一、基本情况
“五芳斋”品牌始创于1921年，是全国首批“中华老字号”，主要从事食品加工、销售和餐饮服务业。
“五芳斋”品牌历史悠久，文化底蕴深厚。1921年，浙江商人张锦泉在嘉兴城内张家弄开设了首家粽子店，由三人合伙出资组成五股，故取名“五芳斋”，寓意“五谷芳馨”，由此开启了老字号的百年历程。上世纪四十年代，五芳斋粽子以“糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“粽子大王”。1956年公私合营，“荣记”、“合记”、“庆记”三家“五芳斋”及“香味斋”四家合为一家“嘉兴五芳斋粽子店”。近百年来，五芳斋弘扬中华美食文化，坚守品质之道，不断创新发展，铸就了家喻户晓的金字招牌，也成为了中国传统食品行业的龙头企业。
2004年，五芳斋集团组建，致力于全国市场战略布局，逐步建立起从“土地”到“餐桌”的食品产业链，形成以粽子为主导，集大米、米制品、中式点心食品、卤味产品、蛋制品、休闲食品等为一体的产品群。2017年，五芳斋大米采购量3.2万吨，其中糯米用量超过1.9万吨。
自二十世纪九十年代中期开始，五芳斋以江浙沪为核心，积极拓展全国市场，形成了全国零售渠道、快餐连锁和电子商务融合发展的全渠道新商业模式。
经过20多年的市场耕耘，五芳斋已在全国设立了16家销售分公司，并与300多家经销商达成长期合作关系 ，构建起3000个以上大型卖场、50000个以上零售终端的全国销售渠道资源。同时，五芳斋还持续拓展国际市场，产品已出口香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本、南非等国家和地区。
2008年以来，公司加速发展中式快餐连锁产业，现已拥有400多家餐饮门店，覆盖上海、杭州、嘉兴、宁波、苏州等长三角核心城市以及高速服务区、高铁站点，并辐射至港澳地区，年营业额达7个亿。同时，五芳斋在嘉兴、湖州、绍兴等地布局了700多个早餐经销网点，年营业收入近1亿元。
借助于传统品牌的优势和实业产业链基础，2009年五芳斋开始发力电商，每年业绩翻番增长，粽子类目连续9年占据网络销售第一品牌的地位，并延伸至月饼、点心、休闲食品等领域，2017年电商销售额突破4亿元。目前，五芳斋正在积极拓展O2O新模式，探索搭建平台型经济实体。
公司十分注重老字号的品牌建设，曾荣获“中国驰名商标”、“农业产业化国家重点龙头企业”、“中华老字号”、“国家地理标志”、“全国食品行业纳税百强”、“全国食品安全示范单位”、“国家电子商务示范企业”、“全国餐饮百强”、“全国快餐五十强”、“全国文明单位”等国家级、省级荣誉百余项，五芳斋粽子制作技艺于2011年被列入国家非物质文化保护名录。
具有近百年历史的五芳斋，将秉承“和商”的经营理念和“和谐、诚信、卓越、创新”的企业精神，以“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”为目标，致力于成为中华传统美食的“守味者”和“整合者”，并向“轻、快、互联网化”转型升级。
二、典型事例
五芳斋一直致力于粽子传统技艺的生产性保护。2005年，五芳斋投资1.8亿元建造五芳斋产业园，占地160亩，达到日产百万只粽子的生产能力，成为全国生产规模最大、技术水平最高的粽子专业生产、配送基地。
五芳斋拥有东北稻米、江西粽叶两大原料基地，嘉兴、成都、广东、武汉四大生产配送基地，并通过ISO9001、ISO14001、ISO28001、ISO22000等管理体系认证，达到出口食品安全标准，为拓展全国及海外市场奠定了坚实的供应链基石。
关于粽子制作技艺的传承，必须提到一个人，五芳斋粽子国家级传承人姚九华（已故），1928年11月14日出生于兰溪县潭塘坞村一个贫农家庭。1948年，姚九华从家乡来到嘉兴，进入荣记五芳斋粽子店学生意，从此与五芳斋粽子结下不解之缘。
在五芳斋制作技艺的传承中，姚九华发扬了五芳斋祖训，对粽子制作工艺要求十分严格。他包粽子，不仅速度快，且每只粽子四角坚挺、棱角分明，大小均匀，松紧适度，从无漏角透气的情况。最绝的是，每只粽子不用过秤，他用手一提，就知道重量，上下决不会相差两钱。这个“一抓准”的本领，后来在全体员工中学习、推广，成为五芳斋特有的一项绝活。
姚九华对五芳斋粽子技艺的重要贡献，就是统一了优质原料。比如，猪肉只有猪后腿精肉；肥膘只用脊膘；箬叶只用“徽州伏箬”；大米一定挑选糯性足的优质糯米；赤豆要用“大红袍”，这些选料原则一直传承到了现在。正是原料品种、标准的统一，才使五芳斋几十年来保持了始终如一的好品质。
姚九华的另一重要贡献就是保护并传承了五芳斋创始人特制的调料秘方。姚九华作为公私合营后五芳斋店的负责人，他研究并建立了祖传秘方的传承机制，使秘方一直延续到现在，并形成了“糯而不糊、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”的独特口味，保障了五芳斋粽子经久不变的隽永风格。
为了宣传粽子文化，展示五芳斋裹粽技艺，五芳斋十分重视五芳斋品牌及其文化保护建设，从公司决策层到一线经营部门，建立了专门机构开展工作，发掘、归纳、研究、总结、丰富、弘扬中华民族的粽子文化。公司专门设立部门负责有关五芳斋品牌、商标保护等方面的工作，建立制度，明确工作流程，制定品牌规划和管理，执行品牌宣传的推广，并做好五芳斋粽艺品牌的建档、保存、保护、传承、传播、研究等工作。
为了进一步彰显自身的品牌文化特色，并更好地加以传播，在位于嘉兴的五芳斋产业园内专门建造了别具特色的“粽艺文化长廊”，作为一座“活着的展示馆”，彰显着传统工艺和现代工业相结合的独特魅力。
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