资料图/IC
“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎。”这句广告语早已成了不少人的儿童记忆。
继去年4月和11月两次向港交所递表失效后，5月18日晚间，读书郎教育控股有限公司（以下简称“读书郎”）再次向港交所提交上市申请，中信建投国际和麦格理成为联席保荐人。
新京报贝壳财经记者从读书郎招股书看到，其主要营收依赖单一产品——学生个人平板业务。2019年至2021年，读书郎学生个人平板业务（设备 内置的线上教育内容与服务）营收分别为5.41亿元、6.65亿元和7.05亿元，占比总营收的80.8%、90.6%和86.7%。
再度冲击IPO，读书郎前路更是充满挑战。“双减”政策落地后，教育硬件赛道变得拥挤，一方面，大量K12在线教育机构转型教育智能硬件；另一方面，互联网企业看到风口也开始加紧布局，华为、小米、腾讯、百度、天猫、字节跳动等企业，都有与智能学习灯相关的产品上线。此外，步步高等早已跑出规模化的传统教育硬件老牌厂商，同样试图分杯羹。
23岁的“读书郎”，能否“突破重围”？
平板业务挑大梁，单台售价2000元起步
“哪里不会点哪里，so easy。”
“读书就用读书郎。”
“学海无涯，诺亚舟”……
上世纪90年代起，教育硬件开始参与到学习场景，步步高、读书郎、诺亚舟三家机构占据当时点读机市场份额的六成以上。其中，读书郎与优学天下尤为接近。根据IDC数据，读书郎与优学天下在教育平板市场上各自占据10%左右的份额，分列第二、第三位。
2021年，读书郎与优学天下先后谋求上市均以失败宣布告终。总体来看，两家公司都存在自身业务集中，增长平缓，销售渠道集中于分销的特点。
近日，读书郎再度向港交所递表，并更新2021年的相关数据。根据招股书，读书郎仍是一家以硬件销售为主的企业。2019年至2021年，读书郎收入分别为6.70亿元、7.34亿元和8.13亿元，据此计算，增速达到6%、9.6%和10.76%；净利润则分别为6944万元、9201万元和8215万元，2021年下降10.7%，出现“增收不增利”现象。
智能教育平板业务为读书郎的主要营收来源，这部分业务包括硬件设备以及平板内置的教育内容和服务，按产品类别划分，读书郎2019年、2020年、2021年学生个人平板设备的销售收入分别为4.48亿元、5.51亿元和5.72亿元，毛利率分别为28.2%、27.5%、20.0%。智慧课堂解决方案下的设备销售收入分别为724.9万元、2041.9万元和1930.0万元。
读书郎官网信息显示，公司的产品主要有智能教育平板、电话手表、智能扫读笔等。其中，公司的平板产品细分为C系列旗舰款、V系列、Q系列等，销售单价在2000元至5000元之间。
毛利率方面，2019年、2020年及2021年，读书郎整体毛利率分别为26.0%、27.5%和20.8%。读书郎解释称，2019年至2020年的毛利率增长，主要由于产品组合改善，其中售价及利润率通常相对较高的高端产品型号销售比例增加，2021年毛利及毛利率有所下降，主要是由于原材料成本增加。
相比之下，同赛道的优学派、科大讯飞-教育产品和服务和视源股份-交互智能平板的毛利率均高于读书郎。
根据优学派此前的招股书显示，报告期内，优学天下的毛利率分别为35.14%、34.25%、34.57%和35.51%，基本维持在35%上下。2019年-2021年，科大讯飞教育产品和服务毛利率分别为54.34%、54.25%和51.66%；视源股份的交互智能平板毛利率分别为36.44%、32.55%和30.10%。
中关村在线数据显示，高端市场上优学派学习机型号和数量最多。产品热门前十中，读书郎只占一席，其余席位被科大讯飞、步步高、华为小精力、优学派等占据。
2022年热门学习机。截图
双减背后，教育机构拼“硬件”？
招股书显示，2019年-2021年，读书郎在“销售及经销开支”方面累计投入2.11亿元，其中。“广告及营销开支”分别为2780.1万元、3017.3万元和2429万元，占当年“销售及经销开支”的比例分别为43.79%、40.68%和33.24%。
在渠道方面，读书郎包括线下经销商、自营网络平台、线上经销商。2020年底和2021年，读书郎线下经销商分别是93名和123名，分别控制着3793个和4523个销售点。目前，读书郎经销商的购买价格是终端用户建议零售价的52%。
贝壳财经记者梳理发现，2019年-2021年，读书郎线下经销商贡献的销售额分别为6.14亿元、6.24亿元，69.56亿元，占总收入91.7% 、85.0%和85.5%。这一时间段内，公司前五大客户（均为经销商）总收入占比分别为29.5%、25.9%和29.8%。同期，其第一个大客户分别占比9.3%、6.7%和10.0%。
从2021年8月起，读书郎出现了部分经销商取消采购订单的情况。2021年8月至2021年12月，学生个人平板订单总额的约1.5%(以设备台数计)被取消，主要包括2759台学生个人平板，销售总额约为人民币5400万元。2022年1月至2022年4月，学生个人平板订单总额的约1%(以设备台数计)被取消，主要包括650台学生个人平板，销售总额约为人民币900万元。
由于高度依赖经销商模式，读书郎应收账款也在不断增加，2019年-2021年，读书郎的应收款项分别为 1700万元、2360万元和4760万元。
“双减”后，教育行业格局发生巨变，教育硬件成香饽饽，参与赛道的玩家更是不计其数，除了原有的以步步高、优学天下为代表的传统硬件企业，市场也不断涌入新的入局者。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉贝壳财经记者，在线学科教育和课外辅导明显减少，家长和学生需要投入更多时间和精力用于课后自主学习。对于学生来讲，智能的学习机的辅助还是有一定的用处，从目前各家的运营的数据来看，整体都呈现一个上升的态势，
2021年7月，网易有道宣布与华为合作，发布新款教育智能硬件产品“华为智选有道智能词典”，将智能学习硬件作为自己的转型方向。同样，作业帮、好未来、新东方也已启动筹备智能台灯、智能写字板产品。
从网易有道此前发布的财报来看，网易有道2020年第四季度的有道智能学习硬件贡献收入为2.4亿元，已成为网易有道第二大营收来源。
许多互联网巨头也瞄准了教育智能硬件这一领域。字节跳动成立教育品牌 " 大力教育 "，并推出了一款教育智能硬件产品——大力智能作业灯；阿里推出了 " 天猫精灵 E1”。科大讯飞甚至定下今年学习机收入增长超200%、“十四五”末做到年收入100亿的目标。
另一方面，业内其他在线教育公司也在积极转型，向智能硬件、成人课程、素质课程等方面转变。新东方在线、猿辅导、学而思、豆神教育、学大教育、掌门教育等纷纷加码教育硬件市场，接连发布多款智能硬件产品。
在行业人士看来，过去教育硬件通常被在线教育企业视为一个低成本获客的流量入口。如今则是肩负着各家在线教育巨头转型“急先锋”的任务。
教育硬件已成赛道，艾媒咨询发布趋势洞察报告显示，2021年国内教育智能硬件市场规模为453亿元，2024年这个数字有望接近1000亿元。
新京报贝壳财经记者 赵方园 编辑 王进雨 校对
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