在每个行业中，除了市场领导者品牌、挑战者品牌和跟随者以外，就没有其他中小企业的生存空间了吗？答案是否定的。因为我们发现在每个行业中，在强势品牌林立的环境下，仍然有很多这样的中小企业，他们不仅生存得很好，而且甚至还获得了高于行业平均利润率的利润。为什么呢？因为他们深度挖掘了产品的独特卖点。他们先是找到自己的独特卖点，然后集中力量来宣传推广这个独特卖点。
达美乐是美国最大的比萨饼企业之一，在比萨饼行业内排名世界第二。它的独特卖点就是外卖。达美乐说：“半小时将比萨饼送到您府上，否则我们免费。”外卖战略一炮打响，在5年内就拿下了全美国几乎超过90%的比萨饼外卖市场，可谓风光一时。
1960年，达美乐由莫纳汉兄弟（一位叫汤姆，一位叫詹姆士）在密歇根州的安阿柏创办。他们以500美元的资金收购了一家像包子铺一样的小比萨饼屋。后来詹姆士很快就出局了——汤姆用一辆大众甲壳虫轿车兑换了他的股份。此后，从小在孤儿院长大的汤姆倾注20多年时间对达美乐苦心经营，不离不弃。
Dominos字面上的翻译是骨牌。达美乐创始人莫纳汉兄弟最初的构想是在自己家乡经营两三家比萨店就满足了，因此选了骨牌的一点和二点作为商店的标志。
达美乐第一家比萨店可以在餐厅内用餐，然而莫纳汉兄弟发现，在没有做任何宣传的情况下，营业额竟然有80％来自外卖，而目前却得花80％的时间服务餐厅里的客人。显然，目前这种经营模式是不合算的。于是，汤姆撤掉了餐厅里的桌椅。
汤姆详细地分析了他当时所面对的美国比萨饼市场。
① 竞争非常激烈。从第一家比萨饼店在美国开业，比萨饼已经有了60年左右的历史，5万家左右的比萨饼店遍布全美各地，而必胜客等连锁品牌的攻城略地已初见成效。
② 许多美国人都喜欢吃比萨饼。
③ 比萨饼是一种热着吃非常好吃，凉着吃又非常不好吃的东西，因而美国人对外卖比萨饼的品质信心不足。
④ 美国人对等待没有太多的耐心。
⑤ 在重大的球赛实况转播时，几乎每个家庭的男性成员都绝不愿意离开电视机前的沙发，最大的享受就是坐在沙发上一边吃东西一边看电视。
基于上述信息，汤姆提出了自己的解决方法，形成了达美乐的经营策略：① 专门提供比萨饼外卖服务；② 合理的价格；③ 提供热腾腾的产品；④ 保证30分钟送达，否则我们免费；⑤ 提供顾客满意的服务；⑥ 让每位员工从工作中获得快乐与成就感。
达美乐的外卖战略一炮打响，取得了年销售额增长40％的骄人业绩。
达美乐披萨外卖，在今天这个外卖小哥满天飞的时代，一点都不奇怪。可在很多年前，无论在中国还是在美国，外卖绝对是个新生事物，绝对的标新立异，绝对的令人惊艳。所以，“半小时将比萨饼送到您府上，否则我们免费。”就成了绝好的产品独特卖点。
在美国有一位叫罗夫的人，他是一名成功的财务顾问，他建立了一个2000万美元生意的新闻信息帝国，就是因为他采取了独特的卖点策略。当大部分财务顾问都摆出了他们是第一流的华尔街高手，只愿意服务有影响力的投资者时，罗夫却采取了反其道而行的策略，他说：“我是中产阶级的财务顾问，我知道你赚钱有多辛苦，而如果赔钱的话对你有多重要，我也知道你的退休金有多重要，我尊重你的情况，我愿意用和别人不同的方式来接近你，也愿意在一个不同的层级里来保证你的利益。”
罗夫的独特卖点就是专职为中产层级服务。
此一独特卖点赢得了数以千百计的中产阶级投资者信赖和好感，他们纷纷投向罗夫。
这里我们要引入产品的独特销售主张（USP理论），这是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益又是竞争产品所不具备的，并且所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。
一般而言，独特卖点有以下几种形式呈现。
1. 以降价或物美价廉为诉求的独特卖点。
如果你的独特卖点定位是降价，你可以使用这种标题或副标题：
我们卖同样的茶叶，价格便宜25％。
2. 以品质为诉求的独特卖点。
如果使用以品质为诉求的独特卖点，你可以看看这样的标题。
×××豪华小家电，一年只生产1200台。其中900台留在原产地欧洲。其它300台中有50台出口到日本，100台远赴南美及澳洲，有150台出口到美国，其中加州分到25台。而我们的手上只有18台。我们将以最平实的价格提供给我们最好的顾客，直到售完为止。
3. 以优质的服务为诉求的独特卖点。
你可以说你的服务时间更久，更人性化。
独特卖点理论最关键的问题就是提炼核心卖点，那么如何提炼核心卖点呢？应从以下三个方面考虑。
一、围绕产品层面提炼核心卖点
从产品的核心概念出发，寻找产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是产品USP提炼的“旧石器时代”。这种策略主要是建立在产品的与众不同之上，强调实效的承诺。如当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，让人耳目一新。
围绕产品的USP，说明产品以前未受注意或未曾说过的特性。这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性，如九牧王的108道工序、360度立体裁剪。专业人士说哪个厂家都是360度的裁剪，有的还可能经过208道工序呢。但是，九牧王喊出来了而你没有喊出来，没喊出来那就等于没有。
二、从品牌层面提炼核心卖点
品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到了品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等。
细心的人一定会发现，在保暖内衣广告中，除了商家一贯炒作的“暖卡”、“莱卡”等概念外，保暖内衣卖点正在由产品层面的保暖功能转向品牌层面的时尚、性感、舒适等个性化领域，如猫人的“随身随性”，帕兰朵多年前请关芝琳和齐秦代言刮起的时尚风。
三、从社会观念里寻找核心卖点
USP理念的特点是：看起来好像与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，表达的就是一种观念。
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