每经记者：丁舟洋 温梦华 每经编辑：董兴生,宋红,程鹏,易启江
第726期｜2022/01/20
“这是我们的slogan，读书点亮生活。”樊登指着自己T恤衫上印的那行字说。
樊登自己的人生，是切切实实被读书点亮过的。
回想起研究生刚毕业进央视的那段时期，当时的樊登很迷茫，工作压力很大，能力得不到认可，一腔热情无处施展。“如果节目又被毙了怎么办？如果交不起房租怎么办？”现实的困境压得樊登焦虑失眠。
重读《论语》救了樊登。他发现，当代人所有的痛苦都可以从这本经典中找到答案。学生时代坚信“学好数理化，走遍天下都不怕”的理工科学霸，突然找到了解开人生痛苦的钥匙。原来，结束应试教育，走上工作岗位并不是学习的结束，只是终身学习的开始。
樊登 图片来源：每经记者 张建 摄
后来，无论是育儿、创业、管理公司，樊登都觉得读书帮他少走了弯路。他在EMBA课堂上教领导力，苦口婆心地向学员“安利”好书，可是真正去读的人没几个。那就把书讲给大家听，愿意听的人付费入群，结果他发现这种模式很受欢迎，这便是“樊登读书”的雏形。
2022年是樊登读书的第九个年头，这个由读书会演变而来的APP用户数已突破5000万，且稳定盈利。
而被读书点亮的樊登，能通过讲书点亮听书人吗？学习、求知无疑让人受益匪浅，可花365元买一年的会员听一个人讲书，真的能让人学习和改变吗？
樊登获得“年度知道分子”奖杯
图片来源：每经记者 张建 摄
岁末年初，樊登来到“新周刊年度新锐榜”发布现场捧起“年度知道分子”的奖杯。领奖结束后，樊登接受了《每日经济新闻》记者（以下简称“NBD”）的专访。
给别人讲书
一开始就知道是个商业模式
1995年，西安交通大学材料学专业大三学生樊登参加了一次夏令营，期间，一位香港学长问他：“你读过《论语》吗？”樊登说：“没有，怕是读不懂吧？”那位学长推荐他读《论语别裁》。
《论语别裁》开篇不讲“学而时习之”，而是“天下由来轻两臂，世间何苦重连城”（谁会为了得到天下而用失去自己的双臂去交换？世间的功名利禄，人们又何苦将之看得这么重？）。这本书帮樊登敲开了《论语》的大门。谁能想到，后来《论语》成为在晦暗时照亮樊登的一盏灯，理工科出身、做过央视主持人的他，在讲书中发现了自己真正的热情与时代的商机。
读书点亮生活，是樊登读书的slogan
图片来源：樊登微博
NBD：你作为一个爱阅读的人，最开始是怎么想到讲书这种形式？
樊登：就是看别人不读书急的。我自己的习惯就是遇到什么问题就找书来看，不会主持节目，就去看主持节目的书；不会带孩子就去看带孩子的书；不会带团队就去看领导力的书。“樊登读书”是我第一次创业，不会创业就去看创业的书。一个问题，看上十几本书，基本就能弄明白，育儿、赚钱、管理，我都是靠读书，读书这件事使我受益最大。
后来我在大学当老师，给EMBA班上课，发现给学生推荐的书，他们只买不读。我就把自己读过的书做成PPT分享给他们，然而他们连PPT都不看，那我就拉一个微信群，一年讲50本书，进群的交300元会员年费，最初就是按着语音键60秒、60秒这样一段段讲。
NBD：做到什么节点时，发现它可以成为一个商业模式？
樊登：一开始我就知道它是个商业模式，因为这完全符合一个企业的架构，它提供的服务能帮人解决问题，它的传播边际成本很低，有复购率。我们公司的CEO就是第一批微信读书群里的一位EMBA学员。
NBD：你大学学材料学，研究生学管理学，博士学电影，打辩论赛、当主持人、做大学老师，现在又创业，好像每一次选择都没有世俗意义上的失败，你也很自信。这些是读书带给你的吗？还是因为什么？
樊登：这些都是事后解读，也可以把它们都理解为失败。你说我一路过来都很顺，这只是你的投射，而不是事实。事实就是无所谓顺不顺，也不存在选错没选错。要理解随机性对人生的塑造。我考大学的专业是因为理工科家庭环境，我爸从小给我灌输“学好数理化”，研究生是成绩好的学生都读研究生，我也该读一个，考博士是为了解决北京户口。都不是提前设计或者特别有前瞻性的。
