（报告出品方/作者：国泰君安证券，刘越男，陈京）
1.“接地气”大赛道，疫情无碍增长1.1.需求端：低门槛强社交，疫情下需求继续增长
从新疆羊肉串、内蒙烤全羊到广东烤生蚝、重庆烤苕皮，烧烤在全国各 地都具备饮食文化基础，本就是刚需大众的餐饮品类，群众基础广泛， 无需教育市场。加上烧烤业态可选食材类别极为丰富，既能较好符合大 众口味，又能满足消费者社交需求。
疫情进一步催化消费者对烧烤的需求增加： ① 烧烤较好满足疫情管制背景下消费者大口吃肉的心理需求和社交需 求； ② 相比同样可以满足消费者社交需求的火锅，烧烤的用餐方式为分餐 制，适用于各类露天、户外消费场景，符合疫情后消费习惯；③ 消费价格带广，门槛低，整体客单价低于火锅，符合经济增速下滑 背景下消费需求。根据辰智餐饮大数据。6 成以上的烧烤客单价在 60 元以下，而火锅消费的主流消费区间为 50-150 元，烧烤的消费门 槛更低。
1.2.供给端：创业门槛极低，资本化助力扩张
烧烤品类为正餐赛道中创业门槛较低的品类。开烧烤店前期投入只需要 配备冷冻柜、烧烤炉等，门店面积可大可小（许多烧烤摊通过餐桌外摆 的形式经营）。且和其他中式烹调方法相比，烧烤这一烹饪技术难度较 低，调味主要通过腌制环节完成，普通人可以通过短期培训学习，生手 和熟手的区别主要在操作速度而非口味。 连锁烧烤品牌迎来资本化进程加速。2020 年以来，不少烧烤品牌获得了 资本市场的青睐，木屋烧烤最早获得 A 轮融资，2014 年便与天图资本签 署投资协议，融资金额 1 亿元。近几年同样完成近亿元级别融资级别的 还有很久以前羊肉串和丰茂烤串，其中很久以前羊肉串于 2020 年 6 月 完成近 1 亿元 B 轮融资，由黑蚁资本独家投资；丰茂烤串于 2020 年 9 月获得番茄资本近 1 亿元投资。
1.3.政策端：政府发力夜经济、地摊经济
疫情以来，各地政府纷纷放宽政策鼓励发展“夜经济”与“地摊经济”， 尤其是 2020 年 5 月和 6 月，多地政府相继出台政策，允许有条件的餐 厅外摆和借道经营，推动发展夜间经济。例如，上海宣布支持特色小店 开展“外摆位”经营，济南、成都等开展“店外设摊”试点，南京明确 具备外摆条件的街区等可以申请临时外摆，广州允许部分区域的商家临 时借道经营，攀枝花市全面实施“烧烤集中经营”便民服务工程等。烧 烤作为夜经济餐饮的首要支柱品类，在“地摊经济”和“夜经济”的推 动下获得巨大发展机会。
1.4.两千亿市场规模，增速高于餐饮行业整体
2021 年我国烧烤市场规模约 2318 亿元，约占我国餐饮市场整体规模的 5%，为中餐第一大赛道——火锅市场规模的 46%。从夜间消费市场看， 烧烤为仅次于火锅的第二大品类。 在人均消费支出和消费频次的双向推动下，过去 6 年我国烧烤市场增速 CAGR 为 11%，即使在疫情打击严重的 2020 年，烧烤市场仍保持正增（其 他餐饮品类降幅在 20%-30%），高于行业整体。参考历史增速，按照未来 5 年 11%的市场增速，2026 年市场规模将会将近 4000 亿元。
烧烤业态存在天然痛点：其需求潮汐明显，夏天和夜晚时段为旺季，冬 天和白天营业时间制约净利率；而烧烤天然的社交属性决定，翻台率不 高，因此，客单价成为关键突破口，通常需要与烧烤合适的业态搭配优 化商业模式，增加收入来源。 对消费者而言，烧烤口味区别主要来自食材、调料和烤制环节，而其中 调料和烤制环节程序较为简单，难以形成差异化壁垒，不同品牌的区别 主要在食材供应及处理环节。一方面食材的品质和种类影响顾客体验， 另一方面“穿串”环节影响净利率，因此，供应链为竞争关键。此外， 部分中高端烧烤店除了烧烤产品外，服务也是重要环节，还要求品牌后 端的管理体系和能力。
