泡沫破裂后,留下的只有套牢盘,对于快手来说,也许之前那个1.7万亿市值的高点再也回不去了。

仅用一年时间,快手市值从1.7万亿跌至2717亿元,跌幅超过80%,尽管互联网行业整体都在调整,但快手是跌得比较狠的那家。

3月29日,快手发布2021年财报,虽然营收上仍保持两位数增长,但营收增速却连续四年下滑增速创下四年新低;经调整净利润亏损188.52亿元,上年同期亏损78.64亿元,亏损在加重。

快手一直在亏损,一直在融资,一直在烧钱维持平台用户增长。如果回到两年前,快手作为短视频行业第二,未来的故事依然美好,但随着微信视频号的加入后,快手面临的竞争环境将更加激烈。

01.买量成本太高

平台经济的核心是流量生意,快手作为流量供给方也是流量需求方,平台不能自然产生流量,那就需要砸更多的营销费用买量。

其实快手也曾希望平台能靠自身内容产生自然增量。在2019年之前,快手的营销费用占比一直在20%左右,但日活增速一直在下滑。

为了解决用户增长的问题,快手在2019年猛提销售费用,至2021年快手的销售费用占比已经高达54.48%。

2021年销售费用441.76亿元,同比增长65.98%,远高于营收增速37.95%,这意味着快手的收入基本是营销费用砸出来的

与此同时,日活用户(DUA)增速仅在2020年保持一年持平后,增速开始大幅下滑,用户滞涨已经不是砸钱能解决的问题了。

下半年快手业绩(缩水1.5万亿快手的危机)(1)

数据来源:IFind

当下的快手,净利润加大亏损是事实,那么如果营收及用户数据还不能跑出完美的上升曲线,对二级市场的估值是致命的。

其实快手具备了短期盈利能力,快手的销售毛利率高达41.97%,只不过在费用端花的实在是太多了,净利率一直是负数,-96.29%。

在快手的成本中,有很大一笔支出是给创作者的分成,2021年主播的收入分成及相关税项支出高达247亿元,占收入占比为30%。

分成部分的收入很难降下来,因为短视频平台需要大量的创作者不断地输出更优质的内容,优质创作者才是核心资产。

其次是带宽费用、折旧费用、支付渠道费用,这几项开支均是正常运营的刚性支出,基本没有下调空间。

下半年快手业绩(缩水1.5万亿快手的危机)(2)

除了这几项刚性支出以外,2021年快手的行政开支也从17亿元增加至34亿元,直接翻倍。

2022年,快手要完成降本增效的目标,除了裁员,似乎没有更好的选项了。

02.转型直播电商

从快手的收入结构变化,能明显感觉到,快手正在从一家靠直播打赏的传统直播平台,转型广告及零售电商。

直播类业务贡献收入占比持续四年下滑,直播收入309.95亿元,收入增速下滑6.67%,占比也从上年的56.5%下滑至38.2%。老铁们可能真的靠不住了。

广告业务是推动收入增长的核心点,线上营销收入425.65亿元,同比增长95.22%,占比从上年的37.2%增长至52.62%。

其他业务中主要是电商业务增长,收入由人民幣37億元增加99.9%至2021年的人民幣74億元,占比增加至9.2%。

下半年快手业绩(缩水1.5万亿快手的危机)(3)

在互联网用户增量即将见顶的大环境下,直播带货、内容电商是短视频平台的必选项。

抖音早在两年前就已经关停了跳转第三方电商平台的链接,快手的玩法基本趋同,关闭第三方跳转,成立自己的电商平台,形成广告 电商的商业闭环。

2021年快手电商交易总额达6800亿元,同比增长78.4%,其中快手小店贡献了98.8%的交易额。

然而,未来并不会一帆风顺。

快手一直以来都局限于下沉市场发展,走的是"农村包围城市"的路线,跟拼多多的发展路径差不多。

但对比各大平台的成本,快手明显劣势,快手的买量成本远高于阿里、京东以及拼多多。

下半年快手业绩(缩水1.5万亿快手的危机)(4)

核心问题还是用户,下沉市场用户一般都是价格敏感型消费者,对平台的粘性不强,哪里有性价比就会流向哪里,这就需要不断地保持较高的费用投入。

这也是拼多多面临的问题,但是从拼多多近几年费用率波动情况来看,拼多多基本在下沉市场站稳了脚跟。

对于整个电商领域来说,大牌的电商广告投入预算是最高的,这也是阿里为什么一直如此重视天猫的直接原因。

而做中高端市场的京东,销售费用率是整个电商领域是最低的,京东是凭重资产建立的口碑。

03.视频号的冲击

推动直播电商平台高速发展的其实不是大牌,而是白牌(中小厂商),这些厂商过去很多都是供应微商的。

而随着视频号的发展,内容电商的带货能力会越来越主流,这就给了微商回流微信端的机会。

视频号未来不一定会走内容电商的路径,但趋势是挡不住的。视频号绑定公号、小程序、微信小店,内容电商生态就此打通。

对于抖音来说,快手在下沉市场短期也许还有点优势,但对于微信来说,几乎找不到对手。

视频号背靠的是12.68亿的微信用户,产生的社交裂变是任何渠道都无法比拟的。

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