编者按:本文编译自Bloomberg原题为“Marcus, Casper, Oscar: Why Startups Are Obsessed With Human Names”的文章。

于某人最亲密、最重要的人来说,你的名字听起来就像另一种语言。”

虽然Dale Carnegie谈论的是关系培育,但是今天有许多创业公司将这种观点放进了品牌战略。

创业公司用人名来取名。

在过去几年里,我们看到有许多新企业这样做,它们来自科技、金融、健康行业,这些企业根据名字(西方人名字的第一个词)来取名。它们叫作“Oscar”“Alfred”“Lola”,取上这样的名字之后,公司看起来就像朋友、同事,甚至像你的猫。重点正在于此:它与消费者建立了联系,甚至连Carnegie也表示欣赏。

Igor是加州一家取名公司,创始人叫作Steve Manning,他的公司就是根据人名取的。Steve Manning说:“用简单的名字(不是姓,而是名,下同)来命名可以改变一切,它让人意外,听起来不像企业,严肃,而且包含更多的人性。”

这种命名策略似乎很管用。研究显示,企业名称越简单,越像人,企业越容易成功。如果名称很短,容易发音,更容易得到投资人的青睐。如果将名称长度缩短到一个词汇,企业的净值市价比 (book-to-market ratio,用来评估企业市值)会提升2.53%,对于中型公司来说,相当于375万美元。

2006年,营销教授Adam Alter、心理学教授Daniel Oppenheimer发现,如果股票的名称和代号容易发音,它的表现会比名称复杂的股票更好。两位教授认为,名称越简洁,人们向这家公司投资的概率越高。

名称游戏与销售的产品和服务并没有太大关系,它只是从潜意识赋予企业人性化特点。

床垫创业公司Casper的联合创始人、COO Neil Parikh说:“如果你不想变得太商业化,就应该变得特殊一些。一切都有品牌,包括维他命、医生的办公室、床垫,越有深度(你能理解那个人可能是怎样的),人们越愿意与它交流,因为你能看看它是怎样的。这是一种3D感。”

线上品牌激烈竞争,都想争夺用户的注意力,这一策略似乎成为必要的选择。曾经好产品和好服务很少,现在这样的时代已经过去,数量太多了。消费者希望与品牌建立情感联系,这样就能增强品牌忠诚度,首先从名字开始。

创意顾问公司Lippincott品牌战略合伙人Jake Hancock认为,和任何新趋势一样,根据人名取名并不是没有风险的。他说:“挑选一个名字,然后向人传达人性化体验,在提供体验的整个过程中的确增加了风险。” Hancock是取名专家,他说:“如果你根据某个人的名字给公司取名,客户就会期待与公司交流时处处都像与某个人交流。”

为什么这样取名?让我们听听公司是怎样说的:

创业的团队名称怎么取(创业公司新招数)(1)

Marcus

Marcus是一家个人贷款创业公司,2017年成立的,母公司是高盛集团。在成立之前,它们心中存在一个大问题:新公司与母公司在品牌上应该存在多大的联系?至少在公众感知方面应该好好考虑下。

Marcus品牌管理与公关主管Dustin Cohn说:“当你管它叫高盛,消费者会说:‘我听说过高盛,但是高盛不适合我,它是为有钱人或者机构服务的。’”公司的品牌架构也由Dustin Cohn负责,包括取名。

公司挑选了2000个候选名称,最终减少到10个,Marcus这个名字是最后加上去的,Dustin Cohn说这个名字是名称中唯一的人名名字。

高盛创始人中有一位叫作Marcus Goldman。Cohn说:“这个名字不只与高盛的遗产建立了联系,而且名字本身也很平易近人,为金融服务增加了人性化元素。从人的角度看,它为用户建立了一对一对话的机会,如同让用户与Marcus交流。”

高盛听从了Lippincott高管Hancock的建议。给新公司取一个人名一样的名字,它可以激励员工用人性化方式服务客户。Cohn说:“如果客户打来电话,员工应该迅速拿起电话回应,这是人性化金融服务的一个好例子。”

创业的团队名称怎么取(创业公司新招数)(2)

Oscar

Oscar是一家健康保险创业公司,它认为医疗保健系统糟糕之极,如果让公司体现人性化的一面,也许可以获得不错的效果。

公司联合创始人、首席执行官Mario Schlosser说:“Oscar帮助会员应付复杂、成本高昂的医疗保健系统。”公司的关键就是要为健康保险制定人性化服务方式,从某种意义上说,也就是找到一个品牌名,让它反应这一点。Schlosser说:“我们之所以选择Oscar这个名字,主要是因为它很简单,专注于人本身。”

Oscar打广告时经常会使用对话语调,这样就可以让听起来亲切的名字发挥作用,例如,它们会说:“嗨,我是Oscar。”“嗨,Oscar。”“来见见Oscar。”就像Marcus这个名字一样,Oscar品牌也与个人有关,它是根据人名取的名字。

