每经记者:丁舟洋 温梦华 每经编辑:董兴生,宋红,程鹏,易启江

7262022/01/20

樊登读书分会经营状况(用户5000万年营收超10亿)(1)

“这是我们的slogan,读书点亮生活。”樊登指着自己T恤衫上印的那行字说。

樊登自己的人生,是切切实实被读书点亮过的。

回想起研究生刚毕业进央视的那段时期,当时的樊登很迷茫,工作压力很大,能力得不到认可,一腔热情无处施展。“如果节目又被毙了怎么办?如果交不起房租怎么办?”现实的困境压得樊登焦虑失眠。

重读《论语》救了樊登。他发现,当代人所有的痛苦都可以从这本经典中找到答案。学生时代坚信“学好数理化,走遍天下都不怕”的理工科学霸,突然找到了解开人生痛苦的钥匙。原来,结束应试教育,走上工作岗位并不是学习的结束,只是终身学习的开始。

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樊登 图片来源:每经记者 张建 摄

后来,无论是育儿、创业、管理公司,樊登都觉得读书帮他少走了弯路。他在EMBA课堂上教领导力,苦口婆心地向学员“安利”好书,可是真正去读的人没几个。那就把书讲给大家听,愿意听的人付费入群,结果他发现这种模式很受欢迎,这便是“樊登读书”的雏形。

2022年是樊登读书的第九个年头,这个由读书会演变而来的APP用户数已突破5000万,且稳定盈利。

而被读书点亮的樊登,能通过讲书点亮听书人吗?学习、求知无疑让人受益匪浅,可花365元买一年的会员听一个人讲书,真的能让人学习和改变吗?

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樊登获得“年度知道分子”奖杯

图片来源:每经记者 张建 摄

岁末年初,樊登来到“新周刊年度新锐榜”发布现场捧起“年度知道分子”的奖杯。领奖结束后,樊登接受了《每日经济新闻》记者(以下简称“NBD”)的专访。

给别人讲书

一开始就知道是个商业模式

1995年,西安交通大学材料学专业大三学生樊登参加了一次夏令营,期间,一位香港学长问他:“你读过《论语》吗?”樊登说:“没有,怕是读不懂吧?”那位学长推荐他读《论语别裁》。

《论语别裁》开篇不讲“学而时习之”,而是“天下由来轻两臂,世间何苦重连城”(谁会为了得到天下而用失去自己的双臂去交换?世间的功名利禄,人们又何苦将之看得这么重?)。这本书帮樊登敲开了《论语》的大门。谁能想到,后来《论语》成为在晦暗时照亮樊登的一盏灯,理工科出身、做过央视主持人的他,在讲书中发现了自己真正的热情与时代的商机。

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读书点亮生活,是樊登读书的slogan

图片来源:樊登微博

NBD:你作为一个爱阅读的人,最开始是怎么想到讲书这种形式?

樊登:就是看别人不读书急的。我自己的习惯就是遇到什么问题就找书来看,不会主持节目,就去看主持节目的书;不会带孩子就去看带孩子的书;不会带团队就去看领导力的书。“樊登读书”是我第一次创业,不会创业就去看创业的书。一个问题,看上十几本书,基本就能弄明白,育儿、赚钱、管理,我都是靠读书,读书这件事使我受益最大。

后来我在大学当老师,给EMBA班上课,发现给学生推荐的书,他们只买不读。我就把自己读过的书做成PPT分享给他们,然而他们连PPT都不看,那我就拉一个微信群,一年讲50本书,进群的交300元会员年费,最初就是按着语音键60秒、60秒这样一段段讲。

NBD:做到什么节点时,发现它可以成为一个商业模式?

樊登:一开始我就知道它是个商业模式,因为这完全符合一个企业的架构,它提供的服务能帮人解决问题,它的传播边际成本很低,有复购率。我们公司的CEO就是第一批微信读书群里的一位EMBA学员。

NBD:你大学学材料学,研究生学管理学,博士学电影,打辩论赛、当主持人、做大学老师,现在又创业,好像每一次选择都没有世俗意义上的失败,你也很自信。这些是读书带给你的吗?还是因为什么?