综上所述，烧烤行业需要业态/产品搭配优化商业模式，解决淡旺季和 翻台率不高的天然痛点；供应链为核心竞争主线。
2.1.单店模型：淡旺季决定需多业态配合提升客单
2.1.1.所需堂食面积大，但前期投入丰俭由人
门店面积较大，台位数多。烧烤消费场景为多人聚餐，社交属性较强。 根据辰智餐饮大数据，仅 4.5%的烧烤消费为单人，42.6%的消费场景都 为朋友/同学聚餐，因此通常单店面积和台位数较大。后厨只需要备料、 穿串（连锁门店该步骤在中央厨房进行）、烧烤等步骤，所需面积较小， 也可留更多面积给就餐区域。从店均总台位数看，烧烤在各餐饮业态中较高，2021 年店均总台位数达 28 个，仅次于中式正餐。
烧烤门店的前期投入包括：前期装修、设备费用（主要包括冷冻柜、烧 器具、桌椅等）、门店租金、初期食材采购等。
因烧烤行业客单价跨度极大，因此前期投入可高可低。以其中大头费用 门店装修租金为例，虽然烧烤堂食所需面积较大，但在低线城市，城市 监管不严，夜晚可通过外摆桌椅的形式扩大堂食面积，商家需要付出的 门店租金较小。而在高线城市核心地段开设大面积的烧烤店，前期投入 费用较高。同时不同市场定位的烧烤门店在装修、食材及设备采购方面 差别也较大。 整体前期投入从几万元到几十、上百万元不等，单体路边摊仅需几万元， 酒拾烤肉等品牌需 20-50 万，小猪查理等品牌需 50-100 万，九田家等品 牌需 200-300 万（据美团和中国连锁经营协会）。
2.1.2.社交属性决定，翻台率和坪效不高
同火锅类似，烧烤的强社交属性决定，单店坪效和翻台率都相对低。 堂食开台率高，但翻台率较低。烧烤业态的多人社交属性决定单店开台 率较高，翻台率较低。根据艾瑞咨询，2021 年烧烤业态开台率约 72.1%， 仅次于中式正餐和火锅（小吃饮品等可携带食用因此开台率较低），而 代表企业正君烧烤翻台率约 3，与快餐和其他正餐相比翻台率较低。
纯堂食为主，单店难以兼顾堂食和外卖。烧烤品类做外卖本身具有一定 劣势，一方面烧烤大多是聚餐场景而非单人外卖，在定价、食物搭配等 方面不适合做单人餐；另一方面配送过程会影响食物的温度和味道，使 烧烤风味大打折扣，因此多数为纯堂食门店。普通堂食烧烤店同时开通 外卖业务，需要配备较好的外卖包装和承受外卖平台抽成，利润率低。 也有部分烧烤门店专门做外卖业务，但门店选址也更偏远，且会选择区 别于堂食门店的较低客单价、高毛利和口感不易变化的单品，专门针对 外卖人群，也能获得一定的利润。根据艾瑞咨询，2021 年烧烤门店纯堂 食经营模式占比高达 78.1%，在所有餐饮业态里最高，而“堂食 外卖” 经营模式占比在所有餐饮业态里最低。
单店坪效较低。因烧烤堂食以堂食为主，所需面积较大，且翻台率较低， 因此单店坪效较低。2021 年烧烤业态店均坪效约 9782 元/平米/年，在各 类餐饮业态中仅高于火锅业态。
2.1.3.客单价处在大众区间，但可通过多业态组合提升收入
