BD,是一个英文缩写,全名为Business Development.翻译成中文就是商务拓展。
跨界营销的好处
1、可以丰富品牌内涵 一方面体现了品牌自身的开放性，另一方面也使营销手段多元化。可以增加品牌之间以及品牌受众的新鲜度和丰富度
2、低成本的流量获得 和同等量级品牌抱团，让双方粉丝交叉，流量互洗，也是一种低成本获得流量的方式
3、达成品牌传播和销售的双赢 跨界营销的目的是促成销售，只有让双方品牌在有曝光量的同时促成单量，品牌跨界合作，企业的BD运作才有实际意义
一般情况下，BD合作会有4种不同的阶段
阶段一:联合创意 品牌双方联合想一些创意、做一些活动,是最常见的一种合作形式。很多情况下,如果品牌之间的合作契合点巧妙、合作内容有创意,就能带来一些流量及关注度,效果往往也会比投放好一些。
天猫“双11”与众多品牌 2016的天猫“双11”在预热期就出炉了一系列以“猫头”为主轮廓的品牌宣传海报。40多家国际知名品牌需要在“猫头”特定的主轮廓中,用精巧的画面呈现自身产品及品牌特性。这一系列海报在地铁、公交、分众等线下大规模投放,除了让人一眼就识别出天猫“双11”之外,还对这些品牌印象深刻
饿了么与杜蕾斯 杜蕾斯的特性和饿了么的配送服务结合,本身就让合作自带热点吸睛功能。2017年,杜蕾斯借助饿了么的平台流量,结合自身的精准受众,推出“419S0S速达服务”,实现双方的流量互洗。
阶段二:内容、平台合作 目前,品牌联合并未停留在创意合作的表层上,而是会向内容、平台等深度发展。单就创意而言,如果没有更深层次的合作,就会让品牌联合的整体性意义弱化。双方借助创意的形式,植入内容互推品牌广告,可实现更深程度的利益互享。
饿了么与网易新闻 “丧茶”是网友们针对“喜茶”虚构出的网络衍生品,和喜茶满满的正能量相反,丧茶展示了年轻一代负能量的自我宣泄。本以为这只是脑洞清奇的网友们的又一恶搞,但是在2017年“五一”期间,网易新闻和饿了么就联手把丧茶带到了现实生活中,开了一家丧茶快闪店。丧茶快闪店虽然只营业4天,但是不仅请来了超级网红王三三做代言,更支持饿了么的外卖配送
阶段三:产品、技术合作 再深一点的BD合作就是产品入口级的合作。
比如神州专车通过应用程序编程接口接入“航旅纵横”。作为航班岀行软件排名第一的航旅纵横,只要用户在航旅纵横上订了机票,页面下方自动就会有一个接送机的入口,可以让用户使用神州专车。
肯德基和《阴阳师》的合作也属于产品的深度合作形式。2017年3月,肯德基携手《阴阳师》手游,在8个城市设置了不同主题的门店,并推出阴阳师定制套餐。同时在游戏场景中设置了肯德基门店副本,玩家也可以根据移动位置服务地图进入附近的肯德基门店打副本,得到稀有道具。
阶段四:订单交易合作 BD合作到了这一阶段,就可以和一些重要品牌完成内部成单交易和订单分享。
2016年底,神州专车通过谈判、商务合作,拿下了华为Mate系列在中国区唯一的预装出行软件。
为什么选择和华为合作呢?因为神州专车的后台数据显示,70%多的用户使用的手机机型是苹果 iPhone,12%的用户是华为,所以前几个使用机型就是神州专车的重点合作对象
在神州专车之前,华为的所有高端手机都没有预装的出行软件,在华为未来推出的P系列、Mate系列都会有神州专车的预装出行软件。
为提高定向转化,神州专车给华为用户定制版App里都单独赠送了300元券包,这样可以提高整个App使用的激活率。除了华为的预装机以外,对于 iPhone,神州专车还率先进行了 Apple pay(苹果手机支付功能)的合作,同时加大了和三星应用商店的合作
这些都是根据机型数据,分析用户消费行为后进行的有价值的BD合作
既然在选择和其他品牌BD合作时的程度有所不同,那么全业选择BD商务合作就要根据筛选结果制定不同的应对策略。比如哪些品牌和企业是需要自身“主动出击”的,哪些是可以“选择接受”的,哪些又是可以“行业打通”的。
类型一:主动出击型 需要企业主动出击寻求合作的品牌,一般来说都是体量较大的各行业内的领先品牌,拥有大量的流量资源,受众对品牌忠诚以及受众的消费能力都经过考验。和这些品牌跨界合作,能够给企业自身带来流量的汇集和销售量的增长。
针对需要主动出击型的企业,在商务合作之前要找好资料、做好功课,并且主动取得联系。必要时,企业可以考虑付出更多的资源成本进行交换合作。
神州专车在早期想和轻奢品牌 Michael Kors(MK,迈克高仕)进行商务品牌合作,但是MK感觉自身和出行品牌在调性上不太吻合。BD团队没有泄气,策划了一个针对中高端乘车用户的情人节小创意,“坐专车,赢取限量版MK手包”。这个策划只在微信上试水,投入很小,激发了MK的测试兴趣,最终执行效果超出预期(大量真实用户转发并参与活动),双方从此建立信任并成为持续合作品牌。
类型二:选择接受型 这一类型企业往往因为品牌力强,会获得很多主动合作邀请,这对BD人员而言既是幸福也是考验。BD人员需要通过对要求合作的企业进行筛选,选取合适的品牌,根据企业自身定位调性实现品牌合作。建议市场BD部门可制作具体的筛选条件表格,并有内部例会讨论制度
类型三:行业打通型 这一类型不是指一个一个地去谈企业合作,而是在适合自身品牌的某垂直行业,通过行业组织协会、行业活动或相互转接介绍,把整个行业垂直打通,彻底包圆。这种BD合作,往往是一种企业市场战略级手段,不仅能扩大自身流量优势,还能给竞争对手设立壁垒。
神州专车在高端酒店和会议方面的“头等舱计划”,就通过与香格里拉酒店集团、开元酒店集团、万达酒店集团等多家著名酒店连锁集团合作,开设企业用车服务账户、设置酒店上车站点等方式，渗透占领中高端酒店行业的接送服务
这种行业打通合作，目标聚集，执行考核明确，是企业竞争的有力武器。
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