1
如果我说，买东西还要被售货员叼，你是不是觉得很好笑？
在几十年前，这并不奇怪。
我老爹跟我说，那时候的售货员是不像今天这样提供服务的，而是高高在上，工作态度好坏全看心情。
甚至有服务员上报纸是因为从来没有骂过顾客。
会上新闻，侧面说明了这种事情的稀缺性。
大家感受一下这件事情。
但其实，服务在那个时候也不重要。
因为大家更在乎的是“有没有”，而不是“好不好”。
就像电影《你好，李焕英》里，李焕英拿着电视票去商店排队买电视，即使她已经到得很早，依然不得不靠贾玲装聋扮瞎，才买到了最后一台电视。
这个时候没有买到电视的人不会在乎售货员是笑脸相迎还是冷言冷语，因为结果都是一样地买不到，什么时候进货才是更关键的事情。
先解决了有没有，才能考虑好不好，任何行业的发展都要遵循这个过程。
一直到上世纪九十年代，随着家乐福和沃尔玛等国外零售企业的进入，以及一批国内新兴连锁零售店的出现，市场的竞争逐渐激烈。
在有了去哪里买的选择权后，消费者压抑已久的对服务的需求终于爆发了，那些提供不了的企业注定被时代淘汰。
激荡意味着危机，但也暗藏阶梯。
就在一部分百货公司和商店里的售货员依然习惯性对顾客摆出一张臭脸，疑惑着为什么过去络绎不绝的顾客变得日渐稀少的时候，另一部分企业开始了艰难地提供标准化服务的尝试。
东西都是差不多的东西，要想吸引更多的顾客， 就得和其他人不一样。
你提供售后，我就送货上门，你七天无理由退换货，我就假一赔十。
随着越来越多的企业在服务质量上卷了起来，“去服务态度更好、售后更到位的店里买”的概念，也成为了消费者的共识。
当时的《中国消费者报》上连续多期刊登的消费者来信，都开始讨论起零售店服务态度的问题，而不再只是出售产品的质量好坏。
消费者对行业的评价标准，由此开始走上一条虚实结合的路。
这条路是走得慢，但无可阻挡。
太快，有时候不太好。
2
时代继续前进，随着互联网在国内的普及与蓬勃发展，零售不再是线下交易的专利，个人在网上买东西成为一种可能。
最早的一批电商公司是1999年成立的8848和易趣，这两家都没能挺过几年后的第一次互联网泡沫破灭。
一直到2003年，国内电商发展史上最重要的两个标杆，阿里和京东才会相继进入人们的视野，并且在此后二十年里逐步成为电商的代名词。
阿里和京东这两家虽然都是电商，在模式上却有极大的不同。
阿里是平台电商，京东虽然也有入驻商家，但大部分收入来自自营电商，本质上依然是一家供应链企业。
以京东为例，或许可以在一定程度上反映出整个零售行业在电商时代的改变。
在电商语境下，京东的形象和服务好就是挂钩的，无论用户在其他方面如何评价京东，至少在服务这件事儿上可以说没得黑。
这并不仅仅是京东一家的竞争策略，更是大环境下的必然趋势。
随着供应链的完善，商品数量实际上是溢出的，每年新增的商品量远超消费者的需求量。
除了极少数特殊商品外，绝大多数工业品的稀缺性都彻底消失了。
当商品本身不再具有稀缺性的时候，服务的意义就变得更加重要。
最近网上开始说一个新词，“享服族”，讲的就是现在的消费者对服务的依赖性：
在新时代的消费者眼中，服务的价值和商品是等同的，我买的不仅是商品，更是你提供的服务。
凭什么选你，我需要一些理由。
不然钱包会难过。
3
从消费者有了选择权的那一刻起，所有零售企业都在追寻一个让消费者无法拒绝、并且是自身独有，其他人很难复刻或者复刻成本极高的理由。
这个理由，曾经是“人无我有”，后来是“人有我优”。
现在，它变成了“人人相似，而我不同”。
说白了，现在“有没有”甚至“好不好”都已经不能作为门槛了，品质高低，无非就是加多少成本的问题。
这个时候，留给企业的选择其实就已经很清晰了：
既然商品本身已经很难有差异了，那就把服务的差异做到极致吧。
极致的服务不一定能让消费者在任何情况下都选你，但是在大件的商品上，服务带来的竞争优势是无可替代的。
举个例子，我平时买便宜货是哪里便宜在哪里买，服务售后我其实都不在乎。
当我买大件商品的时候，或者只要我对购物体验或者售后有一定的需求和期待，其实我没得选，只能选京东。
我曾经在京东上买过一个刮胡刀，到了以后发现不好使，因为还没过七天无理由，就试了一下退款，货还没取走，钱直接到账了。
这样的案例其实非常多，只要你在网上搜与京东有关的新闻，如果是夸京东的，留言基本上都是在夸京东的售后和配送。
直接说吧，京东的服务体验是蓝星电商的天顶星，没问题吧？
有个用户说自己五年前在京东买了一个耳机，已经用了一年多了，有一天一边忽然没声了。
他提交售后申请后，很快就接到了客服的电话，并且他不需要额外出快递费，京东直接派人上门取件。最后质保期内免费换新，等于是白嫖了一年多的耳机。
耳机本身都是小事，占了多大的便宜并不重要，这个用户在乎的也不是这点钱，而是一种安心的感觉：
只要我买的是你这里自营的东西，你就会对我负责到底。
有问题，可以找你。
在很多电商平台里，销售是最后一步，你掏了钱，我弄到钱了，那大家就结束了。
