编辑导语：品牌要如何卖货，才能合理地、打出绝佳的营销效果？其实，你可以从4P营销理论入手，并最大化地发挥营销理论中每个因素的作用。本篇文章里，作者从产品和价格因素入手，总结了产品卖货的两大王炸组合，一起来看一下吧。
今天，面对供给过剩、营销内卷、产品重合度高、消费人群过度碎片分割……无论对大品牌还是新消费而言，卖货这件事，都越来越挑战。
一边是投放媒介冗杂羊毛黑产遍布，另一边则是流量平台张开血盆大口，谁都想闭环，恨不得在闭环里榨干每一滴利润。
这个行情下，如何把产品卖出去，持续卖——不靠刷单打平ROI、也不靠疯狂打折直播预支未来销量，而是在预算相对有限的前提下，实现效果最优且建立健康的模型，正是今天本文探讨的核心主题。
沿用最经典基础的框架——4P，即产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）。
当今营销理论所涉及的新词，体验、数字化、内容营销……都逃不出这套框架的魔爪。
这四个因素，每一个都能作为一个杀手锏，而要发挥它们的作用，需要在每个框架内，找到强强联合的必胜因子，双剑合璧，王炸出鞘。
先说产品和价格，核心结论：
产品王炸组合：差异化 不想要。
价格王炸组合：
一、产品王炸组合
- 大品牌 相对低价；
- 小品牌 绝对低价；
- 品牌高价 做小众壁垒；
- 品质高价 做大众认知。
这是产品微创新的时代，技术能力带给产品服务的革命性创新，很难有大突破。大部分只能通过微创新或者重新定位来做差异化。
差异化该如何设计？
我们从需求出发，回到人性的原点，驱动需求的底层内因：欲望和恐惧，对应【想】与【不想】。
先说欲望，新消费蓬勃冒出，大多数是切入细分市场满足某一人群的细分欲望，但现代社会，人们消费能力、习惯、触达方式和决策方式，彼此相差巨大，且出现了很多受兴趣、文化和价值认同等多因素的影响。欲望太多、复杂，且难以预判和把握了。
不同人群、不同层次、甚至不同亚文化、不同人的不同时刻，欲望千万形态而各不相同。
同一诉求，细分欲望也各有不同：
- 都是虚荣，想大logo和刻意不爱买logo的；
- 都是爱美，追求速效和追求慢慢养生的；
- 都是减肥，喜欢白瘦幼和希望肌肉美的；
- ……
即便是非常懂得消费者的创业者，也仅能理解一小群人的消费需求。
——姚臻
因此，从【想要】出发来设计差异化，是非常冒险的事，即使击中了某一人群的欲望，也难保证下一次迭代和新品发布，能持续满足变动中的欲望。
而从营销效率角度出发，因【想要】彼此间的巨大差异性，难有一击而泛起千层浪的共情势能；只能用精准工具定位窄众人群，很难拓量破圈。
而【不想】则不一样，人类对于【不想】有极大的共情且坚定：
这两点几乎可以囊括。
对比千变万化的欲望，回归到人类内心深处永恒存在的共性，其实更好把握，不仅容易找到一个能激发万千需求的刺激点，还更利于传播：
不想关联的往往是负面情绪：
好事不出门，坏事传千里——人类本质的舆论，就是天然更容易传播负面话题。
因此，今天的第一个王炸组合：
产品 利用【不想】做差异化
价格、推广、渠道都有若干王炸组合，但回归产品，只说这一个且最重要的组合。
在设计产品的时候，把差异化锁定在和【不想要】的连接上——更快赢得关注、打开市场、更低成本获得销量。
有两个思路供参考：
第一，产品正是某种【不想】的解决之道。
可以明面上给出解药，医美（不想变老）、保健品（不想生病）、保险（不想意外）——都是暴利
或者暗藏不想——农夫山泉，不想要品质不好的水源……
第二，对其他产品中【不想要的】，在你的产品里恰好不存在。
1）剔除引发【恐惧】的因素
不含硅的洗发水、不含氟的牙膏、不含糖的汽水……
2）加入缓解【担忧】的因素
防蓝光、防老年痴呆、防三高、防被骗……
记住流量密码：
【不含】和【防】。
我们去年推出的一款儿童学习平板，产品设计多重卖点——全国中小学教材同步学，声控 点读，智能挖掘课外兴趣……但在所有的投放中，效果最好的永远是：
更快、更轻、更美好、更方便……这些差异化当然很棒，但也极可能是伪需求、过度创新，或者受众面太窄。
你要在人心上一击而中，就要选择最多人都会拥有的心态；要能激发传播和形成记忆：更好的选择不是花团锦簇的热闹，而是清醒、振人一下的【危言】
当然还是谨记：做好产品是基石，别想歪了做成智商税，否则一炮打响，也后继无声。
二、价格王炸组合价格这事，向上是企业的温饱线——利润，向下是企业的生命线——份额。
都是要命的事，拿价格当营销的武器之前，先三思。
