今年什么货最好卖?口红效应跑赢大盘,卖口红卖护肤卖医美服务,连带着以脱毛仪为代表的家用医美仪都风头强劲。当红淘宝主播薇娅随随便便的300秒号召,所有女孩们魔怔一样的疯狂买买买。各种销售数据涨得令股市操盘手们都乍舌。
太魔幻了,尤其是,一款价格在2000-3000元上下的某网红脱毛仪,10曰21日双十一预购一上架,半小时天猫店卖出超6000部,海外旗舰店超过一万多件的预购量,毛利突破千万,抵得上一家小规模企业一年的营业额。
好营销吗?确实是让传统广告业为之颤抖,甲方爸爸梦里都笑醒的好营销。也无外乎品牌抱着英国女王为创始人颁奖的PR稿骄傲宣称:我们是代表了英国国家形象的品牌,不远万里来出海亚洲,还在中国市场大获全胜。
但可惜了,这里有一耳光要扇醒品牌爸爸。
因为,迷信营销是一种病,得治。
一
先讲个背景。
起初为了少受脱毛之苦,毛发茂盛的西洋人们搞了一个奇技淫巧,叫做“选择性光热效应”。
因着毛发、毛囊的黑色素对光特别敏感,一旦吸收大量光照产生的高温,毛囊要么进入长期休眠,要么永久性地失活。所以根据这个原理,鬼佬们发明了一种利用光学对毛囊进行美容的医疗美容仪器——后世看来实属赚钱利器的脱毛仪。
给大家做个知识普及:脱毛仪主要分为两种,IPL(强脉冲光)光子脱毛仪和激光脱毛仪。光子脱毛仪释放宽谱波段光,一方面,皮肤会吸收短波的波光,使得到达毛囊的能量变小,影响脱毛效果;另一方面,由于技术的限制,最高的能量密度仅有10J,也会影响脱毛的效率与效果。在安全性方面,使用过程中,会感受到明显的热烫感,有部分劣质的光子脱毛仪会造成皮肤烫伤,留下疤痕。
激光脱毛仪释放单波长光,一方面,810nm的激光是目前公认最适合进行脱毛的波段,能直接深入毛根,脱毛更加精准;另一方面,由于皮肤不吸收810nm的波光,到达毛囊深处的激光能量充足,脱毛的效果会更好,也不会对皮肤造成影响与伤害。
太长不看版:激光脱毛仪功效好,不伤皮肤,多用于医用;光子脱毛仪功效差,要长期使用,操作不当容易灼伤皮肤,
对亚洲人来说,家用光子脱毛仪按理算个伪刚需。
为什么?亚洲人毛发相对数量少,皮肤颜色比欧洲人深,毛孔一旦吸收强光,灼痛感剧烈。
几年前,这类设备在国外一片叫好,进来国内却水土不服,根本卖不动。
可就这两年,一家营销公司横空出世,硬生生把一款代工美容仪掰成了网红产品,简直让深耕专业医美仪器的同行老革命们气得吐血。
本来,这类专业医美设备在国际上有三巨头,美国的科医人(Lumenis),以色列的飞顿(Alma)和赛诺龙(Syneron)。尤其是家用脱毛仪,以色列如果敢称第二,没哪个国家敢自称爸爸。
万万没想到,一家2017年在英国Swansea注册的某s脱毛仪,来了中国却大杀四方,卖出了“脱毛仪中的奔驰”、 “全球第一脱毛仪”甚至是“激光脱毛仪之父”的称号。
二
本来嘛,如果是品质佳口碑好,营销手段又高明,也不怕它骄傲地说一声,“在座各位都是垃圾”。
但光良也唱过,童话里都是骗人的。编织的童话世界太完美,以至于傻子都不信的话,那就容易变成大型翻车现场。
翻车事故1:质量堪虞
家用医美仪器,首当其冲必须保证产品质量和安全。
S脱毛仪主推的两款明星脱毛仪——mini版的Bare ,和女王版的Muse,电商平台某宝、小某书真实用户反映,机器粗糙、漏光不安全、使用疼、自动测皮迟钝等等安全问题层出不穷。
轻者用户体验差,重者疑似红肿灼伤。
翻车事故2:偷换概念
在这款脱毛仪的广告宣传中,经常出现 “FDA认证(美国联邦食品药品监管局)”,“FDA证明”这一概念。
这话最多是用来忽悠一下外行。但凡对美国食品或医疗行业有丁点儿关注就会知道,FDA官方专门澄清过,“FDA认证”多是中文翻译或营销讹传。说句大白话,FDA只是个准入标准,有了FDA的资格才能在美国销售,否则就是违法。
(我们国内实行中国食品药品监管总局标准,简称CFDA,其准入门槛要比FDA高很多。在FDA能注册或检验合格的,CFDA不一定能。)
FDA的主要业务有两种:
1、FDA注册:食品,药品,医疗器械,生物药剂等商品等若想在美国销售,必须到FDA进行注册的,部分产品还经过专业检测才能申请注册。
2、FDA检测:上述类别的商品按照FDA相关法规,接受了FDA专业机构的测试。这里就大有玄虚了,因为经过检测的品牌,不见得获得了FDA证书,更不见得检验结果合格。
S脱毛仪经过FDA认证这种说法,最真实的描述,应该是FDA注册登记成功,可以在美国市场上销售。
至于宣传噱头 “可以无限连发”,须知光子脱毛仪的IPL和灯头其实都是有寿命的。IPL家用几万次也就寿终正寝了,再用打出的光也是没能量的。在此之前,灯头早就该报销了。
再者,对广告法有所了解的人都知道,极限词是违反广告法的,“永久”就恰恰是这类极限词。
更别提,姑娘们花了大价钱,以为买了一款一劳永逸无需修理的脱毛仪,却不知道原来在“无限连发”之前,坏了的灯头还得花上小一千来换?
