文/桃子
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商务君按：作为童书界的一套现象级图书，《故宫里的大怪兽》从2015年出版至今，红出了“天际”。日前，根据其改编的原创动画剧集在腾讯独家开播，播放量8600多万次，位列腾讯热搜动画片周榜第一名。至此，这个原创IP实现了图书到玩具、有声书、舞台剧、主题展览以及线下展陈的立体化开发。
7月30日，真人 CG动画剧集《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》在腾讯视频正式上线。截至目前，已更新10集的剧集累计播放量达8600多万次。与动画剧集同步上市的，还有根据本剧改编的系列图书《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密 动画故事书》和相关玩具衍生品。
自2015年首次出版以来，童话《故宫里的大怪兽》已经销售800多万册（了解详情请戳链接），成为国内现象级的原创儿童文学作品。加上“大怪兽”相关的其他图书产品《故宫怪兽谈》《故宫御猫夜游记》，基本上覆盖了从低到高不同年龄段的“兽丝”群。此外，随着“故宫里的大怪兽”主题展、同名音频故事、音乐舞台剧、动画剧集等持续出炉，已经难以只将原著作者常怡定义于“国内第一个把故宫里的怪兽写成童话的儿童文学作家”，她的“大怪兽”IP大厦正在平地而起，成为原创儿童IP领域一颗闪亮的新星。
原力动画（天津）有限公司／编著，童趣出版有限公司／编，人民邮电出版社，2021年8月
从图书中走来的“大怪兽”IP
提起儿童IP，免不了蓝精灵、米老鼠、哆啦A梦等耳熟能详的IP。从图书层面来讲，这几年跟随动画剧集大火的小猪佩奇、汪汪队立大功、不一样的卡梅拉，都取得了不俗的市场销量。但综观原创领域，除了童话大王郑渊洁的“皮皮鲁和鲁西西”有专门的公司进行IP产业化运作，其他实现立体化运作的儿童IP屈指可数。
3年前，常怡曾说，“图书界并不是没有原创IP，’大怪兽’就能算一个。但一切跨媒介产品的基础都是原故事，能否实现跨媒体时代从０到１，关键在于出版机构是否能抓住好的题材并使其面市，是否能够和作者一起冒这个险。”从某种意义而言，在这几年传统文化类IP崛起的市场环境下，“大怪兽”有些生逢其时。要知道，常怡从5岁起就与怪兽结缘了，爷爷带她去故宫玩，认识了人生中的第一个怪兽——看门兽“椒图”。除了爷爷外，在北池子大街那些从故宫退休的老人们口口相传的怪兽故事中，常怡渡过了她的童年。把这些怪兽写进童话里，却已经是28年后的事情了。
2008年，在怀孕期间，常怡想给自己的孩子写一些有想象力的故事，也没想过发表。因为觉得自己一定会生个女儿，所以她笔下故事主角全是女孩，包括《故宫里的大怪兽》主角——李小雨。后来，这些故事被丈夫拿去投稿，获得了当年的冰心儿童文学新作奖童话大奖。后来，开始有出版社找过来，常怡开始决定把记忆中的怪兽写出来，“最起码能让我儿子还知道这些怪兽存在。”于是，吻兽、嘲风、天马、行什陆续登场……童年听来的故事，小时候读过的《山海经》《淮南子》《拾遗记》《神异经》《异物志》等古籍，这些“大怪兽”在常怡的笔下获得“自由”和新生。
图中为作家常怡
让常怡没想到的是，自己痴迷的“大怪兽”故事会如此受孩子们的喜欢。她觉得，写作只是自己的一个业余爱好，不指望靠写作赚钱买房，想把小时候听到的故事记录下来，成为快节奏互联网生活之外的一个精神栖息之所。就像“被催更”成为她创作“大怪兽”新故事的强大动力一样，2016年年底，《故宫里的大怪兽》卖得越来越好，分身乏术的常怡从互联网内容运营岗辞职，开始成为专职作家。慢慢地，“大怪兽”火了起来。
