文 | 公关之家 作者：Leon360k
随着网络营销的崛起与发展，新营销思潮逐渐与传统营销开始形成交汇融合，在全球各类市场的变化中信息与文化的快速交融展现出前所未有的态势。营销也从过去的市场宏观层面到实践总结的研究，逐渐变化向着更微观的层面聚焦。
这些变化有的会对商业及市场环境产生渗透性或间接性的影响，也有很多是直接作用在主体战略规划和实施过程当中，随着各种变化的影响重新塑造出全新的营销概念，尤其体现在市场行销层面产生的众多新思想，以及对以往理论的全新解释。
1. 推销激情
销售者自身要保持良好的心态与积极性，然后再通过变通能力和推销技巧获得潜在客户良好的反馈，形成良性沟通和发展的态势。
行销人员如果不具备光芒便无法照亮客户的内心，光芒既需要客户看得见，同时也能通过言谈举止传递积极的态度并感受到光芒的温度，而富有激情的行销人员才能与成功同伍而行。
l 坚持与内外兼修
坚持是对销售者的一种挑战和修行，成功者都曾有劝解新人“坚持一段时间你才能看到结果”，因为成功的推销是需要在失败中进行总结、在沟通中成长，能够使供需双方通过销售过程建立起信任的基础，进而产生合作意向、签订首次合作达成双赢，之后才能实现在信任度积累提升的过程中产生长期合作共赢的可能。
行销人员每天都需要面对拒绝和否定，而成功的推销不仅需要足够的能力与技巧，还要在心态上保持成功者的激情，只有具备了成功者的耐心与韧性，行销人员才能将对产品的信心传递到客户内心。世界级的推销大师们都曾透露过类似于“推销是从被拒绝开始”和“推销要比别人走更多的路，奔跑的更快”的经典语录。以正确的心态看待客户的否定与推辞恰恰是专业销售者寻找客户真实需求的一种方法，保持良好的心态首先要做到自我激励，它是每一位销售者必备的“内功”，要清楚的意识到虽然木桶能装的水量决定于短板，但推销工作的成功却是决定于木桶的长板，扬长避短并使自己相信长处才是成功的关键。而在外部不断摄取正向的积极能量从而实现自我激励，则是行销人员在迈向成功的过程中不可缺少的润滑剂和驱动剂，就像一辆马力强劲的汽车同样需要补充汽油并定期为发动机更换润滑油，否则再有力的汽车也无法持续驾驶奔向目的地，所以行销人员要定期观看学习励志书籍和成功者案例，通过“外功”吸纳能量激励自身并配合“内功”达到内外兼修不断提升自身的坚持与韧性。
l 借助外力保持激情
另一方面，企业同样要为推销工作营造并保持良好的激励环境，例如，在有形物质和无形声誉层面的激励，是对行销人员完成自我认可并保持激情的有效推动机制，以及在团队内部开展定期和不定期的谈话、座谈会或互动活动等方式进行心理调查，以便了解团队成员业绩波动与心态变化之间的影响关系，但需要注意的是与其进行草率而片面的调查，不如节省精力与时间开展激励活动或培训。
所以，根据团队实际情况规划并实施对行销人员激励要根据客观情况制定相应的计划，并以团队成员的周期业绩波动与心态表现为锚点动态调整计划，网络销售团队的计划调整频率和深度要求会较高，经验丰富的团队管理者会不断更迭团队激励计划及项目，以达到团队中各成员能够拥有足够的自我推动力并跟上市场环境与客户需求的变化。
2. 推销感情
乔·坎多尔福曾说过推销工作中98%是感情工作，对产品的了解只占2%。很多知名企业都会在销售过程中植入“预热”过程，并拉近客户的心理距离，而期间如何掌握客户的心理距离是行销人员的实操经验与观察力会起到主要作用。
l 拉近感情需因人而异
首次与客户接触营造良好的第一印象尤其重要，不能缺少寒暄与赞美，还要在客户感到舒适的时候树立信任的基础。而在第二次或者更多次与客户见面时，根据之前了解到的喜好赠送适合的小礼物，或者判断是否可以邀请客户到附近吃顿便饭，这些都是在可理解、可接受的范畴内进一步拉近相互之间的心理距离。另外，在每次会面之前尽可能的通过电话进行一些必要的问候或交流，避免在“做桥”拉近距离的过程中出现突兀的“跳崖”表现，同时保持沟通顺畅也是让客户记住行销人员的重要工作事项。
l 情境会影响人对事物的理解