樊登:这些都是事后解读,也可以把它们都理解为失败。你说我一路过来都很顺,这只是你的投射,而不是事实。事实就是无所谓顺不顺,也不存在选错没选错。要理解随机性对人生的塑造。我考大学的专业是因为理工科家庭环境,我爸从小给我灌输“学好数理化”,研究生是成绩好的学生都读研究生,我也该读一个,考博士是为了解决北京户口。都不是提前设计或者特别有前瞻性的。

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早年打辩论赛的樊登 图片来源:樊登微博

但有一点,我从来没放弃过努力,没放弃过学习,没有说,“行了,我就这样混着吧”。我进央视的时候,想做的很多节目做不了,但在做样片的过程中,锻炼了很多能力。所以人生算不清楚何谓成败,功不唐捐,好好享受自己的人生就好了。

听书不靠谱?

未尝不是知识分子的傲慢与偏见

樊登笃信“幂次法则”,只要有1000个忠实会员愿意为他的知识付费内容买单,并推荐给家人或员工听一听,这事就成了。有的会员进一步成为樊登读书的代理,这家公司不用打什么广告,人和口碑成为樊登知识产品的自然分销渠道。

NBD:听书和自己读这两种方式,哪种更好?

樊登:对绝大部分人而言,听书比读书效果好多了,因为我讲的书基本都是大家不太容易看得懂的书,听听书能够更快梳理清楚脉络,从而进入这个领域。

我们从小到大,所有老师干的就是一件事——讲书,只不过是谁讲得更好而已。所以不用对新生事物怀有抵触,很多知识分子一开始都觉得听书不靠谱,觉得自己读多好,这未尝不是一种傲慢与偏见。

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正在讲书的樊登 图片来源:樊登微博

NBD:一年365元的定价是怎么来的?

樊登:好记,365元就是一天一块钱,一天收一块钱不算过分。我们有个产品叫“樊登讲论语”,做了一个打卡训练营,就是交300块钱加入打卡训练营,如果一次打卡都没断过,我们就退费。

这其实是一种收费的模式,但这个打卡训练营的完成率能够到96%,几乎所有人最后都得退费,但我特别高兴,因为他们是跟着我把《论语》从头到尾学完的。很多留言说,最后一天不打卡,空下来,觉得学了有用,不要退费。说明愿意学习的人是很多的,我们就做这部分人的生意就够了。

NBD:这个定价会变吗?

樊登:不知道,也可能免费也说不准,但我不倾向于免费,免费的东西就是花掉你的时间。而因为全免费,你只会选择自己有兴趣的部分,但跟着我,你能听到物理学,听到创业,听到历史……听到那些你以为和自己无关,也不太会主动去看的书。教育的本质是与知识的偶遇,搜索和自主选择失去了偶遇的可能性。

NBD:选择讲什么书是以什么标准定的?

樊登:我们希望更多的人读到更好的书,不拿这本书的点击量做决策。因为用户表面上看起来用流量投票,他觉得自己喜欢听育儿的书,但如果长期给他推育儿的书,他就不会跟你走,慢慢就会觉得没意思,我们要发掘每个人身上的潜力。喜欢听育儿的人同样可以了解哲学、物理学,这就是孔子讲的“君子不器”,我们的内容是一个完全反互联网算法的方式。

前段时间我们还上架了讲《微积分的力量》的内容,很多人觉得怎么微积分这么不受欢迎的内容你都敢讲?我恰恰认为,正因为懂微积分的人少,才要讲讲这本书,让大家知道微积分有多重要。经常有大平台的CEO找我聊天,说你们怎么把严肃内容卖这么好,不都是娱乐的、吃瓜的大家才爱看吗?我不这么认为,我觉得人心都有向上的追求。我把那些严肃内容讲得精彩、易懂,就会有人愿意付费。

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正在讲书的樊登 图片来源:视频截图

能上市很好

不能上市,也不妨碍做该做的事

打开网页搜索“樊登”词条,出现在视野中最多的内容是“年入10亿元”,事实上这个数字还在增多。2021年“双11”,樊登读书做过一次会员大促,一星期卖出总计3亿多的会员费,读书节期间销量超过4亿元。在任何时代,“会赚钱”的读书人,往往最能刺激公众的神经。

NBD:目前樊登读书最为外人称道的是年营收超10亿元,这个数字准确吗?营收结构是怎样的?

