本文作者将从广告设计最大的方向入手，会与你分享不同的产品究竟该如何选择广告的主题。enjoy~
广告落地页是常见的运营工作之一，通过转化率数据复盘落地页效果也是常规操作。由于落地页的内容差别较大，在没有进行AB测试的情况下，有时很难通过数据得出一些有效的结论。往往只是根据落地页的点击率，调整页面的排布等方式在页面表现上进行微调。
我见过很多的落地页效果数据分析报告，往往是立足于数据谈数据。许多的分析师由于几乎没有营销方面的知识储备，导致对数据的解决往往带有一定的猜测性。整体的转化率偏低，可能是由于版头文案不吸引人，卖点不突出等等猜测的结果。这类猜测虽然有一定的道理，但是由于没有有力的理论支撑，这类分析报告也不会引起足够的重视。经验不能得到有效的沉淀，导致同类型的错误还会出现。
数据是最重要的，但也是最不重要的。数据能够告诉我们效果的好坏，至于为什么好，为什么差，数据是无法告诉我们的。对这类广告落地页的分析，必须掌握一定的用户心理学、营销学等“虚”一点的东西。所谓“功夫在诗外”，一篇好的落地页分析，需要把数据得出的结论和公认有效的营销理论结合，才能准确指出问题，并且有效地传达给团队内部。
广告的设计的设计往往是先确定一个主题，再进行细节的设计。因此本文将从广告设计最大的方向入手，先告诉你不同的产品究竟该如何选择广告的主题。
1.“功能”还是“体验”
在给一个产品设计广告落地页时，内容主题往往会陷入“功能”和“体验”之争。
所谓功能，就是在落地页上罗列出产品的特性，如何使用这款产品等有关产品的信息。
所谓体验，就是传达用户在使用产品时的感受。
目前，往往是体验派占优。毕竟现在是体验经济时代，用户不再会去对比产品特性之间的区别，而是更加追求体验。我用了什么产品，我就是什么样的人。
这样的做法是有科学依据的。
我们的决策往往是右脑做出的，而右脑是偏感性的。如果你只是传达出产品的功能，那么这些内容都会进入左脑。左脑的逻辑思维能力会分析这个产品的优劣，但是他并不负责决策。就好像一个陪着女朋友逛街的男生，你去说服那个男生，难度要比说服女生高得多，这是因为这个女生往往才是决策者。
很多的运营人员拥有这样的思维，就直接在自家产品上用了。
不过，这样的广告标准并不是完全适合所有的产品。不是所有的产品都需要强调体验，甚至有些产品必须强调功能。
这样的方式实际就是广告学中的一个基础，FCB方阵图。
2. 品牌态度
品牌态度是指客户对我们品牌的好恶态度，我们可以用一个2×2的矩阵来进行分类，一个方面是客户购买这个产品的重要程度，另一个方面是购买这个产品的动机。
2.1 重要程度
对于很多便宜的，简单的产品或服务，对于购买者来说并不重要，所以他们不会在广告中寻求辅助决策的信息。比如卫生纸、牙签之类。只要这个产品价格适中，牌子有听过，一般不会进行细致的比对。
但是对于那些复杂的、风险大的产品，对于购买者来说就很重要。他们会去看广告中辅助决策的信息。比如汽车，旅行等。这类消费，客户会花大量的时间进行产品或服务的对比。
2.2 购买动机
对于有些产品，我们是出于不得不买的目的，动机是消极的。这个和KANO模型中的满意度有些相似，属于必备型需求。（知识都是相通的）。比如感冒药、牙签。这类需求不被满足的时候会极度不满意，但是即使需求被满足，客户也不会感到满意，仅仅是消除了不满意而已。
还有一类产品，客户是主动购买的，动机是积极的。比如汽车、酒、香烟等。这类就像KANO模型中的魅力型或者期望型需求，没有满足的时候不会感觉到不满意，一旦需求得到满足则会有积极的体验。
上述的两个方面，重要，不重要，积极，消极。这样四种不同的产品形态使用的广告原理是很不同的。有些我们通过过去的经验也有所体会。比如止痒的药膏就会直接了当的告诉你，止痒就用某某某。于是你下一次痒地直挠挠时，就会想起这个产品。类似的还有怕上火。
而积极类的就充满了很多创意，小时候我看到利群的广告，一个人坐着火车，广告语是“人生就像一场旅行，在乎的不是目的地，而是沿途的风景以及看风景的心情，让心灵去旅行”。那时的我一直不知道这个广告到底是什么产品，长大以后才豁然开朗。看完下面的内容你一定会觉得这个广告的设计者一定深谙积极产品的品牌态度。
2.3 因人而异
同一个产品或服务，对于不同的人来说，购买的动机是不同的。
对于一个孩子来说，购买人生的第一辆自行车是可能一件非常重要的事情，动机是很积极的。但是对于一个在大城市需要上班通勤的人来说，自行车只是代替堵车的一个代步工具，并谈不上积极的体验。
2.4 因时而异
同一个产品或服务，对同一个人，在不同的时段，购买动机也可能是不同的。