早年打辩论赛的樊登 图片来源：樊登微博
但有一点，我从来没放弃过努力，没放弃过学习，没有说，“行了，我就这样混着吧”。我进央视的时候，想做的很多节目做不了，但在做样片的过程中，锻炼了很多能力。所以人生算不清楚何谓成败，功不唐捐，好好享受自己的人生就好了。
听书不靠谱？
未尝不是知识分子的傲慢与偏见
樊登笃信“幂次法则”，只要有1000个忠实会员愿意为他的知识付费内容买单，并推荐给家人或员工听一听，这事就成了。有的会员进一步成为樊登读书的代理，这家公司不用打什么广告，人和口碑成为樊登知识产品的自然分销渠道。
NBD：听书和自己读这两种方式，哪种更好？
樊登：对绝大部分人而言，听书比读书效果好多了，因为我讲的书基本都是大家不太容易看得懂的书，听听书能够更快梳理清楚脉络，从而进入这个领域。
我们从小到大，所有老师干的就是一件事——讲书，只不过是谁讲得更好而已。所以不用对新生事物怀有抵触，很多知识分子一开始都觉得听书不靠谱，觉得自己读多好，这未尝不是一种傲慢与偏见。
正在讲书的樊登 图片来源：樊登微博
NBD：一年365元的定价是怎么来的？
樊登：好记，365元就是一天一块钱，一天收一块钱不算过分。我们有个产品叫“樊登讲论语”，做了一个打卡训练营，就是交300块钱加入打卡训练营，如果一次打卡都没断过，我们就退费。
这其实是一种收费的模式，但这个打卡训练营的完成率能够到96%，几乎所有人最后都得退费，但我特别高兴，因为他们是跟着我把《论语》从头到尾学完的。很多留言说，最后一天不打卡，空下来，觉得学了有用，不要退费。说明愿意学习的人是很多的，我们就做这部分人的生意就够了。
NBD：这个定价会变吗？
樊登：不知道，也可能免费也说不准，但我不倾向于免费，免费的东西就是花掉你的时间。而因为全免费，你只会选择自己有兴趣的部分，但跟着我，你能听到物理学，听到创业，听到历史……听到那些你以为和自己无关，也不太会主动去看的书。教育的本质是与知识的偶遇，搜索和自主选择失去了偶遇的可能性。
NBD：选择讲什么书是以什么标准定的？
樊登：我们希望更多的人读到更好的书，不拿这本书的点击量做决策。因为用户表面上看起来用流量投票，他觉得自己喜欢听育儿的书，但如果长期给他推育儿的书，他就不会跟你走，慢慢就会觉得没意思，我们要发掘每个人身上的潜力。喜欢听育儿的人同样可以了解哲学、物理学，这就是孔子讲的“君子不器”，我们的内容是一个完全反互联网算法的方式。
前段时间我们还上架了讲《微积分的力量》的内容，很多人觉得怎么微积分这么不受欢迎的内容你都敢讲？我恰恰认为，正因为懂微积分的人少，才要讲讲这本书，让大家知道微积分有多重要。经常有大平台的CEO找我聊天，说你们怎么把严肃内容卖这么好，不都是娱乐的、吃瓜的大家才爱看吗？我不这么认为，我觉得人心都有向上的追求。我把那些严肃内容讲得精彩、易懂，就会有人愿意付费。
正在讲书的樊登 图片来源：视频截图
能上市很好
不能上市，也不妨碍做该做的事
打开网页搜索“樊登”词条，出现在视野中最多的内容是“年入10亿元”，事实上这个数字还在增多。2021年“双11”，樊登读书做过一次会员大促，一星期卖出总计3亿多的会员费，读书节期间销量超过4亿元。在任何时代，“会赚钱”的读书人，往往最能刺激公众的神经。
NBD：目前樊登读书最为外人称道的是年营收超10亿元，这个数字准确吗？营收结构是怎样的？
樊登：我们是一家很透明的公司，公司营收数字我们不隐瞒。2020年是10亿元左右，在疫情期间做到近乎一倍的增长。
我们其实是一家以我个人IP品牌为核心、传播知识的公司。营收结构上，目前公司最大的收入板块肯定是樊登的订阅产品，“365天听我讲书”，订阅人数很多，而且续费率很高，有很多用户跟了七八年，这部分收入很稳定，一直在慢慢增长，占总营收的60%~70%。