客单价多在 60 元以下，但呈现上升趋势。根据辰智餐饮大数据，烧烤 外出就餐单价分布多在 60 元以下的大众消费区间，占比超过 60%，其次是 61-120 元区间。对比整个夜间消费市场，2019 年人均单价在 60 元以上 的订单占比近半数（据美团大学餐饮学院）。考虑烧烤目前离市场整体 消费客单还存在差距，且夜间消费整体处在上升区间，预计客单还存在 较大上升空间。近年来烧烤客单价呈现上升趋势，2020 年到 2021 年， 61-120 元客单价区间占比从 31.3%提升至 38%。
消费时间重点集中在夏季和夜晚，营业时长有限。根据美团数据，近八 成烧烤消费发生在夜晚，仅两成消费者选择在中午时段进行烧烤消费。 从季节来看，6-8 月的暑期是烧烤的消费旺季，百度指数显示“烧烤” 一词搜索热度在冬季明显减弱。可通过多业态/产品配合提高客单价。烧烤作为夜间经济的主打菜品，与 许多夜间消费品类的消费场景重合，所以在有限的营业时间中可以通过 延伸原有门店的经营业态增加收入来源。如与小龙虾、烤鱼、海鲜等高 价或者差异化单品配合，或者和居酒屋、KTV、酒吧等业态配合，覆盖 整个夜间消费人群。
2.1.4.毛利率不低，但淡季和穿串环节影响净利率
烧烤行业本身毛利率不低。根据食材市价和烧烤门店价格估算，烧烤单 品的毛利率基本都在 50%以上，羊肉串等食材毛利率能达 60%-80%，在 餐饮行业中较高。 但烧烤食材准备环节费用率较高。对于单体门店而言，穿串环节需要店 内人员通过机器或者店内员工穿制，人工穿制需要耗费准备时间和人工 成本，机器穿制对烧烤材料要求高，损耗大，也会影响一定的顾客体验。 目前我国烤串供应链并不成熟，门店数量较小时，难以找到合适的供应 商。
且因烧烤存在冬季消费淡季，而房租和人工等成本较为刚性，也会影响 门店净利率。 从净利率 看，因为淡季的房租和人工成本刚性，以及穿串环节耗费人力成本，净利率参差不齐，整体一般。根据艾瑞咨询，2021 年烧烤和西式 快餐单店盈亏平衡点占营收的比重超过 80%，而小吃业态该比重为 53.3%，反映烧烤业态单店经营效率有待提升，盈利能力在餐饮业态中 一般。根据蛋解创业，按照 50%的毛利率估算，木屋烧烤（望京店）门 店净利率约 7.9%。
2.2.连锁扩张：供应链为扩张核心
2.2.1.扩张难度高于火锅，低于其他正餐
比其他中式正餐更易标准化。中餐烹饪多采用炒、蒸、煎等手法，讲究 火候和调料配比和顺序，步骤较为复杂，前端门店标准化难度大。烧烤 烹饪方式调味在腌制环节完成，烤制环节难度较低，不依赖于厨师，比 普通正餐更易标准化。 与中餐中最容易标准化的火锅相比，标准化较低，主要因为： “穿串”环节制约 火锅供应链中肉类经宰杀、分割、转运到仓库、配送门店之后直接切好 便可上菜，但是烧烤供应链中需要经过切块和穿串环节。即使在中央工 厂，“穿串”环节目前也无法完全使用机器替代人工，标准化程度低。 机器穿串采用模具切块，受模具限制损耗较大，且肉块规整较大，影响 口感；而手工穿串损耗小，但是人工成本较高。对于品质要求较高的工 厂目前只能采用人工方式穿串，穿串环节难以实现规模效应。
烧烤主食材羊肉供应链没有火锅主食材牛肉供应链成熟。肉羊产业 链没有肉牛、肉猪、肉鸡等产业链发展成熟，目前一百只以下的小 规模养殖户仍是市场主要参与者，制约生产效率提升，且全产业链 尚未完全打通。我国产量增长速度不能完全满足需求的增长，2012 年我国羊肉产量为 404.5 万吨，需求量为 416.4 万吨，供需缺口为 11.9 万吨；至 2021 年供需缺口扩大至 40.9 万吨。