在初代iphone发布的2007年，购买一款智能手机的体验是非常积极的。在发售时甚至有人为了更正体验到新手机的魅力，提前好几天排队。
但是到了2018年，智能手机带给我们的积极体验越来越少，越来越成为一种必不可少的工具，而不是显示特立独行身份的一种符号。
3. 不同的广告规则
不同产品适用不同的广告规则，大概的分类方法如下图。
3.1 重要/消极动机
这类产品的用户重视理性的诉求，他们被成为思考者。购买决策遵循的模式是：学习-感觉-行动。
- 在产品生命周期的早期，正确描绘与购买动机吻合的情绪，比如愤怒、恐惧、失望、恼火等。
- 得让客户接受广告的主要意思，但与购买动机积极的产品不同的是，客户不一定要喜欢广告本身。
医院的广告（整形医院可能不同）没必要做的很幽默，这是因为医院往往和疾病联系在一起。那些不孕不育医院往往都会在前半段花大量的时间描绘病人的痛苦。虽然广告勾起了客户的伤心处，用户并不喜欢这个广告，但是客户能记住你的产品或服务。
3.2 不重要/消极动机
这种产品的客户重视购买后的认同，他们被称为行动者。购买决策遵循的模式是：行动-学习-感觉。
- 使用“问题与解决办法”的简单公式即可。“这个污渍怕是永远都洗不掉了。用这个试试！有汰渍，没污渍！”。“嗓子是不是不舒服？用慢严舒柠。”这类广告单刀直入，简单扼要，一成不变，乏味无聊，但是真的有效。
- 未必要让客户喜欢你的广告。脑白金就属于这类范畴。对于不少人来说，回家送礼是一个很烦人的事情。“收礼就收脑白金”能够让人解决这件烦人的事，那么广告烦一点也无所谓了。
- 关于产品的好处，要尽力渲染。“去除99种污渍”，“持续12小时去痛”。解决问题的产品有很多，你必须找出自己的亮点。
3.4 重要/积极动机
这种产品的客户重视情感的打动，他们被称为感觉者。购买决策遵循的模式是：感觉-行动-学习。
- 广告必须符合目标受众所在群体的情绪状态和生活方式。奔驰车主往往是成功人群，你肯定不能用一个正在奋斗的年轻人作为广告的主角，这不符合用户群体的生活方式。
- 必须要让人们和广告中的产品联系在一起，产生归属感，仅仅喜欢这个广告还不够。“没有人真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已”，这样的广告词每个人都会想到自己戴上百达翡丽几十年后的样子。
- 由于购买行为属于“重要”的范畴，因此也需要提供一些事实信息。
- 要夸张渲染，不要谦虚。要将你要传达的情感或者品味特性放大。越强烈的情感冲击对于客户的购买决策影响就越大。
3.5 不重要/积极动机
这种产品的客户重视消费者的体验和自我感觉，他们被称为反应者。购买决策遵循的模式是：行动-感觉-学习。
（1）情感的共鸣很重要，也是唯一的决定性利益诉求
这个产品就像你，你用什么样的产品，你就是什么样的人。想想之前我说的利群的案例，你就能明白。我用这个产品是为了彰显我个人的品味，至于产品本身用户并不特别在意。
酒类广告也是这类的代表：
（2）品牌引发的联想、情感是独特的
百事可乐就是年轻的可乐。最开始用iphone的就是潮人等等。客户希望用这个产品给个人打上一个标签，一个客户希望别人认为我是怎样的人的标签。
（3）目标受众必须喜欢这个广告
性和幽默对于广告有神奇的功效。这也是为什么我们都会觉得杜蕾斯的文案那么优秀了，因为作为一款不重要但是积极的产品，他家的产品天然就可以利用性的暗示来宣传。这种做法既有话题性，也不会让人反感。相反其他的产品如果这样做，就很容易让人不舒服。杜蕾斯可以光明正大的讲黄段子，大家自然就容易喜欢。
这几年的汽车广告越来越少看到关于功能的描述，而是越来越多地开始围绕“开这车的人是什么样的人”。
这样的变化也表现出了购买汽车的重要性慢慢向不重要靠拢。因为重要/积极产品需要提供一些产品的信息，而不重要/积极产品只需要提供情感的共鸣。
总结
概括来说，重要的产品需要有产品的细节，区别在于消极体验的产品，需要侧重于产品的功能，而积极体验的产品，需要侧重于情感。
不重要的产品则不需要表现产品的细节，消极体验的产品要告诉用户能解决什么问题，积极体验的产品要突出用户的自我感受。
很多数据分析师面对落地页分析就会产生无力感，往往就是因为在报告中无法将自己的合理猜测准确地表达出来。如果用数据 理论的结合，那么能够让你的分析报告可信度大大增加。
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作者：三元方差，公众号：三元方差（sanyuanfangcha）
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