在我的产品之外，还有“非凡精读”，请了各行各业的专家来讲书，例如复旦大学的哲学系教授、育儿专家、麦肯锡的合伙人等。此外，所以我们还有课程业务、出版业务、线下书店。我们2021年大概出版了100种书，全国有200多家线下书店。
樊登读书名师 图片来源：樊登读书官网
NBD：这样的增长速度在预期之内吗？
樊登：其实比我预期得慢一点。指数型的组织增长非常快，差不多三四年时间做到几亿用户是很正常的一件事，例如抖音。樊登读书是偏传统教育出版的，和这些行业比起来，会显得我们很快，但和互联网比就很慢。
NBD：2021年7月“樊登读书”的运营主体上海黄豆网络科技有限公司完成了最新一轮融资，是在为上市计划做准备？
樊登：我们只希望做正确的事，能上市很好，可以进一步发展；不能上市，也不妨碍我们做该做的事情。
个人IP成长不会减速
保持反脆弱性，保证充沛现金流
知识经济像一座围城。围城内，无数粉丝视樊登为知识的偶像，愿意为之买单；但围城之外，如果一旦融资，就始终要面临资本市场的审视——如何消除高度依赖个人IP以及销售“非标准化”产品所带来的不确定性。对待个人品牌，有的人做出“退的安排”，有的人选择“不减速”。
NBD：对于个人IP高度依赖的内容公司，资本市场会有很多顾虑，你如何考虑？
樊登：我们的产品并不是个人IP产品，而是知识产权产品。假如我现在不讲新书了，公司的收入同样存在，因为我之前讲过的那么多书是长期存在、长期营收的订阅产品。
虽然我们是一个周播的节目，但我们团队有700人。此外，个人IP只是公司的起点，我们现在发展的是矩阵式产品格局，有自己的出版业务、线下书店，也有自己的商城和课程业务、职业技能培训学校。
科技的快速发展会替代很多人的职业，我们既然看到这样的趋势，就要做职业技能培训。例如外卖工作人员未来很难一直送外卖，所以我们要创造一些越老越值钱的工作。
线下书店 图片来源：樊登微博
NBD：随着其他业务的开拓，公司的营收结构会更趋于平衡？
樊登：虽然目前听书板块收入占比最多，但其他几个板块增速非常快，它们未来超过听书收入是一定的。
我们不会刻意放慢其他业务的增长来迎合那把尺子，我自己IP的成长也不会减速，但我们也要把别的业务做得更快，这样公司才是健康发展。
NBD：你怎么看知识付费这个赛道的趋势？
樊登：市场发展有周期规律，目前看来知识付费还是一个很好的赛道。参考市场的同时，公司也会专注于想做的业务。
我太太开一家美容院，有一天她说看到一篇分析医美行业趋势的文章，我就说不要点开。首先你做的不是医美行业全盘，那个趋势跟你没关系；其次那个趋势也未必准确；第三，看多了趋势影响你的初心，趋势上说不挣钱，那你就动摇了？所以我们只做自己该做的事，同时保持反脆弱性，有充沛的现金流，如果出现了更大的黑天鹅事件，导致公司遇到了重大挫折，我们依然有较大的选择空间，甚至还可能会变得更好。
记者手记 |
《百家讲坛》刚出现时，也争议声一片
新生事物的出现总是伴随着争议。当年百家讲坛出现时，争议声一片。严肃知识可以这样用嬉笑怒骂的方式讲述吗？
但有个知识分子说得好，无论是讲《论语》还是讲《史记》，至少激发了更多普通大众愿意了解、亲近历史典籍的兴趣。
数字化时代，知识传播方式愈发多元。读书也好，听书也好，知识付费带给每个人的效果究竟如何，因人而异。
但在娱乐至上的风潮下，有人愿意以推广阅读、推广严肃读物为己任，创造多元内容和创新阅读形式，让更多人对读书有兴趣，让用户有了更多选择，未尝不是一件好事。
记者|丁舟洋 温梦华
编辑|董兴生 宋红 程鹏 易启江
视觉|帅灵茜
视频编辑|张建
排版|董兴生 马原
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