向来有“药中茅台”之称的东阿阿胶今年走下了“神坛”。

10月30日晚间,东阿阿胶公布2019年三季报:实现营业收入9.4亿元,同比减少32.79%;净利润1594万元,同比下降95.61%;扣非净利润为-457万元,同比下降101.41%。这被媒体称为东阿阿胶近10年来最差的一份业绩。

公开资料显示,东阿阿胶从汉唐至明清一直都是皇家贡品。据史料考证,阿胶的应用迄今已有3000年,阿胶自古以来就被誉为“补血圣药”“滋补国宝”,历代《本草》皆将其列为“上品”,称其为“圣药”。

东阿阿胶盈利能力分析及建议(近10年最差业绩出炉)(1)

资料图 源自其官网

正是挟持强大的历史渊源资历,东阿阿胶在市场上横扫千军,锐不可当。尤其是其价格杀手锏,使其牢牢占据养颜保健市场的垄断地位。

2006年可谓东阿阿胶价格战的分水岭。此前,东阿阿胶使用的是低价战术,以低廉的价格博取消费者的欢心,不断拓展经营市场,借此压制竞争对手,一度占据7成的市场份额。不过,低价战术使顾客群体日益老龄化、低收入化,高收入群体消费者在高端消费价值观念引领下,与阿胶渐行渐远,从而钟情冬虫夏草、参类等滋补品。

眼看着阿胶品类逐步边缘化,公司的经济效益也江河日下,净资产收益率长期徘徊在14%以下。

2006年,时年48岁,在常务副总经理任上的秦玉峰上位。这位出生于东阿的阿胶掌门人上任伊始,即为阿胶制定了“价值回归”战略。他曾公开表示:在明代,阿胶当时每市斤课税银一钱六分,按当时税收惯例,流通税占到销售额的1/20,推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银,折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。

在他看来,阿胶是名副其实的贵族食品,也应有贵族身份及其华贵的价格。于是东阿阿胶的零售价从原先的每市斤40元,一跃为2006年的每市斤80元,经过10多年提价,2019年已暴涨到每市斤2998元,为2006年的37倍多。

然而,高端定位使东阿阿胶失去了一些低价值客户。在提价幅度大于30倍的情况下,盈利能力却没有如影随行,其中,驴皮成为了东阿阿胶的软肋。

驴皮是阿胶的原材料,随着东阿阿胶价格上涨,驴皮的价格也水涨船高,最高时,驴皮价格涨幅达250倍,消费者戏称其为“LV皮”。 驴皮价格不菲,囤货自然是获利捷径。在2014-2018年,东阿阿胶动用30多亿元现金,对驴皮作了战略性资源储备。

然而,让东阿阿胶始料未及的是,2017年驴皮价格暴跌70%左右,价格惊天逆转让东阿阿胶猝不及防。目前成年驴皮市场价维持在650-800元左右。这就意味着,仅是因囤货,东阿阿胶就亏了数亿元。

东阿阿胶曾想模仿贵州茅台营销手段,结果并不理想。阿胶保质期为5年,而茅台酒贮存时间越长,价格越贵。茅台的市值一飞冲天,而东阿阿胶爬升到400亿后,两年之间便腰斩。

东阿阿胶高举价值回归的旗帜,殊不知一路高涨的价格已经超出市场的接受能力。东阿阿胶的当务之急,是正确引领品牌高端化,真正摸准消费者的消费心理,如何把东阿阿胶从“礼品”向“食品”过渡,扩大市场消费面,才能真正提升产品的市场价值。

红星新闻签约作者 蔡恩泽

编辑 汪垠涛

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