一位潜在的客户会因为以下5个基本原因的存在，而不接受交易：
- 买这些东西根本没用——潜在客户的需求与产品或服务之间，没有明显的契合。
- 没有钱买——或者是预算中的钱不够，或者，没有办法申请到预算。
- 对于交易所能带来的变化，没有什么期望。
- 在特定的时间内，缺少急迫性。
- 没有信任感——对于潜在的客户而言，他们不相信销售人员会关心他们双方的利益。
以上因素的任何组合，都可以导致一笔潜在业务的消失。但是，它们中有一个是完全独立的原因成立，你的交易就会失败。那就是最后一项，没有信任感。这一项比其他4项因素所导致的失败的总和还要多。
信任感，对于销售人员而言意义重大。无论你做得有多么好，如果你在客户那里没有信用，那么你肯定做不成生意。没有人会从一个他无法信任的人那里进行购买。
当然，也有例外。如果你是某种产品或服务的唯一供应商，而客户又非常需要那个产品或服务——也就是说，客户根本没有选择的余地，那么有可能在没有信用或者低信用度的情况下，你会得到这样的业务。此外，你也能通过欺骗的手法，让一个本来没有购买想法的人暂时相信了你，而且在常理下他本不该这样做。但是，这种情况太少了。你也无法在此基础上建立自己的业务。如果你想要打造双赢局面，如果你想发展的是满意度高的客户群体、培养口碑、赢得老客户、悉心经营客户关系，那么你就必须有信用。
信用的要素
因为不同的人，会有不同的原因去信任你，所以了解信用的要素就成了很有用的事情。在各种各样的销售情景里，会有许多操作方法来建立信用，但我们在这里，把它们只分成四个领域：你的经历，你的知识，你介绍自己的方法，以及你的交往人群。
你的经历。当你面对一个潜在的客户时，他在众多需要了解的事物中，一定有一件事，是关于你在当前行业里的经验或者是相关此话题的。在行业中20年的老销售，一定会比上个月刚刚入门的新手更令人信服。对于潜在的客户而言，你过去的工作范围与所处行业的关系越紧密，就越容易赢得客户的信任。
当然，这里有关系的部分是质量，而不是数量。你的客户所要寻找的，不是你在这个行业里稳定的20年工龄，而是有记录可循的工作能力，以证明你能够为之提供服务。所以，即使你是个新手，如果你能为客户，或者其他人，提供切实的解决方案，那你同样可以赢得客户的信任。信用度的意思是说你可以被信任。因此，如果你去拜访哈利斯夫人时，带着的是你曾经承诺过的关于改进工作状态的数据，那她就知道了你是可以说到做到的人。
这就是经验的作用。如果你有了类似的经验，而且你也提供了相关内容，并且你已经做了20年，那么你的信用度自然会高。
您的知识。有时，即使你还没有为哈利斯夫人提供切实的解决方案，但是你仍然可以用你的知识来赢得她的信任。你的教育背景、技术专业，你所展现出的对客户的领域的专业知识和责任感——所有这些，都是组成信用的要素。尽管通过你的知识建立一种信任，不如通过你所实际做过的事情来得可靠，但是，如果你的知识恰好能够帮助客户完成客户想要做的事情，那它也不失为一种好的选择。
当然，这也许存在着很大的不确定性。显示你的知识并没有错，但是在简单地炫耀了你的斯坦福名牌学位或是从技术手册上引用什么话时，你就一定要小心。知识本身能给你一种暂时性的信用度。但是，如果你希望能长期建立信用，你就必须去证明它——也就是说，去展现你的专业知识，用它们帮助你的客户解决问题，满足他们的需要和收益。
介绍自己。 我们这里所说的是你向客户做自我介绍时的行为举止。注意，我们说的是自我介绍，而不是你的产品或者服务。这里面的一些内容，是显而易见的，比如我们要遵循约翰·墨里关于成功商业着装的要求。T恤衫和牛仔裤有适合的地方，但是，它们绝不是能够赢得你的商业伙伴信任的一种装束。而“有影响的着装”，是最显见的即时有效的例证。还有很多其他东西，诸如你的外表，语言和表达方式，你的个人魅力和行为举止，以及你的职业礼节的整体水平等等，所有能影响到你的外表，并且能造成客户的好印象的东西，都会能影响到你的信用度的内容。
但是，有时外表也是可以造成错误判断的，我们这里并不是说以貌取人，仅从外表上来判断人的信用度。你可以将所有能在市场上找到的关于成功着装和商业礼仪的手册上面的内容都烂熟于胸，但是仍然无法使相当一部分客户信服，因为他们还是不会相信你的衣着和行为举止之外的那些东西。而另一方面，也是一样，一个穿着得体、整洁、专业的人，总会比那种穿着绿西装，含糊着说话的人更能赢得客户的信任，但是无论是你的外表还是你的知识，都只是帮助你起步的基础：告诉你的客户，你有足够的才智和他们站在一起，而一旦你进入了他们的阵营，你就要想办法向他们展示你的能力了。
在你向客户展示自己的时候，有一种要素本身是极其重要的。我们前面已经讲到过关于专业形象的问题。这种专业形象展示的本身，就是面对面销售的一个非常重要的过程。对于销售人员而言，准时到会、发言周密、细心倾听潜在客户的意见，都是一种职业素养的展示，而不是单纯的“礼节”。通过这样的举止，你正在告诉对方，你很在意对方的感受，你要尽量把销售做好；当举止变成了自然流露出的一种内在气质时，这就不仅仅是表面现象了，而是能成为一种发展客户信任度的无价之宝。
你的交往人群。哈利斯夫人也许并没有从亚当那里知道你。但是，如果她知道你的公司，她从你的另外一位客户那里知道你，或者，她从她信任的朋友那里了解到你，那么你甚至会比亚当更能在第一次见面时就赢得她的信任。
这样你就会顺利通过最初的信用等级，当然我们并不是说你应该依靠“关系”去建立信用。凭借关系销售的时代 ——那种靠熟人和老朋友的关系做生意的时代已经逐渐消失了。那种销售本身，也并不容易实现双赢的结果。但是，你的各种关系，能够帮助你实现很好的引荐作用。在一些情况下，如果你没有这样的关系，你就会根本无法建立暂时的信任。
我们在这里，强调了一个词“暂时”，尽管有时在赢得客户的信任时非常困难，但是如果你无法每次都赢得这样的信任，那么你就会很容易失去这些信任。因为这样的原因，信用度是一个需要时时检查的项目，以便确信其不会逐渐消退。
我们这里指的是去检查每一个销售拜访。那些你想当然认为会有信誉的销售拜访可能会让你失去订单。所以，我们敦促你采取一种持续的方式去审视和你打交道的每个客户的情况，而第一步就是要能够判断你是什么时候赢得或什么时候失去客户的信任。
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