进行了削减利润的降价后，你们中有多少人曾经听到他说过几句决定命运的话，不用担心，我们会通过销量弥补。这样的结果听起来激动人心，但更多情况下只是一种幻想。
————赫尔曼西蒙《定价制胜》
在需求曲线上如何获得利润最大化而非仅卖货收入的最大化，否则降价看似红火其实透支过多但难以长期支撑。
因此，在设计价格作为营销武器的时候，先综合考虑利润空间和竞争市场，以及是否向未来透支了过多的销量。
价格的王炸组合可分低价和高价：
低价拿市场份额做宽护城河，高价拿利润红利做高进入门槛。
先说低价，让低价成为成功卖货且占领市场的组合：
在直播间，大品牌一旦打折，因其品牌力强悍，带货力远超其他品牌。不过，更多品大牌也更谨慎：一次直播可能扰乱价格体系、透支销量、影响分销……
更好的方法是在SKU做差异化，做品牌线里相对低价的产品，达到拓新人群、培养潜在目标客群的效应。
现在美妆护肤大集团，纷纷用自己的平价线接贵妇的心智流，打大牌平替的国货们立马紧张了，人家供应链效率，领先得可不止一点半点。
大牌做平价，引流款或副线都可以，关键是品牌层面和主线做功能人群区隔，而渠道、供应链都能打通复用。
对小品牌而言，还未形成品牌的感召力和信任度，哪怕做品类的相对低价，是没有意义的。比如这个品类价格从100到1000元，做一款300-400元的产品，质量能比肩600 元，看似有竞争力，但往往陷入了自我陶醉的【性价比】陷阱：
第一， 消费者没有足够耐心和精力识别和分辨，价格敏感直接看100-200，想保品质，要么选大品牌，要么相信一分价格一分货。
第二， 想证明性价比优势，要么需要足够的时间积累和口碑，要么需要大量的媒介推广，但需要付出的成本很难有足够产品的利润cover（溢价不高）。
因此，除非做到品类绝对低价，吸引价格敏感度高的用户，或者冲动消费的用户。否则很难凭价格获得想要的份额。
喜茶这次降价是不得已为之，但内卷严重的奶茶市场，再往前看并不乐观——拖进性价比竞争泥潭。
值得注意的是，如果能做到某品类的绝对低价（非常不容易），所有的广告和营销方式，都应该围绕价格来打：
- 绝对价格低的，比如50元以内，冲动消费打法，比如抖音竞价投流，拿价格做钩子直接做成交；
- 价格高一些，广告 种草 效果渠道一起打，打出低价划算心智。
说完低价说高价。高价的成功，一般可以分为两类。
1）奢侈和高端
这两类不是按照纯粹价格来区分，而是看消费者最终为什么买单。
前者，为品牌理念、形象、内蕴和情感买单；后者，为产品价值、品质买单。
两者的组合也不同：
简单来说，前者塑造小众认同的理念，做出壁垒，把小众人群区隔开，获得这部分人群愿意支付的溢价。
值得注意的是，做小众最关键的点，不是迎合一部分人，而是要拒绝其他人，竖起一堵生人勿近的墙。
常见的方式是——给用户贴标签，例如早期苹果的标签【那些疯狂的人】，早期小米的极客标签。
也可用内容作壁垒——我们开始做网易云音乐的时候，推的歌单都是相对偏门、小众， QQ音乐上没有的音乐。
审美做壁垒也是最通常的做法：
例如最近小火的无火香薰，观夏，纯做私域，靠审美、品牌调性和细节圈粉。
『一个品牌掌门人的审美上限，是这个品牌所能达到的美学天花板』
能不能做细分市场做高溢价，对消费品而言，极其考验创始人的眼界、品位和审美。某种程度上，是天赋。
态度主张、价值取向、情绪张力、话语体系……这些也可以作为壁垒。
小众能不能破圈，走向大众呢？
可以，但并不是主动从内而外，自动打破壁垒去获得更大认知（丢失了精神），而是随着时间流逝，小众文化圈层主动拓展，获得更多的追随者，从外而内走入更多的人，品牌因此进入更大视野和空间。
例如，lululemon，伴随瑜伽运动全球化扩张，品牌也因此不断破圈。
高价对应的另一条路是高端品牌，凭产品实力获得大众认可，让消费者相信品质，为品质买单。
这类产品如何卖出，重要的是让大众信服，而说服大众必须搭配强大的广告投放和触点布局——在对手跟进之前，迅速抢时间窗口，让大众迅速获得产品高价值的相关信息，以此形成强大说服力。高端家电、手机，基本是走这个路子。
总结一下价格王炸的四种组合（当然，并不是一定要拿价格当作杀手锏）：
- 大品牌 相对低价；
- 小品牌 绝对低价；
- 品牌溢价 做小众壁垒；
- 品质高价 做大众认知。
作者：岚岚；公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat）
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