但毕竟自己和丈夫都有过互联网从业经历，懂得立体化运营内容产品的重要性，主动出击，“其实初衷很简单，在自己名气还没那么大的时候，我们希望通过自己的IP运作来提高图书的名气。”从2017年开始，在有声书平台尚未切入儿童文学类产品线的情况下，与“博雅小学堂”合作推出“故宫里的大怪兽”音频故事，由常怡自己朗读。结果，“故宫里的大怪兽”成为当年“博雅小学堂”音频故事播放量最高的，还积累了一大波海外“兽丝”。
此后，同名的主题展、舞台剧上市，从最初把立体化开发作为图书营销的一种方式，到舞台剧场场爆满，再到今天动画剧集的正式播出。对于常怡来说，最享受的还是写作，即架构一个想象世界的过程。跟常怡交谈过的人，都能感觉到，她的可爱和赤子之心，她相信在另一个平衡世界存在着“大怪兽”们的故事，它们的故事自然而然发生。很多时候，自己预设的故事情节和走向慢慢被改变了，她说“好像故事中的主角们，在指引我写出另一种结局。”
7月31日，真人 CG动画剧集《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》发布会暨首映礼在京举行
打造中国的《哈利·波特》 《千与千寻》
在常怡看来，怪兽是一种神奇的混合体：既邪恶，又亲切，又可怕，但它们还拥有肥胖结实的体型，给人以安全感，就像祖父母或者守护者一样。而自己做的，不过是唤醒那些沉睡的怪兽幻想而已，或许这也是《故宫里的大怪兽》受到孩子和家长们喜欢的原因。
在热播的《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》动画剧集中，11岁的普通少女李小雨，机缘巧合下在故宫里捡到一只神奇的宝石耳环，从而闯入了神秘的天一城，与隐藏百年的怪兽就此展开了一段非比寻常的奇幻冒险旅程。该动画剧集三大出品方分别是腾讯在线视频平台运营部少儿频道，kidsland和原力动画。作为一家专注于高端CG动画生产的技术公司，原力动画将《故宫里的大怪兽》作为其转型原创动画制作的代表作。从敲定动画改编权到正式开播，制作团队花了整整3年。
在《故宫里的大怪兽》动画剧集总制片人、原力动画副总经理张苏粤看来，国内动画剧集主要集中在0~3岁和3~6岁低年龄段，针对小学以上年龄段孩子的动画内容还是一片蓝海。原力动画拥有《小时代》《盗墓笔记》等商业电影的制作经验，在通过一部《妈妈咪鸭》在儿童动画领域初试啼声之后，遇到了“故宫里的大怪兽”这个优质IP。
考虑到《故宫里的大怪兽》的故事线长，刚开始故事的目标群主要集中在低年龄段，而动画剧集的主要设定是“大女主戏”，原力动画决定采取“30%真人 70%CG”形式，沿用了原著中的人物的关系和世界观建构，选取原著故事元素和素材。张苏粤表示，在《故宫里的大怪兽》动画剧集的制作和拍摄过程中，最大的困难在于如何延续原著人物设定和世界观的基础上，用新的叙事方式，既能通过CG带来高端视觉感受，又让动画片符合高年龄段孩子的审美品位和观影兴趣。《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》采取周播形式，每周更新2集，第一季共26集，总时长260分钟。第二季和第三季将于未来2年播出。
值得一提的是，此次剧集开播和同名动画书、玩具同步上市，也是张苏粤创新原创儿童IP运作模式的结果。相对于迪士尼等国际IP运营品牌，原创IP产业相对零散，要想实现合力引爆一个原创IP，必须在生产模式和营销方式上进行创新。为了实现图书、玩具、动画的同步上市，腾讯在线视频平台运营部少儿频道、kidsland、原力动画以及童趣倾尽全力。
