撰文：司夜遥
监审：范慧新
在婴幼儿奶粉行业中，消费者对于“品牌”有着不同的见解，有消费者认为具备品牌性的产品是品质的保障，但也有人持不同的观点。
但不可否认，知名品牌在产品研发、硬件投入等方面优势还是明显的。而选购产品时“品牌”也是考虑购买的因素之一。对于“品牌”的注重，也贯穿了整个奶粉行业。
01
消费层面
目前，婴幼儿奶粉市场集中度在不断升高，也反映出消费者对于品牌的认知和关注度比较高，为何消费者较为看重“品牌”？一方面，不少消费者认为知名品牌购买、食用都较为安心，品质也有保障。
另一方面，当下不少消费者会主动了解各个品牌，在网上查找资料，或是依据身边朋友推荐等，所以她们对于品牌或是产品具有一定认知。而具有品牌性的大品牌，在产品力上都较为出色，消费者在了解婴幼儿奶粉时就可以了解到该类品牌在品质上下的功夫。
比如在奶源方面，部分大品牌较为注重奶源建设，并且不断加注；另外在科研方面，大品牌在宣传上较为注重科研成果，为自身产品增加含金量。
一般而言，具有品牌性的企业，在产品力上也相对突出，而产品力也是筑造品牌的重要一环。所以消费者对于具有品牌性的产品会有天然的信任感，而这是企业不断用宣传、产品力、服务力等综合因素累积起来的。
02
线下母婴店层面
不管是一二线市场，还是三四线市场，大品牌的产品是母婴店的必备。因为大型品牌在市场渗透方面下足功夫，有着更高的消费粘性，并且对于产品运营、动销、服务等方面做的也比较优质。
在母婴店里，除了奶粉品类之外，还有服装、婴幼儿用品、辅食、营养品等产品，但大多门店都是奶粉的销量占据大头。根据尼尔森数据显示，2019 年 5 月至 2020 年 5 月这一滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到 68.8%。
相比于其他婴幼儿产品，奶粉是不可缺少的品类。虽然部分大品牌在利润上不如中小品牌，但对于母婴店而言即使无利润，在产品选取上，也必须要有大品牌产品。
因为母婴店的产品线布局大品牌奶粉不仅仅去为了盈利，还能起到引流，增加消费者黏性的作用。另外部分具有“品牌性”的中小品牌也是母婴店铺所涉猎的，主要是根据当地消费者的品牌认知所选购，所以母婴店在选购奶粉品牌时也较为注重“品牌性”。
03
渠道商、经销商层面
如今，渠道商、经销商的日子并不好过，也出现了一些渠道商因为无法完成任务而选择辞去职务。为何渠道都在喊“难”？
一方面，随着新生儿人口规模的逐年减少，未来母婴用户的增量会越来越少，再者企业下达任务较重，导致渠道商压力山大。
其二，随着婴幼儿奶粉行业市场集中度不断提升，渠道商之间的竞争也在加剧，自身能力、低价竞争、窜货乱象等都影响着市场的正常发展。
多重因素造成了渠道动销困难的局面，渠道商在选取代理产品时也越来越慎重。当下的婴幼儿奶粉市场，渠道推动与品牌拉动都很重要。而如何选取产品？除了要考虑利润外，产品的品牌性要与自身的营销实力相匹配。
大品牌任务重，在选取渠道商时较为看重渠道商的动销能力和渗透能力，所以大品牌也不是想做就能做的。
希蜜贝贝品牌创始人王景宣告诉笔者，当下做代理商的，几个国产大品牌是首选，但是资金是个硬伤，不是所有人都能做得起。因为这些品牌一个县城的代理就需要100-200万。其次，厂家负责人的信誉问题，市场口碑、市场管控能力等也很重要，接下来价格、政策和玩法等也需要考虑。
他表示，在渠道上，大品牌也是门店必卖的产品，但并不是乐意选择这种产品，而是没办法。
04
品牌层面
而从品牌方来看，他们在品牌建设上极为重视，甚至不少品牌投入重金用在宣传费用上。并且随着消费群体喜爱和购物方式的改变，企业在建设品牌性时会采取更多元的方式。
其中，不少企业会选择通过聘请代言人，依附于代言人的名气来提升品牌的知名度，当然在选取代言人也要经过深思熟虑，毕竟风险和回报是并存的状态。而且代言人也要与品牌形象相符合，才能更好地向消费者展现品牌的价值。
而也有部分企业通过本身含有的地域特色来作为品牌形象，以差异化“出圈”，比如完达山打造“高寒生态奶业”、陕西的红星美羚以陕西富平羊奶粉作为名片等，这些特色标签也在消费者心中留下了较为深刻的印象。
除此之外，线下活动、线上宣传等自然是不可缺少的，在网络发达的时代，不少消费者会通过在网上查找品牌相关资料，可以通过网络了解品牌的科研、奶源布局、先进加工技术、工厂硬件设备等消息；还有在线下活动的布局，可以拉近消费者与品牌的距离，有利于品牌跟进消费需求，并且也增加了消费黏性。
05
品牌的重要性
根据Euromonitor 数据显示：2020年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10为76.9%，这意味着市场排名前十位的大品牌占据了奶粉市场76.9%的份额。
品牌在营销上力度不断加大，消费者的品牌认知逐渐提升，也使得婴幼儿奶粉市场的集中度不断提升，这也是大型品牌知名度到达一定层次后，仍要以品牌建设、宣传为主的原因之一。
品牌影响力是企业的隐形资产，企业都会较为关注产品口碑，它是消费者口口相传以及企业经过多年经营积累起来的，并非短期能够形成的，能够给企业带来收益和长远发展。
王景宣说，一旦成为了品牌，就意味着与消费者直接建立了联系。目前奶粉市场巨头三个品牌几乎占到了奶粉份额的一半，剩下的其他品牌在瓜分一下。目前大包裸价的产品几乎没有经销商选择，长远来看这种品牌没有出路。
认知&浅评：要知道，品牌的建设是营销、品质、奶源、科研配方等多个维度的综合累积，而不仅仅是品牌加大力度进行营销，考虑的还是产品的综合品质。品牌知名度会吸引消费者第一次消费，但能够留住消费者的最后还是产品的品质，这就是品牌“口碑”的打造，最后得到消费者的认可才是关键。
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