曾经有很多人问我，在销售的过程中你最关注哪一点。在一个有默契的行销团队中大家往往会在面对重点客户之前进行一定程度上的探讨与研究，其目的便是争取在推销过程中尽可能的做到有备而往，能够在重要客户面前博得头筹很大程度上就是决定结果的关键所在。某次重点客户约谈前的探讨会上，同事们如是问道，我的回答是环境因素的影响，首先环境是销售者很难掌控的客观因素，其次环境会直接影响客户的心态，再有销售者与客户的有效沟通必须有良好的环境支持。
其中，难以掌控的原因比较复杂，比如在客户指定的地点面谈很可能是陌生的环境；在客户公司面谈可能面对的是一个团队会加大拉近心理距离的难度；在行销人员熟悉的地点则需要营造出客户容易接纳的状态，即便了解客户的喜好改变并保持客观环境对客户的良好影响，甚至需要防止意外情况的干扰或阻碍，这些都不是容易办到的事情。
然后是环境对于客户心态的影响是比较难以琢磨或无法确定的因素，虽然高素质的客户会在会面约谈期间保持良好的外在表现，销售者却也只能通过会面后客户的表现来推断如何着手应对，显然这已经不是能够做到有备而往的范畴，但对于重要的客户约谈从侧面了解并掌握其近期的动向与状态还是必不可少的工作内容。
还有环境对于人们的沟通有着非常直观的影响作用，简单来说约谈客户必须要有相对安静舒适的环境，避免谈话过程中因噪音或不够舒适使沟通出现障碍或提前结束沟通的情况。那么举例来说，商铺店面在迎接顾客的时候非常关注店内装潢设计、商品摆设、灯光效果、气味效果、员工形象与话术礼仪，以及视频或音乐在场景中起到的影响作用。这些环境因素都是力求客户能在特定场景中产生舒适、轻松、亲和等良性的情感波动，进而使行销人员能够更容易拉近双方的心理距离并卸下对方的心理防备，良好而定制化的环境营造尤其对于态度比较强势或难以沟通的客户有显著效果。
3. 推销产品
成功建立情感桥梁之后便是邀请客户走过来，也就是推销产品的阶段。销售者与客户之间有着很清晰的一条界限，我们且叫做“交易”吧，它在双方沟通与建立情感的过程中便已经存在，且未来也会清晰的存在于双方内心。所以，推销产品是在帮助客户获得利益和好处，而不是普遍认为的从客户那里获得好处，在此之上销售者还要知道，客户在购买产品时首先想到的并不是价格、产品或因为好奇而产生的冲动，他们购买的永远都是产品所带给客户的利益和好处，比如客户通过推销的产品能够减少成本的投入，或者购买产品能够提升净利润的提升，又或者能够在使用产品时带来更具优势的竞争力等等。
如果我去推销一款牙膏，可能不会用很多的时间告诉客户它清洁牙齿的功效，而会利用有限的时间告诉客户使用这款牙膏能为他带来怎样的好处，并且着重于在竞品中的优势和客户普遍关心的问题加以描述和演示，还会暗示客户不必担心牙膏对健康造成影响，因为它的配方纯天然是可以“吃”的牙膏。这样相比其它易于处理或强调基础功能的竞品，在客户心目中不仅能快速留下深刻而具特色的产品印象，同时也将销售者作为一个标签印在记忆深处，为之后的谈判和签订合作铺垫出一条平坦的道路。
l 过桥需要合理的方式
在建立信任与推销产品的过程中优秀的销售者会更关注客户在情感与情绪方面的变化，并根据情景环境、客户状态、关系进展等方面使用幽默或动人的故事使客户的心理卸下防备，促使沟通能够更舒畅的进行下去。而心理桥梁搭建成功后，行销人员要做的就是邀请客户从桥另一端走过来，常见的方式便是在话题中植入产品，并在满足客户需求标准的情况下突显出产品的优势，让推销呈现出“软着陆”的态势。
另外，展示公司的专业与实力是让客户消除疑虑和担忧的有效方式，在客户方便的条件下邀请客户到公司进行参观考察，既是使客户体验宾至如归的沟通谈话过程并促进关系升温，同时也是让客户快速接受合作关系的建立并顺势完成首次产品推荐的良好契机。
l 迅速推销所需的条件
在一些需要快速完成推销流程的情境中，行销人员并没有充足的时间与客户进行互动，甚至可能无法获得第二次会面的机会。此种情况便需要在基本寒暄过后能够迅速判断出客户的意愿，比如是否需要预热或希望能够快速进入正题，甚至客户可能早已经在使用竞争者的产品或已经有心仪的选择对象，此时便需要在经过几分钟的简短沟通后迅速推断出客户心理和实际情况的发展状态，选择展现优势并在某一特殊卖点上给客户留下深刻印象，或通过沟通使客户了解到双方的合作将实现双赢获益的结果并超越其他竞争者所带来的收益等。