公司新闻发言人Emma Riccardi说:“让Oscar这个名字体现友好、个性化、人性的一面,这点仍然很重要,它将我们的过去与未来联系起来,从2012年创办到今天再到未来,全都联系起来。”

创业的团队名称怎么取(创业公司新招数)(3)

Casper

就像许多创业公司一样,床垫销售商Casper也是从纽约公寓起步的。

Parikh解释说:“我有一名室友,他的名字叫作Kasper。他对房间内的床垫不怎么满意,所以我们就开始想Kasper这个名字。结果发现不尽人意,于是将K改成了C,因为换完之后名字没有什么意义。”

初一看,将人名与床垫公司的名字匹配似乎违反直觉。Parikh说:“我们不希望用户将我们与床垫直接联系起来。床垫只是我们销售的第一款产品,我们一直都清楚,未来可能会销售更多产品,让大家过上更好的生活,主要与休息睡觉有关。”

对于用户来说,床垫是很亲密的东西,Parikh认为,创造一种“感觉更像人”的产品相当重要,所以取名也很重要。他说:“我们认识到,如果创造的东西感觉很像人,就能让人稍微放松一点点,建立更深层次的联系。”

创业的团队名称怎么取(创业公司新招数)(4)

Cora

2016,Molly Hayward成立了基于付费订阅模式的有机卫生棉公司Cora。Molly Hayward一直在思考公司应该取什么名字,这个名字必须偏向女性,但是不能是有过重的“女孩”特色。

Hayward回忆说:“在这个行业,许多品牌取名时使用更委婉的名称,真是让我感到有些恶心。当我们第一次说出Cora这个名字时,我觉得它很好。名字很短,轻易就知道属于女性名称,但是并不常见。”公司还认为,女性有生理期,这一点不能被商业化污染,Cora这个名字会让人想到“Core”(有核心之意),能够刺激女性微妙的情感。

Hayward还说:“想想这么多行业都是从哪里来的,只要一想,就会发现缺少人性。在某种意义上,它是委婉的,也是抽象的,在人与品牌之间没有建立很深的联系,这是一大缺失。”

创业的团队名称怎么取(创业公司新招数)(5)

Warby Parker

这家公司用两个单词组成,都像人名,为什么这样取名?Warby Parker

告诉我们:即使没有任何意义有时也能变成优势。

有一次Dave Gilboa坐飞机,将价值700美元的眼镜落在飞机上,他决定算了,不去找了。对于Dave Gilboa来说,这个决定真是有点慷慨,因为当时Dave Gilboa刚刚抵达Philadelphia,开始在Wharton读MBA。

Dave Gilboa有点沮丧,他与三名同学决定创办一家公司,为用户提供个性化眼镜购买体验,同时大大降低价格。Gilboa说:“出色的品牌会与消费者建立情感联系,它们需要一个像样的名字,带给用户这种感觉。寻找一个大家都喜欢的好名字是创业过程中最难的部分,我们用了6个月。”

团队审核了大约2000个名字,最后Gilboa发现Jack Kerouac的作品中有两个角色,一个叫Warby Pepper,另一个叫Zagg Parker,他们于是将两个名字组合在一起。他认为:“这个名字听起来熟悉,但是又不像任何人的名字(也就是说与客户所知的人名不同)。”

Gilboa现在是公司的CEO,他说:“大部分人不认识名叫Warby的人,所以他们不会对我们的品牌产生先入为主的概念。这个名字很有趣,很少见,很精致,我们可以将自己的品牌理念放进去,这样的名字就是我们正在寻找的。”

创业的团队名称怎么取(创业公司新招数)(6)

Ada

Ada是2016年在柏林成立的一家创业公司,它提供互动聊天服务,将AI与医疗知识结合起来,向客户解释普通症状。和众多的AI公司一样,当数字助手与用户交流时,人性化名字扮演重要角色。比如Siri和Alexa。

“友好的对话,用医疗的精密性作为依托,这是Ada业务的核心。”公司联合创始人、CEO Daniel Nathrath说,“与Ada交流时,应该给客户这样一种感觉:就像在与友好、自信、可信的医疗专家对话一样。”

在柏林有一条街道叫作Adalbertstraße 20,公司取名叫作Ada有致敬之意。Nathrath说:“Ada的发音有点像‘Aider’,也就是助手的意思,公司的向导正是为客户提供帮助的。”另外,名字还受到了Ada Lovelace的启发,他是计算机发展早期的一名程序员,正是他看到了计算机的潜力。Nathrath希望用Ada这个名字能传达出专注AI的意思

“当你需要时Ada就会出现,它会用心倾听。Ada是专业的,也是受人尊敬的,有了它的帮助,你能深入了解自己的健康状况,照顾好自己。”

编译组出品。编辑:郝鹏程

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