但是在京东，买了以后才刚刚开始。
当我买到的东西出问题的时候，我知道我可以找到京东，并且我不用耗费额外的成本，会有人直接上门给我解决。
我不一定会记得住平台搞的乱七八糟的活动和各种高大上的概念，但一定会记得我在京东买的家电出问题的时候，有人上门免费给我取件，帮我拆装，我只需要APP点几下。
这当然要付出更高的成本，但正因为京东愿意花这个成本，才能把服务做得不同。
有不同，消费者才有选择的理由。
这是一种长期的策略。
当年京东从中关村无数电子商家杀出来的时候，靠的就是这一手。
4
今天我们讲服务的差异化，七天无理由是差异吗？
是，但不够。
十几年前有些实体店就已经在搞七天无理由了。
电商平台发展起来以后，更是把它做成了一个全行业标准。都成为行业标准了肯定不算差异化，都是基操。
如果光有七天无理由，我还得自己寄快递，自己包装。
如果不是很贵的东西，可能我也就懒得折腾了，但这个不爽我记下来了。
京东自营提供的不只是七天无理由，还可以安排自己的快递员上门取件。
而且由于这些快递员是京东的正式工，大部分情况下一个小区负责的快递员是固定的，他对这一块地方很熟，对流程也很熟。
你想要退换货，在手机上按两下你就基本上不用管了，剩下的事情他们就给你全搞定了。
人都是想偷懒的，没有人愿意为了一次购物各种扯皮费尽精力，大家上班就已经很累了，买个东西是为了爽一爽，不是为了和平台勾心斗角上演甄嬛传的。
这不光是理念问题，更是能力问题。只要一个电商平台还没有自己的物流体系，就不可能靠所谓的服务精神做到和京东一样的事情。
表面上，就算电商没有自己的物流体系也可以靠四通一达和顺丰，快递员也很多，但是物流快递公司如何通过仓库跟电商的中台调度系统把这套东西驱动起来？
如果没有这套体系，外部的人再多也没用。
你要退货，我都调不出人来给你这上门收货，不是没有人，而是我不知道怎么调。就算我上门收了你的货，这个货到仓库里了，但我没有一套完整的流程和中台系统，我怎么跟厂家对接换货，流程是怎么样的？我怎么在库存里面给你调拨一个新货，怎么让库存加一和减一？靠人工录入还是靠AI？
况且，不是自己的，你敢把自己的系统和外面的物流彻底打通？
你是不是傻？是不是商业活菩萨？
这是很复杂的一套东西，而且这样东西目前只有京东在做。不是说只有京东有这个能力做，而是目前只有京东在往这个方向发展，其他任何一家都没有做到这样的地步。
越是在物质充裕的环境下，消费者就会越懒，越需要服务的完善。
随着95后和Z世代在消费市场上的占比增长，这种认知的战略意义会越来越重要。
而且优势是有惯性的，京东不需要做什么多余的事情，只需要把这种服务策略坚持下去就可以了。
当消费者提到服务第一个想到的就是京东的时候，时间其实就已经站在了他们这一边。
5
大家都不傻，服务在这个时代的重要性已经很明显了，但是为什么很多服务依然只有京东才有？是其他同行不愿意给消费者提供服务吗？
怎么可能，大家都不傻。
答案其实很简单，但又很现实：
不是不愿意学，而是学不来。
为什么京东的客服态度好？
京东的自营商品依靠的主要是自身的售后服务体系。
而且京东舍得在客服上花钱，截止2019年，十年间京东在客服上投入了150亿的天量资金，从80人的客服团队，发展到现在有上万员工。
为什么京东的售后好，退货的时候可以上门取件？
因为京东是自营电商 自建物流，物流和电商是同一个公司同一个体系，所以才能无缝对接。
关键是，京东物流配送的员工是京东的正式工。
正式工和外包的积极性、归属感都是完全不同的，有恒产者才有恒心，在任何行业都是这个道理。
任何事情都是有代价的，好的服务背后，一定是大量的成本和长期的投入。
这不是哪个企业想做就能做的，也不是说你舍得投钱就能做好的。
现在哪一家平台缺钱了？但这不是一天两天就能做出来的，而是一个长期的、慢慢的、需要从基础开始铺的事情。
在漫长的发育期里，你都只能面对一个大量花钱但却没有什么进展的局面，因为你在打基础。
很多东西没有难不难，无非是你这个企业愿不愿意付出这个代价。
京东付出了亏损十几年的代价，所以它得到了服务好的回报。
这是京东的阳谋。
所谓阳谋，就是不需要藏着掖着，对手即使看出来了，也拿你无可奈何。
6
服务的最高境界是信任，而信任源自重逢。
为什么我可以信任同事朋友，因为我知道明天我还能见到他们，如果谁坑我，我明天就能找他算账。
不坑你，不一定需要道德过硬，也可以是因为坑你的成本很高。
这可能才是更管用的，要求每个人都道德过硬并不现实，但是每个人都会计算成本。
别的花里胡哨的东西我不懂，但我知道京东的物流是所有电商物流里老员工最多的，也是最容易和用户成为熟人的。
来我们小区的京东小哥年五都是同一个人，所有人都认识他。
知道他是谁。
我信得过他，也信得过让他五年不动的平台。
就是如此。
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