或许这与“软着陆”背道而驰，但在短时间影响客户的决策确实属于既常见又难以通过固定模式解决的推销难题，对于销售者的临场应变力、洞察力、表现力、沟通力等方面的要求会高出很多，因为对客户了解越少的情况下建立情感并留下深刻印象的难度要远高于有备而至。
l 推销产品不是出售友谊
很多人都说销售就是在交朋友，然后将产品卖给朋友，这可能符合上面提到“推销感情”层面的理解，但却并不符合推销产品之后任何层面的需求。因为当行销人员与客户建立的感情是友谊则非常有助于维系客户的黏性，但真正推销产品、价格、数量时友谊牌会反而成为产生意见矛盾的起点，比如销售者打出友谊牌就相当于朋友之间的推荐或请求，而不要忘记客户拥有同样的友谊牌，此时便出现了友谊对友谊优势被抵消，甚至出现破坏双方信任的问题，销售者将被带入十分被动的境地。而真正优秀的行销人员会选择打客户手中没有的牌，或选择打出能使客户手中牌失去效果的关键牌，例如针对客户的需求借势出牌不仅能增进感情升温，还能在一定程度上获得主动权和建议权，另外也可以根据客户行业中的政策、竞品、潜在竞争事态等方面着手“帮”客户做分析、出报告，这种方式便与推销产品“帮助客户”获得收益和增强竞争力的目的相吻合，起到提升信任度和客户易于接纳产品优势的“暗示”作用。
很多时候客户未必会给推销者机会和时间去做准备工作，尤其是在竞争者众多且团队又没有足够准备的时候，行销人员便要依托于感情基础和自身对产品的理解，结合客户所需当场给予能产生共鸣的展示或描述，至少在争取同台竞争和抢占客户沟通时间上得到机会。在此基础上经验丰富的行销人员还会利用正式会谈期间的空闲或前后时间，通过其他方式与客户产生共鸣，甚至只为给客户及其购买决策者们留下深刻印象，比如推销母婴产品的推销人员在休息室一同喝杯咖啡或茶水时闲聊亲子间有趣的互动游戏，或在吸烟区聊聊有哪些常去的地方可以自由吸烟的同时享受时光，以及在会议室中畅想一下行业未来的良好发展趋势及公司近来有哪些刚刚拿出来的创意等等。切入人们的兴趣点和需求点进行谈话会有助于推销人员在客户内心留下深刻印象，而结合沟通内容引导客户思维方向则属于高层次的管理者与销售者之间的默契使然。
4. 推销价格
价格阶段是整体推销过程中较为敏感的部分，每当商谈价格时销售者都会着重于暗示产品价格不贵，但很多时候巧妙的报价方式并不是万能的也会出现弄巧成拙的情况，使客户从本已放松的心态瞬间回到防备状态，因为客户在咨询价格时所抱有的心态未必相同。比如很多行销人员会通过避开直接报价，采取“一分钱一分货”、“市面同等产品售价是多少”、“我们产品原材料货真价实”这样的答案回复客户，而听者有心的情况下可以解读为“看人报价可能被要高价”、“市面有很多相同的产品不必只考虑这家”、“货真价实固然好，但怎么让我相信能一直买到货真价实”。
l 报价不止于价格
买卖双方必然会在价格方面存在的心理差异，即便在前面几个阶段对客户的影响已经做到位，作为买方对没有经过合作验证的卖方其内心深处总会存在一丝不确定性。所以，行销人员可以推荐给客户不同阶段的报价，并暗示客户合作过程中还能够通过其他方式为其争取优势，或在没有价格优势时为客户提供其他方面的支持，以减小己方的“损失”来换取优质客户的认可，这样既能试探性的给予报价，又可以观察客户的接纳程度。
l 站在客户位置报价
有时销售者能面对的并非决策人，这便产生一个报价难点，在没有与决策人进行任何沟通和会谈的情况下很难揣摩其心理状态，而且产品的优势与演示过程也只有对接人能够直观感受，试探性报价虽能一定程度上避免被首轮淘汰，但接下来的竞比中未必会是价低者得。
