导读：
借势彩妆的高体验价值，2015年前后，化妆品成为购物中心大量招商布局的“香饽饽”。由于一线化妆品品牌普遍采取谨慎缓慢的布局节奏，购物中心为了加速差异化布局，开始选择有潜力的国货美妆品牌作为招商和培养的重点。
CBO首席记者 周尧
近日，林清轩创始人孙来春走进香港恒隆地产、太古地产展开品牌宣讲，并获得商业地产方面一致认可。太古方面甚至表示，“乐于探索与中国本土品牌林清轩更多合作的可能。”
深耕购物中心渠道，从第1家店发展至417家店；连续4年在高端润肤油领域遥遥领先其他品牌；品牌客单价高达780元，林清轩已经逐步获得国内最高端购物中心的认可。这显然是一个非常励志的国货故事。
事实上，与往年以服装、餐饮、电影院为主要业态不同，近几年购物中心对于化妆品的渴望也逐年走高。可以说，购物中心即将成为化妆品品牌的“黄金出货场”。《化妆品财经在线》记者近日分别走访了全国数十家购物中心发现，化妆品在购物中心的份额已逐年上升，部分国货品牌成为它们重点招商对象。若能够抓住机会，中国品牌或能借购物中心之势，打开一片新天地。
化妆品成香饽饽，单品牌店将迎来爆发
2011年，广州太古汇开业，这也是广州市场上的第一个真正意义上的高端购物中心。成立之初，太古汇引进品牌包括香奈儿、LV等重奢品牌。但从2015年开始，太古汇在品类上做出调整，引进了大量的国际一线品牌化妆品如雅诗兰黛、海蓝之谜、sisley等。
同样是太古旗下的人气商业体，成都春熙路远洋太古里化妆品品类也在最近几年迎来爆发式增长。《化妆品财经在线》记者走访了解到，近几年太古里新增包括M．A﹒C、雅诗兰黛、sisley等共计约10个品牌。其中M．A﹒C的年业绩甚至超过3000万元。
大众定位的购物中心也不甘示弱，“老炮儿”广州正佳广场最近3年里引进的化妆品品牌数量甚至达20个以上。不论是太古汇、太古里还是正佳广场，购物中心对于化妆品品牌的渴望已经越来越明显。
“近两年，广州的购物中心已经意识到化妆品业态的重要性。中高端的购物中心都在抢占化妆品市场，一方面可以吸引年轻女性消费群体，另一方面化妆品坪效也能够为购物中心带来利润。”香港新鸿基地产发展有限公司高级招商总经理严杰峰向《化妆品财经在线》记者分析。
以新鸿基旗下的高端定位购物中心天环广场为例，2016年开业之初仅2个化妆品品牌，但2年时间化妆品品牌数已扩充至8个，且均以单品牌店形式入驻，包括：Fresh、make up forever、CPB、toocool for school、YSL、sisley、IPSA、伊蒂之屋。其中YSL的年销售额达2000万元以上，业绩已超过不少百货柜台。
除了成熟商圈的购物中心在大量引进化妆品，新商圈购物中心对化妆品品类也有着极高的热情。新鸿基在广州还有另一个购物中心——位于珠江新城的天汇广场。据悉，天汇广场2016年开业，目前悦诗风吟、科颜氏、CLIO、伊蒂之屋等化妆品品牌业已入驻。2018年，天汇广场的招商重点便是引进中高端彩妆品牌。
天汇广场招商负责人严杰峰直言，“从零售趋势来看，前几年流行快时尚服装类，之后是配饰类，最近化妆品则很吃香。”虽然天汇广场已有4个化妆品品牌，但严杰峰仍认为不够，要在今年引入更多高端化妆品。在他看来，以新鸿基为背书，天汇广场吸引大牌化妆品只是时间问题。严杰峰表示，购物中心需要时间沉淀，这包括自身定位的明确，以及消费者的积累。通常，商圈不够成熟的购物中心会以三年作为一个周期调整品类结构。他预言，在新一轮周期里，化妆品单品牌店在购物中心渠道将会迎来爆发式增长。
社区商业兴起，向国货伸出橄榄枝
除了国际品牌的高知名度和聚客效应，有个性和实力和国货化妆品也成为老牌购物中心年轻化升级的心头爱。
位于深圳会展中心的怡景中心城已开业10个年头，曾以餐饮和成熟女装品类为主打，近两年开始整体向年轻客群转型，引进了zara、优衣库等快时尚品牌以及喜茶等网红餐饮品牌。但对化妆品招商仍一筹莫展，目前怡景中心城仅有F2F、U2B两个彩妆柜台及妍丽一家化妆品集合店。
“我们现在最缺的就是化妆品品牌资源。”怡景中心城招商部经理黄佳汶道出了自己的烦恼，虽然早些年他们也曾引进过高端化妆品，以买货自营的方式合作进驻，但很难形成规模效应。历经前期的招商调整之后，怡景中心城客群明显发生了变化，以学生族、白领女性消费者为主，化妆品需求被进一步放大。
据了解，目前，怡景中心城主要在接洽悦诗风吟、伊蒂之屋、too cool for school等韩妆品牌。此外，黄佳汶对国货彩妆如玛丽黛佳、REC等也表现出了浓厚兴趣。
“不管是国际还是国内，不管是高端还是中端，彩妆在女性消费市场的地位正变得越来越重要。只要品牌在产品上有所创新，能够及时更新产品，就能有足够的新鲜度来吸引消费者。”另一方面，黄佳汶也看到了国货彩妆品牌在小红书及网红博主中的影响力有上升的趋势。她表示，“不少国货彩妆品牌已经能够逐渐开始影响时尚圈，同时利用品牌资源进行时尚营销活动。这对于购物中心来说很有吸引力。”
除了热门商圈，社区型购物中心也表达了对国货化妆品的强烈需求。
实体零售的核心价值在于地缘辐射优势。近年来有实力的商业集团纷纷认清这一风向，加大对社区商业的投入，以抓住人们“最后一公里”的需求。在化妆品品类方面，由于一线品牌大多集中在密集型商圈，国货在社区型购物中心就成为主导者。
以天虹为例，深圳南山常兴天虹、双龙天虹、沙井天虹都是集团旗下业绩领先的三家门店，而这些门店的化妆品品类都以三欧合资品和国货为主。据天虹商场股份有限公司华南区招商中心负责人透露，“社区购物中心能够辐射大量的社区居民，且消费者年龄层约在30-35岁，与国货品牌的目标消费者匹配度非常高。相较商圈购物中心，同品牌国货的业绩也更好。”据了解，佰草集、自然堂等品牌在这些购物中心都能有不俗的业绩。
虽然机会点明显，也有购物中心招商负责人直言国货的发展“硬伤”：除了品牌调性和影响力的不足，在整体运营能力方面，国货单品牌店与外资品牌仍存在不小差距。不少国货的门店都是由代理商来运营，这对于门店的精细化管理提出要求，如何保证硬软件标准输出的统一，优化消费体验，也是商业地产尤为看重的。
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