作者：彭怡（阿浦研究院 | 实习研究员）
安德玛是由 Kevin Plank 创建于 1996 年，这位创始人兼 CEO 是橄榄球星出身，当初他创立该品牌是为了制造出能快速排汗、让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的高性能紧身运动衣。UA 紧身衣一推出，便在高性能紧身衣市场以 70%的占有率远远地将运动品牌巨头们甩在身后。此后，凭借产品的专业性和高科技形象，Under Armour 在众多体育品牌中脱颖而出，受到职业运动员和年轻人的追捧。
根据 Sterne Agee 和 SportScanInfo 提供的数据，2014 年 1～8 月，在美国市场，阿迪达斯集团的销售同比下滑 23%至 11 亿美金，而同期，安德玛的销售增长 20% 达 12 亿美金，跃居全美第二。同时，UA 是标普 500 指数里，唯一一家在过去 26 个季度里，每个季度的销售额增速超过 20%的企业。在股票市场上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，价格增长率几乎是 Nike 的两倍。
而如今的安德玛，面对市场格局的变化，却离运动巨头越来越远了。
休闲运动风潮下，主打性能运动的 UA 该何去何从
2014 年的阿迪达斯受耐克、安德玛的前后夹击，而在 2016 年，阿迪达斯实现了“疯狂野蛮增长”，净销售额同比增长 14%，毛利润同比增长 14.8%，净利润同比增长 60.5%。与之相对，依旧占据市场优势的耐克进入“瓶颈期”，安德玛营业收入涨幅也是 2009 年以来的最低值。
阿迪的业绩回春很大程度上是由于抓住了休闲运动的风口，将运动产品时尚化，再配合其“单品 爆款”的营销方式，从而实现了快速增长。 2016 年全年财报显示，阿迪达斯生活方式类产品线Originals、Neo 和 Y3 销售增长了 45%，是纯运动类产品销售的 3 倍。
耐克在这股风潮下，也开始了复刻 AJ 系列、限量发售联名鞋，爆款为耐克带来了可观的流量和收入增长，这些爆款除了具有品牌最前沿的运动科技，复古元素的注入也顺应了潮流。安德玛作为一个仅拥有 23 年历史的年轻公司，没有历史注定了它不能像阿迪、耐克一样，在这股休闲复古潮流中占据优势。
面对休闲运动潮流的冲击，安德玛迅速从高处跌落，当他回过神来赶上这股潮流却为时已晚。2017 年，安德玛推出 Under Armour Sporswear（UAS）产品线，定位于高端休闲运动服市场，但前有耐克、阿迪，后有 Lululemon，进军休闲运动市场并没有给公司带来巨大收益。
（安德玛推出 Under Armour Sporswear（UAS）产品线）
安德玛开始思考：以功能性运动产品起家，经过多年的时间和与运动员的互动，建立对产品高质量和性能的信任。公司是否真的适合做休闲运动产品？2018年年底，Kevin Plank 在接受采访时表示安德玛决定回归本质，将注意力重新放在自己擅长的功能性运动服饰上。
过分依赖北美市场，国际市场占比低
安德玛的营业收入中北美分部占比 70%以上，国际市场占比低。但近年来安德玛在北美市场继续收缩，国际市场已经成为安德玛的增长驱动力。2019 年第一季度，国际市场上涨 12%至 3.28 亿美元，而北美市场下跌 3%至 8.43 亿美元。
早在 2017 年安德玛在美国市场就已显露颓势，2017 年第一季度财报显示，总营收增长 7% 至 11 亿美元，这是公司首次增速跌破两位数，其中北美地区营收下滑 1%。主要由于北美整体零售环境疲软，大量门店关闭；再加上品牌直营占比较低，核心的渠道商 Sports Authority 的破产，导致大量的 UA 库存积压，公司不得不通过大力度打折倾销库存，利润率也受到大幅影响。
相关数据表明，目前亚洲区域的运动爱好者市场可达 320 亿美元，加上消费者市场，总体的亚洲运动服装市场将高达 1250 亿美元。相比之下，数据显示，北美的运动服装与鞋履市场总计仅 950 亿美元。同时，安德玛 2019 年第一季度财报显示，亚洲市场营业收入增幅达到了 35%。因此，开拓国际市场尤其是亚洲市场显得尤为重要。
数字销售发展缓慢，互联健身业务增长疲软
安德玛主要业务收入来自北美地区，国际市场的门店布局少，再线上销售的发展缓慢，购买渠道少，国际市场亟待开发。特别是中国市场，近几年电子商务飞速发展，安德玛 2014 年 4 月才在天猫开设官方旗舰店。而运动巨头耐克早就意识到数字销售的重要性，不仅拓宽线上销售，还积极布局耐克会员计划，上线了应用程序 SNKRS 和官方微信小程序提供会员专属服务。在 2018 财年第二季度，耐克的数字业务表现出色，销售额同比增幅达到 41%。
在互联健身业务上，安德玛收购投资高达十亿美元，建立了全球最大的数字健康健身社区，旗下包括 MYFITNESSPAL、ENDOMONDO 和 MAPMYFITNESS 三个APP，2017 年注册用户超过了 2 亿。
然而，安德玛不知道如何恰当地利用这个庞大的用户群。2018 年第四季度，互联健身创造了 3030 万美元的销售额，年增长率为 9.4%。相比之下，耐克的数字收入增加的同比增长 30%。互联健身增加的收入无助于利润，因为该部门损失了 260 万美元。尽管互联健身在 2017 年实现了盈利，但该部门的利润率仅为2.9%。
细分市场结构，着重发展女性市场
研究服务机构 FT Confidential Research 的报告显示，中国女性在运动领域的参与度不断提高，消费增幅超过男性。在运动市场发展更为成熟的美国，女性同样是增长最快的细分领域——市调机构 NPD 表示，2017 年，女性消费占美国运动服饰销售额的 62%。
2015 年 4 月，安德玛正式宣布进军女性服装市场。年中，安德玛推出新的女性运动内衣系列 Armour Bra Collection，并将其作为 2014 年推出的“I Will What I Want”主题活动的延伸。同时，启用新的女性代言团队，包括名模吉赛尔·邦辰、滑雪名将林赛·沃恩以及芭蕾舞蹈家米斯蒂·科普兰。
在 女 性 数 字 营 销 方 面 颇 有 心 得 的 安 德 玛 还 开 展 了 主 题 为“Whats Beautiful”的在线健身比赛。用户可以分享她们在健身过程中的视频、照片、心得等，安德玛方面则会派出专业的健身教练加以指导。
在 2018 年末的投资者会议上，安德玛公布了公司未来 5 年的战略增长计划，其中尤其提到，预计未来不久，女装将成为增长动力。
安德玛通过减少库存以及重组计划，在 2019 年第一季度，库存减少、运营成本降低、毛利率上升。通过进一步开拓国际市场，充分利用大数据，加强科技创新，相信不久安德玛能逐步恢复增长，重回顶峰。
参考文献：
https://seekingalpha.com/article/4260526-improving-margins-push-armour-higher-dtc-decrease-risk
http://www.qdaily.com/articles/40309.html
http://www.UnderArmour.cn/lCompression/
https://seekingalpha.com/article/4283710-armour-positioned-comeback
https://www.cifnews.com/article/10887
https://seekingalpha.com/article/4251547-investors-need-look-armour-light-reality
https://www.jiemian.com/article/2633836.html
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