kidsland执行董事中国区董事总经理仲梅揭晓了相关玩具衍生品
作为一家纯市场化的少儿出版机构，童趣引进出版了《米老鼠》《冰雪奇缘》《托马斯》等众多国外品牌图书和期刊，在优质内容的组织管理、IP运营、创新营销等方面优势明显，也打造了《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》《故宫御猫夜游记》《小羊上山儿童汉语分级读物》等原创产品。因此，几乎是毫无悬念地，原力动画选择将“故宫里的大怪兽”同名动画书授权给童趣出版。据童趣总经理史妍回忆，2018年，她和童趣总编辑刘玉一等核心领导班子，在看完原力动画制作的动画样片后，很快就敲定了双方的合作。由于动画剧集的制作周期紧，从动画片出素材到同名动画书的出版，前后仅3个月左右的时间。
童趣出版有限公司总经理史妍和中国内地著名童星、女主角李小雨的扮演者裴佳欣一起揭幕新书
对于动画剧集，史妍认为，在原著小说已经大获成功的前提下，动画剧集要想实现新突破本身就有较大难度。但事实证明，原力动画提高了目标受众群，按照影视剧逻辑重构故事，且成片制作水准精良，称它为“中国的《哈利·波特》 《千与千寻》”不为过。
张苏粤相信，只有好内容，好平台和好的反馈形成良性的商业闭环，原创儿童IP才能有更大的想象空间。未来，随着位于苏州的300平方米的“故宫里的大怪兽”美城中心开幕，以及同名大电影的上映，将形成真正的“大怪兽”IP矩阵。
保持想象力才能创作出好故事
在传统文化IP热的背景下，像“故宫里的大怪兽”这样的优质原创儿童IP，对于产业链的各个环节都提振了信心。就像史妍所说，虽然从授权品类来说，图书出版的市场份额在整个IP产业中占比3~5%，但对于整个IP的故事传播性来说，是不可或缺的一种形式，好IP的源头是好故事。
对于一个完全区别于儿童文学作品的新内容形式，常怡乐见其成。并表示，“剧集能让更多孩子喜欢上“大怪兽”的故事，而原著粉“兽丝”们也能再看到一个全新的故事，也让人兴奋！”她写下这些怪兽故事的初衷，是想让更多孩子知道，还有那么多神奇的、传承千年的怪兽们的存在，希望孩子们提起怪兽时，不再只是想起那些国外电影里的怪兽，而是相信自己身边也有好玩的怪兽。常怡相信，故事好看是最重要的，只有好看的故事，才能吸引孩子们捧起书本，体会阅读界的乐趣，感受现实生活之外无边无际的其他可能性。
但好看和童话，却并不意味着只是想象。她说，孩子们可能是因为自己的书才第一次接触中国古老的怪兽和神兽世界，那么就让尽可能地传递正确的相关知识。在写作时，她会及时更新知识，除了中国古籍外，她会随时查看国内外的怪兽或神兽相关的论文资料。一旦有新发现和考究，在图书加印时“加一句话或减一句话”是常事。
虽然在国内已经是畅销书童话作家，但常怡有自己的写作节奏，几乎不会接受编辑约稿，也不会重复授权给多家出版社，秉持“将合适的题材交给最合适的出版社”原则。她说，趁着自己还有源源不断的写作欲望，要抓紧时间把自己想写的东西写出来，让人生没有遗憾。比如即将出版的全新长篇小说《故宫怪兽谈》，定位于高年段的孩子，常怡想把自己小时候听的那些鬼怪故事，那些关于故宫和北京城的传说写下来。而让她引以为傲的，正是自己的想象力和讲故事的能力，“虽然我很爱胡思乱想，但都是有逻辑性的，有一种把没逻辑的事情理捋出逻辑的能力。”
《故宫里的大怪兽》在横店开机时，常怡看到的第一个镜头是，李小雨背着小书包穿过红墙，就像小时候的她自己。但小演员一回头，自己好像做了一场梦，梦醒了，却热泪盈眶。因为，这些故事和传说寄托了童年的记忆和感情，“看到自己曾经经历过的生活被拍成影视，还是挺有成就感的一件事。”