能提供穿好串的第三方供应商有限。烧烤同火锅类似，所需食材种类繁 多且细分，水产品、猪肉、牛肉等不同食材通常需要不同的供应商。对 供应商而言，下游对接火锅店等多类餐饮门店，烧烤店目前无绝对头部 企业，多为分散小客户；且“穿串”环节费时费力，规模效应不强，食 材供应商缺乏将食材串好售卖给烧烤店的动力。目前市场烧烤烤串供应 商多为定位中低端的中小加工厂，缺乏供应高品质的各类烤串食材的成 熟供应链企业。
2.2.2.大众及外卖店适合加盟，中高端定位适合直营
对于连锁餐饮品牌而言，前端门店操作工序越简单，越容易标准化，越 适合用加盟模式快速拓展市场 ，如快餐、中低端茶饮，不仅扩张速度快，而且不损耗企业现金流；而对于前端门店工序复杂或者需要通过产品品 质及服务构筑壁垒的餐饮业态而言，加盟模式管控难度较大，适合直营 模式扩张。 大众定位的烧烤店和纯烧烤外卖门店，前端门店操作较为简单，且对服 务要求较低，核心在于供应链，多采用加盟模式扩张。如串意十足品牌 为合作加盟门店提供物料配送、产品升级、外卖和堂食运营等店面运营 支持，
对于中高端定位、对食材要求较高或者需要每桌现场烤制，需要门店较 多服务的烧烤门店，除了对供应链要求较高以外，对后端人员管理体系 和前端门店运营要求也较高，通常通过直营模式把控门店品质。木屋烧 烤“做第一好吃的烧烤”作为第一经营理念，羊肉选自内蒙古科尔沁草 原 8 月大羊肉，生蚝、元贝坚持现开现烤，2003 年成立以来坚持直营； 很久以前羊肉串主打新鲜呼伦贝尔羊肉，同时自助烧烤的模式也需要服 务员的较多参与，品牌被称为“烧烤界的海底捞”，也采用直营模式扩 张。
2.2.3.南方增速更快，高线城市红利仍在
南方城市增速领跑。根据美团，在 2021 年各地烧烤订单量增速排行前 十的城市中，有 9 座是南方城市，芜湖市以 90.3%的增速占据第一名。 同时，北串南下成为烧烤行业趋势，以三亚地区为例，2021 年东北风味 烧烤店铺数同比 2020 年增长 66.7%，2021 年线上交易订单量同比增长 48.2% 。
一二线城市开店红利仍在。24-40 岁的年轻人在烧烤的消费群体中占比 呈现扩大趋势，带动烧烤增量市场向年轻人集中地区靠拢。根据美团数 据，2019 年一线、新一线和二线城市烧烤门店数量增速分别为 24.5%、 20.8%和 21.6%，领跑于低线城市烧烤门店数量增速。但是，不同地域对烧烤食材有特定的偏好，难以一张菜单全国通吃。内 蒙、新疆、甘肃等地偏好羊肉，江浙沪地区偏爱海鲜，东北地区偏爱牛 肉。
3.1.尚无绝对头部品牌
根据美团数据，2021 年烧烤品类的连锁化率为 14.2%，低于餐饮行业整 体 18%的连锁化率。在连锁品牌门店中，55.1%的连锁品牌门店数在 50 家以下，22.4%的餐饮品牌门店数在 101-500 家区间。
将烧烤市场分为烤串和烤肉市场两个细分品类，从品牌门店数量看，烤 串市场中，头部品牌有串意十足、疯狂烤翅、烧烤研究所等，分别有 622/610/566 家门店，占烤串市场门店数比重均不足 0.2%。烤肉市场中， 头部品牌有九田家、酒拾烤肉、小猪查理等，分别有 1086/556/501 家门 店，占烤肉市场门店数比重均不足 1%。
烤串市场目前玩家商业模式分为两类： 一类客单价多在 50 元以下，堂食位置有限，主要采用小吃档口和外卖 形式，主要以加盟模式进行扩张，头部品牌如串意十足、疯狂烤翅、烧 烤研究所等品牌门店总数达到 500 家以上。但目前除串意十足外，普遍 尚未建立起完善的供应链体系，食材多为加盟商自行购置。
