记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
大众甲壳虫终于完成了它的公路之旅——在历经81年历史，全球生产超过2350万辆之后，这款大众历史上极具代表性的车型，在2019年7月10日的墨西哥工厂生产完最后一辆，正式宣告停产。
不过已经停产5个多月的甲壳虫并未从公众视野中消失。令人惊讶的是，它居然还出现在了广告上。新西兰街头近期出现了一组特殊的广告，白色背景的平面上出现一个灰色的汽车轮廓，虽然没有说出它的名字，但几乎所有人都认得出这是大众甲壳虫——“向世界上最有辨识度的汽车告别。1938-2019”。
在报刊上，大众在淡灰色的背景中留下了一个甲壳虫汽车形状的孔洞。同时，在线上的数字广告，大众甲壳虫成为了铺满绿色的标志，象征着这家汽车公司未来向更绿色环保的动力能源转型。
这是创意代理商新西兰DDB与大众汽车合作，制作的一场名为“最后的甲壳虫”的告别广告活动，向这款大众历史上最标志性的车型致敬。
世界上第一辆甲壳虫汽车在1938年问世于德国，但直到20年后才在国际上流行起来。甲壳虫在美国的畅销，事实上和它的广告定位也有很大的关系。
广告代理商DDB和大众汽车公司有着长久的合作关系，在甲壳虫进入美国的那一年，DDB也恰好成立。DDB接手的项目就是在美国推广这款大众汽车。但在1950年代，美国人钟情的是底特律制造的时髦汽车，汽车广告也普遍使用超现实主义的手法，极尽夸张地表现车辆的豪华和性能。
如何能把这款和希特勒颇有渊源的、又小又便宜的外国车卖给美国民众？好在DDB的创始人之一Bill Bernbach是那个时代最有创新精神的广告人之一，他和团队决定把这款车的缺点变优点，不讳言它的“小”，反而当做最大的卖点——“Think Small（想想小的好处）”这句著名的广告语，几乎改写了甲壳虫的命运。
美国民众开始意识到，甲壳虫虽然体积不大，但优点是价格便宜、省油、灵活并且易于保养。独特的定位和醒目的广告语，帮助甲壳虫成功打开了美国市场，到了1955年产量达到了100万辆。而DDB在1959年为大众汽车制造的广告活动不仅使这款汽车“像苹果派一样美国化”，而且被《广告时代》杂志评选为美国世纪广告第一名。
不过随着时代变迁在市场上消失的产品那么多，为什么大众甲壳虫受到的怀念和留恋之情这么多，甚至大众公司不惜为此专门制作一次告别广告？
很大程度上来说，甲壳虫不仅是一种车型和品牌，它甚至成为了一种流行的文化符号。在1960年代，由于价格便宜，改造简单，它受到了美国嬉皮士的追捧，就像《财富》杂志说的：“自1949年首次亮相美国海岸以来，它一直是自由、有趣和反文化的酷的象征。”
对于大众汽车来说，甲壳虫作为它曾经最有代表性的车型，可以说已经成为了这家公司最为宝贵的品牌资产，而告别广告中也流露出一种“惋惜”的情绪。“一切美好的事情总会结束。”大众汽车新西兰市场经理Sara Pastor Ruprichova说，“我认为这次告别广告活动充分证明了我们有能力创造出突破性的产品，让它在时代变化中始终保持相关性和影响力。能再次与DDB合作，给这位偶像一个应得的告别，真是太棒了。”
事实上不少退出市场的品牌都曾有过类似的谢幕广告。
譬如2016年11月，Uber中国与滴滴合并，原有的Uber客户端全面停止服务，取而代之的，是由滴滴开发的新版Uber优步中国APP。为此Uber在杭州地铁专门推出了一辆“森林专列”和一场“新生”展览，大部分是对Uber杭州两周年的回顾：一键萌宠、一键西湖摇橹船、一键呼叫直升机、明星车主林更新、2015年9月26日突破500万乘客、Uber拼船站等等。这场在杭州地铁持续1个月的线下活动成为了这个曾经的营销界明星在中国的谢幕之作。
而在2018年初就已经陷入破产清算的玩具反斗城（Toys ‘R’ Us）在关店行动中，也显得情怀满满——它标志性的长颈鹿在货架旁形单影只的形象，在社交网络上掀起了一波怀旧热潮。
虽然面临停产、破产关店、合并重组，许多品牌在商业大潮变迁中退出了市场，但让它在公众的心中保留形象也是一种聪明的做法——告别广告不是“XXX清仓甩卖、一件不留”式的叫卖，而是通过情怀的方式让它的离开在消费者心中产生共鸣和回忆。毕竟，对于一个长期经营有良好口碑的品牌来说，告别也需要体面，而最大化保留这份品牌资产也有实际的好处，说不准它还会在什么时候重返市场。
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