首先可以依托与接洽人建立的情感关系委婉探查决策人意向，但在现今这种方法很可能在决策人处已经有设障碍，尤其是在网络沟通的情况下与接洽人建立的情感关系会显得较为弱势。然后还可以通过分析客户现状及近期发展需求，借助接洽人核实此类信息有利于客户的获益，相对较为稳妥有效，以及在同类型客户推销案例中寻找参考信息，根据这类信息进行分析匹配便可得出一份接近于客户心理界限的基础报价，再结合竞争环境的分析评估与基础报价制定一套可行性较强的合作报价策略，经团队评估或相关领导人认可后进行实施。站在客户的位置上考虑报价与合作的方式会得到很接近于客户心理界限的结果，而结合己方收益进行评估与核查也是必不可少的流程与制度，只有保障利润的前提下才能为客户提供完整而优质的产品及配套服务。
5. 推销数量
如果在价格阶段追求利润使客户产生成本过高的印象，还可以在推销数量上缓和观念上的矛盾，为争取合作双赢提供另一个方向的可能性。正如推销产品和价格阶段所提及的帮助客户并试探性报价，所有的工作无非都是瞄准到销售结果才是关键，这个核心点之上，帮助客户分析是让客户轻松接受产品和销售者，试探性报价是浅尝即止的探查客户接受心理，而推销数量则是使客户认真思考前两个阶段的引导思路。
l 根据公司定价策略跑量
在实际工作中很多新入的销售者为求达标会将推销数量误认为是价格阶段的事情，将公司部分产品的定价策略理解为仅在报价阶段使用，而优秀的行销人员则会通过咨询或自行分析总结出公司为何有多种定价策略，哪些属于推销产品或价格阶段，还有哪些属于推销数量阶段。
生产型的企业在追求市场覆盖率和生产综合管理等方面的需求，尤其是保证工厂产量与人力资源利用率方面，会在产品中筛选出市场需求量巨大且库存滞留与投产比较好的产品进行跑量，生产负荷大时此类产品的产量或被压缩，而生产负荷小时此类产品会填充到工厂的生产计划当中。行销人员可以为完成业绩推销此类跑量产品，也可以作为其它产品的搭配使客户较容易接受合作，还可以通过此类产品吸引或巩固与客户之间的合作关系。
而非生产型企业的产品组合中所谓的跑量产品则是为实现市场覆盖、品牌口碑、促进产品流通、客户关系维护等诸多方面的需求。行销人员要正确理解公司定价策略及产品组合策略的意图，根据销售实况选择是否需要选择跑量方式赢得客户的合作。
l 报量与报价的绑定
有时客户会围绕价格展开谈判，行销人员要灵活使用限制条件、客观条件、普遍条件和特定条件进行应对并获取主动权。限制条件指在有数量上限或下限的情况时能够满足客户主要或急需的要求；客观条件指在某些不可控或客观因素的影响，客户可以参考的购买方式；普遍条件指借助行业或各类客户群体中大部分的选择来引导客户的决策；特定条件则是指根据客户实际内外情况的分析给出多种合理且有益于客户的合作选项，也可以称作定制推荐。这些条件下所展示的合作选项多数是由数量和价格绑定，会促使客户进行投产比的衡量并进入销售者准备好的诱导环境之中。
l 非量性推销领域
一些领域中的行销人员所推销的产品或服务无法具备统一的量化标准，比如商务服务、高价值产品、更换周期长的产品和服务，销售者较难以完成销量的情况时如何使客户进入诱导环境中呢？我们可以通过两个举例来观察思考。
汽车作为耐用性消费产品具备高价值和更换周期长的特性，汽车销售者会向购车客户推荐诸如商险、饰品、配件，以及其它增值性产品或业务，而售后部门的销售者则会向购车客户推荐保养产品和服务、车内个性装潢改良、易损耗部件，以及其它有助于客户爱车提升可靠性和耐用性的产品或服务。而类似的还有私人游艇的销售者，此类产品的推销过程中还有一项特色化的租赁代理业务，如果客户允许在游艇空闲期间对外出租，客户便可以避免一些麻烦的过程并获得较为可观的租金收入。
各类会议和活动的策划执行属于商务和较强周期性的服务，行销人员在挖掘和拓展客户的过程中便会在一定程度上通过某些选项来引导客户的决策，一个合作项目中的多种需求选择，诸如餐饮、礼品、设备、人员、物料等。而网络服务业务的销售者则可以在客户需求的流量、留存、精准度、传播效果等方面开展增值业务，完成推销数量的业绩提升需求。
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（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家）
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