普遍“唱衰”双11的情况下，自然堂依旧代表国货交出了一份不错的答卷。
来源 | 聚美丽
作者| 小 绝
11月11日24点，又一年狂欢落下帷幕。在今年双11中，自然堂拿下抖音和京东国货美妆第一、天猫双11当日美妆国货第二、唯品会美妆国货第三的优异成绩。普遍“唱衰”双11的情况下，自然堂依旧代表国货交出了一份不错的答卷。
今年恰逢自然堂品牌成立20周年，20年的品牌沉淀与前沿的科技创新，以及数字化的全面布局，使得自然堂不断实现自我突破。同时，依托全方位极致服务体验升级，在今年双11，自然堂向消费者呈现自然堂“堂堂中国之美”以及当代国货的一流水准。
自然堂，这个说着“你本来就很美”的国货品牌，如今已迈入第20个年头。然而我们除了可以在这个拥有20年历史的传统品牌身上，看到沉淀与故事感外，还能看到品牌的冲劲和年轻化的品牌心态。
自然堂始终没有被大浪淘沙的美妆行业淘汰，相反一直呈现出活跃的生机，并在行业占有一定的声量，这离不开品牌始终坚守以用户为中心、用产品说话的品牌初心。
01、产品力为基石，市场趋势为抓手
品牌的成功离不开产品力。20年来，从成分到科学验证，自然堂以强大国货科研实力构建技术壁垒。例如今年上市的自然堂金钻微雕霜，自然堂历时8年研发表观肌源修护科技，利用3大高端抗老成分，精准攻克皮肤问题。
不了解市场和需求变化，依旧难以靠产品力打天下。因此，自然堂结合结合行业与品类发展趋势，深入洞察消费者差异化的美肤诉求。
“抓住了需求就抓住了关键。”本次双11，自然堂结合消费者需求和痛点，打响产品营销战，获得了不错的成绩。数据显示，自然堂喜马拉雅植物补水面膜成功卫冕天猫面膜销量冠军，累积销售3000万片；今年首发的自然堂果酸面膜，登顶天猫涂抹面膜NO.1，双十一期间稳居天猫涂抹类面膜回购榜前三；同时，自然堂还在功效面膜品类趋势发力，自然堂安瓶面膜登顶天猫国货功效面膜No.1，累积销售1033万片。
除了王牌面膜产品外，自然堂在女士、男士护肤品类同样成功突破。据自然堂官方数据，自然堂凝时小紫瓶精华预售即超12万件，在天猫双11精华类预售榜位列TOP2；自然堂王牌补水套装雪域洁水乳在天猫双11护肤类套装回购榜位列TOP3；融合航天科技的男士冰川露累积销售10.6 万件。
02、牵手元宇宙，跨界联名破圈
利用扎实的产品力和敏锐的市场洞察，构建产品矩阵的同时，自然堂还在营销上发力，触达更多的消费群体。
自然堂从多元跨界联名入手，深耕年轻消费者心智，引领国潮出圈，向消费者充分展示了“堂堂中国之美”的国造精神和民族美。如自然堂与天安门文创品联合推出三款限量版产品——自然堂小紫瓶、自然堂金钻微雕霜以及自然堂男士冰川露。自然堂从天安门城楼和经典传统花纹元素中汲取灵感，打造别具匠心的文创产品，彰显民族自信。
自然堂还以非物质文化遗产-唐卡艺术为灵感进行包装设计风格创意，推出唐卡非遗传人定制款冰肌水，呈现出自然堂作为国货美妆品牌对助力非遗传承、弘扬文化自信的责任心，也赋予了自然堂更为丰富深刻的品牌文化。
此前，自然堂还走进年轻人的社交圈层，与B站联名，推出多款联名彩妆。这也足以看出自然堂历经20年，始终保持年轻的品牌心态。
除此之外，自然堂依托数字化能力创新营销方式。今年双11前夕，自然堂率先探索热门话题——元宇宙，成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。自然堂与当红虚拟偶像AYAYI联手，打造数字藏品喜马拉雅冰晷。同时自然堂还上线了一款虚拟乐器——自然堂冰域流象限·大提琴，以数字全息的形式在天猫“赛博古典之夜”大片中复刻贝多芬《欢乐颂》的乐章。此次数字藏品合作让年轻消费者感受到国货品牌前沿科技形象，圈粉无数。
同时，自然堂布局站外媒体矩阵造势拉新，超1600位达人全域种草，全网总曝光达45亿。双11，自然堂多次登上微博热搜，霸屏抖音、爱奇艺、B站、微博等百家主流媒体，多维花式触达新消费人群。
03、全方位升级极致消费体验
经过不断地营销创新和全域数字化精细运营，自然堂线上各平台粉丝总量已近6300万，天猫旗舰店粉丝量排行国货美妆第一，京东自营旗舰店粉丝为全美妆第一。
为了全方位深耕消费者需求，给到消费者极致购物体验，自然堂在物流、服务等方面进行升级。自去年起，自然堂线上渠道已升级为顺丰物流，让消费者感受货品极速到家的体验。凭借完备的物流和供应链体系，今年双11，自然堂的电商物流速度再一次惊艳了定金人，实现了32%订单 6小时极速收货。
时刻以消费者体验为中心，不断完善各方各面提升消费者体验，这是自然堂能够与新老用户建立长期健康关系的根本所在。
构建全网直播生态，发力双11今年双十一，自然堂整合全网流量构建直播生态，联手全平台与各方精锐力量打造多维直播矩阵，品牌自播超150场，直播GMV同比增长120%，直播总观看量超1.73亿。
各平台自播间强IP定制化主题，多场景、强互动的沉浸式购物体验是今年自然堂的突破秘诀。天猫自播间自创“总裁来了”、“星动驾到”、“自然堂研选”等多主题直播，为消费者提供双11购物指南，并且直击研发中心，硬核输出护肤干货。
除了在主流电商自播领域发力，自然堂在抖音旗舰店直播间的表现也可圈可点。双十一期间，自然堂在抖音上线几百条精品短视频，并实现内容栏目化，更短链路将人群引流到直播间，建立沉浸式体验。
此外，自然堂王牌产品还多次登上超头部主播李佳琦和薇娅直播间。不仅如此，自然堂更与超20位抖音明星主播团合作，产品上架曹颖、华少、贾乃亮（姓名按首字母排序）等明星直播间；同时自然堂还与董先生、柒阿姨、瑜大公子等众多大V直播间合作，产品受到粉丝好评。
随着自然堂面膜全球代言人罗云熙、人气美妆达人毛小星加入直播阵营，粉丝的热情被推向高潮。11月6日晚，罗云熙现身自然堂京东自营直播间，为用户种草自然堂面膜家族。该场直播人气爆棚，总观看量达80万，更是创下当天面膜销售同比增长560%的战绩。
双11发展到今天，已不单单是一场简单的数字竞技，而是对品牌全盘运营能力和服务体系的试炼。自然堂20年来坚守初心，始终以用户为中心，以强大的国货科研实力为基石，不断突破创新，结合市场需求推出消费者喜爱的产品和让消费者满意的服务；并且积极拥抱数字化，以数字化为品牌价值赋能，时刻走在科技前沿。自然堂的坚守和突破在此次双11中，向行业证明了国货品牌的力量。而这些，也铸就了自然堂品牌的长虹。
责任编辑：木头