樊登:我们是一家很透明的公司,公司营收数字我们不隐瞒。2020年是10亿元左右,在疫情期间做到近乎一倍的增长。

我们其实是一家以我个人IP品牌为核心、传播知识的公司。营收结构上,目前公司最大的收入板块肯定是樊登的订阅产品,“365天听我讲书”,订阅人数很多,而且续费率很高,有很多用户跟了七八年,这部分收入很稳定,一直在慢慢增长,占总营收的60%~70%。

在我的产品之外,还有“非凡精读”,请了各行各业的专家来讲书,例如复旦大学的哲学系教授、育儿专家、麦肯锡的合伙人等。此外,所以我们还有课程业务、出版业务、线下书店。我们2021年大概出版了100种书,全国有200多家线下书店。

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樊登读书名师 图片来源:樊登读书官网

NBD:这样的增长速度在预期之内吗?

樊登:其实比我预期得慢一点。指数型的组织增长非常快,差不多三四年时间做到几亿用户是很正常的一件事,例如抖音。樊登读书是偏传统教育出版的,和这些行业比起来,会显得我们很快,但和互联网比就很慢。

NBD:2021年7月“樊登读书”的运营主体上海黄豆网络科技有限公司完成了最新一轮融资,是在为上市计划做准备?

樊登:我们只希望做正确的事,能上市很好,可以进一步发展;不能上市,也不妨碍我们做该做的事情。

个人IP成长不会减速

保持反脆弱性,保证充沛现金流

知识经济像一座围城。围城内,无数粉丝视樊登为知识的偶像,愿意为之买单;但围城之外,如果一旦融资,就始终要面临资本市场的审视——如何消除高度依赖个人IP以及销售“非标准化”产品所带来的不确定性。对待个人品牌,有的人做出“退的安排”,有的人选择“不减速”。

NBD:对于个人IP高度依赖的内容公司,资本市场会有很多顾虑,你如何考虑?

樊登:我们的产品并不是个人IP产品,而是知识产权产品。假如我现在不讲新书了,公司的收入同样存在,因为我之前讲过的那么多书是长期存在、长期营收的订阅产品。

虽然我们是一个周播的节目,但我们团队有700人。此外,个人IP只是公司的起点,我们现在发展的是矩阵式产品格局,有自己的出版业务、线下书店,也有自己的商城和课程业务、职业技能培训学校。

科技的快速发展会替代很多人的职业,我们既然看到这样的趋势,就要做职业技能培训。例如外卖工作人员未来很难一直送外卖,所以我们要创造一些越老越值钱的工作。

线下书店 图片来源:樊登微博

NBD:随着其他业务的开拓,公司的营收结构会更趋于平衡?

樊登:虽然目前听书板块收入占比最多,但其他几个板块增速非常快,它们未来超过听书收入是一定的。

我们不会刻意放慢其他业务的增长来迎合那把尺子,我自己IP的成长也不会减速,但我们也要把别的业务做得更快,这样公司才是健康发展。

NBD:你怎么看知识付费这个赛道的趋势?

樊登:市场发展有周期规律,目前看来知识付费还是一个很好的赛道。参考市场的同时,公司也会专注于想做的业务。

我太太开一家美容院,有一天她说看到一篇分析医美行业趋势的文章,我就说不要点开。首先你做的不是医美行业全盘,那个趋势跟你没关系;其次那个趋势也未必准确;第三,看多了趋势影响你的初心,趋势上说不挣钱,那你就动摇了?所以我们只做自己该做的事,同时保持反脆弱性,有充沛的现金流,如果出现了更大的黑天鹅事件,导致公司遇到了重大挫折,我们依然有较大的选择空间,甚至还可能会变得更好。

记者手记 |

《百家讲坛》刚出现时,也争议声一片

新生事物的出现总是伴随着争议。当年百家讲坛出现时,争议声一片。严肃知识可以这样用嬉笑怒骂的方式讲述吗?

但有个知识分子说得好,无论是讲《论语》还是讲《史记》,至少激发了更多普通大众愿意了解、亲近历史典籍的兴趣。

数字化时代,知识传播方式愈发多元。读书也好,听书也好,知识付费带给每个人的效果究竟如何,因人而异。

但在娱乐至上的风潮下,有人愿意以推广阅读、推广严肃读物为己任,创造多元内容和创新阅读形式,让更多人对读书有兴趣,让用户有了更多选择,未尝不是一件好事。

记者|丁舟洋 温梦华

编辑|董兴生 宋红 程鹏 易启江

视觉|帅灵茜

视频编辑|张建

排版|董兴生 马原

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