不知道品牌方这样偷换挂念的宣传手法,到底是故意还是无意为之呢?
翻车事故3:挂羊头、卖狗肉
S脱毛仪国内主打产品有两款,分别取名为Bare 和Muse。
但蹊跷的是,这个品牌在美国食品药品监管局FDA备案的10款产品里,其中脱毛仪产品6款,分别取名Bare和Gold。
muse则干脆找不到备案信息。
姑且当该品牌因为在中国销售,不知什么原因把Gold系列改成了Muse。
但让人奇怪的是,号称是“市面上波长最长脱毛仪”的Bare 和Muse,Bare 波长在600nm—950nm之间,能量密度达到5J/cm2;Muse波长在550nm—1200nm之间,能量密度达到10J/cm2。
FDA上6款产品中任何一款的参数,都跟这两款参数对应不上。唯一能查到的Bare ,波长是510--1100nm,能量密度为6J/cm2。
理论和临床上来说,家用脱毛仪安全脱毛的标准起码在>550nm或以上,保证能量分布均匀,650-1200nm红色滤波安全性最佳。波长<500nm,波段不够长,穿透力不足。光能无法到达毛囊也罢了,还会导致眼睛有安全风险、打出的能量大量被皮肤吸收;最麻烦的是,亚洲人皮肤较欧洲人深,一旦操作失误,脱毛部位疼痛、灼伤、起泡。
简单讲,就是伤眼又伤身。
这样看来,国内用户频频反映的皮肤刺痛或者灼伤事故,有没有可能是因为S脱毛仪根本没针对亚洲人研发波长合适的新产品,仍然卖的是老产品?
可以证明这个推断的指标,是该脱毛仪采用的灯头滤波片。
理论上来说,各波段光子IPL波长对应的滤波片颜色是从绿到红,越是短波越黄越绿,越是长波越橙越红。基本上可以得出结论,安装了橙色、红色灯头滤波片的脱毛仪才真正运用了高波长。
某乎有个考据党做了以下的图
也算侧面证明,S脱毛仪号称自家能打出最大波长,大概只是一种货不对板的营销说辞罢了。
三
就目前看来,翻车的S脱毛仪并没有对事故进行抢救,营销的动静一波接一波,似乎打算借着网红带货和饥饿营销的浩大声势,把产品本身的问题盖下去。
要么就是不知道是向谁借来的胆子,敢于在医美大号某氧上标榜 “永久脱毛”,这种连临床医生都不敢夸下的海口。
打脸的是,FDA公开注册的文件中清楚提到,该品牌使用的12个月后,仅有66.7%的试验者取得了毛发减少的效果。
要么就是,品牌创始人乃是“激光之父”、“脱毛仪之父”,激光之父梅曼(Maiman)棺材版都快按不住了好嘛!
四
满眼精心炮制的宣传噱头,让人担忧起其公司的规范性。
公开资料可以查到,该公司的负债率高达97.52%,就算当它是重成本的医疗器械公司,正常负债率也不应该超过60%。
而在借着这两年网红带货,在中国市场疯狂销售,该企业债务状况明显好转!
也就是说,公司原来是在靠巨大的负债杠杆和忽悠中国消费者买买买来撑起一片天。万一有天东风不与周郎便,营销泡沫破裂,创业英雄会不会成为老赖呢?
对了,这家品牌的国内经营主体曾经因为销售产品和经营注册内容不符,被南京工商局行政处罚过。
繁花似锦的营销下,盖不住的一堆产品问题。这种顾头不顾腚的做法,难道真是准备圈一波杀猪盘走人的节奏吗?
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