专题看点
发现顾客的需求、满足顾客的需求，是市场营销活动的基本任务，而消费者的动机研究，便是需求研究的重要基础。
（一）消费者的动机因素
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发现顾客的需求、满足顾客的需求，是市场营销活动的基本任务，而消费者的动机研究，便是需求研究的重要基础。每个人在任何时候都有很多需要，有些需要是生理状况引起的，有些需要则是心理上的。大多数需要不会强烈到激发人们立即采取行动的程度，需要只有达到一定程度才会成为动机。动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足。
心理学家提出了多种人类动机理论，最著名的两种理论——西格蒙德弗洛伊德理论和亚伯拉罕马斯洛理论——对消费者行为分析和市场营销有着特殊的意义。首先，西格蒙德弗洛伊德认为，在人们行为的形成过程中，真正的心理因素大多是无意识的，随着人们的成长，他们压抑了许多欲望，这些欲望无法消除，也无法有效地控制，他们会在梦里浮现、脱口而出或出现在神经质的行为中。
根据弗洛伊德假设，人们不可能真正了解自己的动机。从深层次分析，他可能是希望在他人面前显示自己的成功。其次，亚伯拉罕·马斯洛试图说明在特定阶段人们受到特定需要驱使的原因，为什么有些人花大量的时间和精力寻求安全感，而有些人追求的却是赢得他人的尊重呢？
马斯洛的答案是人类的需求是层次化的，按照最迫切得到最不迫切的依次排列。这些需要按重要程度排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。其中，生理需求和安全需求为低层次的需求，另外三项是高层次的需求。
（二）消费者的感知因素
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我们通过视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五种感官来获取信息，但是每个人感知、组织和解释这些感觉信息的方式各不相同。感知是人们收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。人们对同样的刺激产生不同的知觉是因为人们经历了三种认知过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
人们每天都要接受各种刺激，但人们不可能对所有这些都加以注意。选择性注意——人们会过滤大部分接触到的信息——意味着营销人员必须尽力来吸引消费者的注意。选择性注意，即是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用，人们总是按照现有的思维模式来接收信息。
选择性曲解，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己愿意的倾向，这意味着营销人员要了解消费者的想法，以及这些想法如何影响人们对广告或销售信息的解释。
选择性记忆指人们往往会忘记接触过的大多数信息，只记住那些符合自己态度和信念的信息。由于选择性记忆，消费者可能只记住了自己喜欢的某个品牌的优点，而忽视了其他品牌的好处。这也解释了为什么营销人员要不断地向目标市场投放重复性广告。有趣的是，虽然营销人员正为他们的信息能否被接受而发愁，一些消费者则担心自己会不自觉地接受促销信息影响。
因此，在感知过程中人们更容易记住与自己的态度和信念一致的信息，而忘记不一致的信息。对于消费者而言，消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础，是消费者决策的开始。因此，在设计整合营销传播策略时，要了解目标市场消费者的感知，这样可能让他们注意到我们的产品、记住我们的产品、对我们的产品产生好感。
（三）消费者的学习因素
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人们在实践中不断地学习。学习是指由经验所引起的个人行为的改变。学习论者认为人类的行为多半源于学习，学习反映在驱动、刺激、诱因和强化的交互作用中。驱动是指促使行动的内在刺激，当这种驱动被指向某种具体的刺激物时，驱动就变成了动机。对营销人员来说，学习理论的实际意义在于他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用刺激性诱因并提供正面强化手段，使人们产生需求。
从行为科学的角度来看，学习是经由内驱力、刺激、暗示、反映及强化的结果，而学习过程使消费者更加地倾向于某一品牌产品，并在某种程度上忠诚于该品牌。在整合营销传播策略设计中，消费者一方面可以通过有相关广告、朋友介绍推荐、促销展会等途径，对该产品进行“学习”，另一方面可以通过购买、使用该产品的顾客体验进行“学习”，从而这一品牌的产品的感觉得到强化。
本文摘自薛可，陈俊，余明阳编著《整合营销传播学：移动互联网时代的IMC新论》一书，如有侵权请联系删除
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