大环境的改变，重金投入的品牌、产品，其背后价值瞬间化为泡影。
此外，一方面这一套打法往往只适合现金流充裕的快消品牌，一方面是非常容易被模仿复制。现在市面上出现的洗脑广告，背后逻辑一致，但却不见得都出自华与华之手。这套方法论，已经广为流传在策划圈。
用多了，也没有那么灵了。时代变了，环境变了。消费者走到街上，已经接受了各种视觉、听觉、嗅觉、等刺激。在不间断的高频持续刺激下，消费者的敏感阀值也越来越高。
而华与华一直以来作为招牌的案例，也被许多业内人士翻出来质疑。
“既然华与华这么厉害，为什么厨邦销量不如海天的四分之一？”
一切有为法，如梦幻泡影
B站评论区有这么一句话，“蜜雪时代已经过去了，接下来是是涂鸦纪元。”涂鸦指乌兰图雅，著名歌曲《套马的汉子》演唱者。
因为躲高音、破音的名场面二次传播，乌兰图雅已经替代蜜雪冰城，成为社交平台上的新宠。
安迪·沃霍尔曾经作出过一个预言：“ 每个人都能出名15分钟”。短视频的流行让预言愈发成真。而成名的背面，是短暂的十五分钟窗口期。高光时刻转瞬即逝，最终能留下来的，还是当年的可口可乐和麦当劳。
曾经走进千家万户的脑白金，早就被新的保健品替代。
随着商业社会进入互联网时代，想靠超级符号抢占消费者心智的办法，电梯里的二手车广告曾经铺天盖地，如今已渺不可闻。烧钱营销的商业模式不可持续，潮水退去就渴死岸边。
蜜雪冰城这次靠主题曲破圈不假。但他真正的竞争力，在于自有供应链的完备和超低价格的逆袭。
早在这次主题曲爆红之前，外界就已经把蜜雪冰城和喜茶、奈雪并列为奶茶赛道上的三巨头。蜜雪扎根低端市场的商业策略，也被当成当今中国的独特切面，被广为研究。
歌唱得再好听，也不如3块钱的冰淇淋、4块钱的柠檬水更能打动消费者的心。
文章作者：吴昕
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