另一类客单价在 90-120 元，主打堂食，仅疫情下尝试外卖或者采用“生 串 烧烤炉”的外卖形式，直营扩张为主，部分品牌不开放加盟。头部 品牌如木屋烧烤、很久以前羊肉串、丰茂烤串等，除木屋烧烤外，其他 品牌门店数量多在 100 家以下。目前基本都以自行或与第三方合作形式 建立起供应链体系： 采购和配送环节：聚点串吧和美团快驴合作，丰茂烤串及很久以前 羊肉串和蜀海供应链合作，其余为自己和供应商合作； 加工环节：木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧都采用中央厨房形式处 理食材，很久以前羊肉串和丰茂烤串主打食材新鲜现穿，取消中央 厨房，采用各门店厨房穿串。
烤肉市场客单价多在 60-90元，堂食为主。其中九田家门店数量超过 1000 家，且定位较其他烤肉品牌较高，其余品牌门店数量几百家；头部几个 品牌均通过直营 加盟模式扩张。供应链方面，小猪查理和蜀海供应链 合作，自建加工厂和仓储中心，九田家、酒拾烤肉等品牌和食材供应商 直接合作。
3.2.连锁化进程加速，相邻业态布局烧烤存天然优势
尽管目前穿串工业化仍存在技术难点，但连锁品牌在供应链方面仍具优 势。烧烤涉及采购食材种类多，前期处理繁琐，穿串环节依赖人工。单 体烧烤门店采购体量小且品类多，在我国上游供应链发展尚未成熟背景 下难以找到第三方一体化供应商合作，多采用在农贸市场分散采购 门 店自行处理的方式，处理食材和穿串环节均采用人工，通常为门店服务 员闲时兼职，处理方式和卫生标准参差不齐；
连锁门店采购规模大，议价能力强，可以自建供应链，也可以与专业的 第三方供应链合作，从源头上更好把控食材品质和满足各类食材细分需 求。“很久以前羊肉串”为保证最好的口感，每串羊肉串包含羊排、羊 腿、里脊等不同部位的羊肉，大规模采购模式下能较好控制食材和人工 成本，单体门店难以实现。同时，连锁门店食材前期处理通常在中央厨 房统一进行，必须依赖人工的环节（如穿串）也有严格的卫生标准和技 术标准，确保产品品质输出稳定。“利思客”两家工厂中，河北燕郊工 厂拥有 8 个通过 SC（食品生产许可证）认证的食品生产许可资质，天 津武清的新工厂品控体系通过 ISO22000 质量体系认证。
此外，小红书、微博等社交媒体的发展使得烧烤品牌在营销方面的投入 也极具规模效应；连锁品牌门店在环境和服务方面更加统一规范。 连锁门店市场份额快速提升。根据美团，2020 年和 2021 年烧烤品类的 连锁化率分别提升 1.7 和 3.9 个百分点，仅次于饮品店和小吃快餐。叠 加 2.2 中所述烧烤品牌迎来资本化加速，木屋烧烤、很久以前羊肉串、 丰茂烤串等头部品牌获得融资，迎来门店扩张的窗口期。
相邻业态布局烧烤存天然优势。如 3.1.3 所述，烧烤消费时间重点集中 在夏季和夜晚，营业时长有限，需要可通过多业态/产品配合提高客单价。 而原本在夜经济其他品类已经取得一定市场份额、布局烧烤业态的品牌 具备天然优势，原业态可为烧烤业态引流。海伦司在湖北利川试水“海 伦司·越”，在原有小酒馆业态基础上增加烧烤，啤酒和烧烤可相互搭 配提升客单价。
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