慕思床垫实体店为什么贵那么多(被指挂洋头卖高价的慕思床垫又惹麻烦了)(1)

文 / 胡一刀

达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假。2011年7月,央视的这则报道,揭开了家具品牌挂“洋头”卖高价的市场真相。

时隔10年,类似事件又再次上演。

正在冲刺IPO的慕思健康睡眠股份有限公司(简称“慕思股份”),因为证监会对其首次公开发行股票申请文件所提出的59条反馈意见,再次被推上风口浪尖。

这家成立于2007年4月30日的东莞地产家具企业,因为旗下知名的慕思床垫品牌,既广受热评,又饱受诟病。

被指涉嫌虚假宣传误导消费者,IPO前突击入股,被举报偷税漏税,成本不足一千售价却动辄上万,乃至没给全部员工缴纳五险一金等问题,在其临上市前的关键时期被扒,引起舆论广泛关注。

慕思床垫实体店为什么贵那么多(被指挂洋头卖高价的慕思床垫又惹麻烦了)(2)

01 证券会的灵魂考问:是否存在虚假宣传?

针对慕思股份的招股书,证券会日前就规范性问题、信息披露问题、与财务会计资料相关的问题以及其他问题,提出了59条反馈意见。

慕思股份被要求说明的相关内容,其中第26条看起来颇有意味。

广告中的洋老头Timothy James Kingman到底是谁,与慕思产品有什么关系,对外宣传是否与实际情况相符,是否存在虚假宣传等。

是否存在虚假宣传,本应是市场监管部门的行政事项,但被证券会作为信息披露的关注点,并非没有道理。

慕思股份被质疑涉嫌虚假宣传,此前早就有过数起风波。

在慕思的早期宣传中,曾宣称“慕思De RUCCI”品牌是由法国设计师De Rucci创立,且“创始于1868年”。

2009年间,慕思被媒体质疑是“假洋品牌”。2011年,达芬奇事件爆发。在一片打假声中,慕思终于不再提及法国品牌身份。

但是那个长相酷似乔布斯的洋老头,也就是证券会要求说明的Timothy James Kingman,却一直陪伴着慕思的广告。

作为并不了解内情的普通消费者,难免会以为慕思是一个高端的洋品牌。

事实上,慕思就是一个土生土长的东莞本土家具品牌。长相酷似乔布斯的洋老头Timothy James Kingman,也就是慕思的广告模特而已。

但是作为准上市公司的信息披露,并不是件可以开玩笑的事情。那么,证券会要求说明“是否存在虚假宣传”,慕思股份将如何作答?

不存在虚假宣传?还是存在虚假宣传?这一个是与否的关键字,或许会成为慕思股份转折的诱因。

慕思床垫实体店为什么贵那么多(被指挂洋头卖高价的慕思床垫又惹麻烦了)(3)

慕思床垫实体店为什么贵那么多(被指挂洋头卖高价的慕思床垫又惹麻烦了)(4)

02 舆论的狂轰滥炸:又一个“达芬奇”?

慕思会不会成为又一个“达芬奇”?这是舆论狂轰滥炸的一个焦点。

对于慕思股份是否存在虚假宣传,专业人士认为,证券信息披露和产品营销中的虚假宣传是完全不同的两个问题。未经市场监管部门查实处理的所谓虚假宣传,并不能成为拒绝其发行证券的理由。

但是慕思股份的麻烦,好像并不局限于此。

据招股书显示,慕思股份2018-2020年的营收,分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元,综合毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%。

舆论分析认为,慕思股份的综合毛利率高于行业平均水平,但盈利能力并不强,同期归母净利率只有6.8%、8.6%和12%。

居高不下的销售费用是主要原因。譬如同期费用在10个亿左右,其中广告费占比就在35%以上。今年上半年,广告费则达到归母净利润的六成。

相较于慕思床垫动辄数千乃至上万的销售价格,成本却低得令人咂舌。其床垫在2018-2020年的单位成本分别约1026元、939元、855元。而今年上半年,仅约为916元。

花几千甚至上万块钱买的床垫,成本不足千把块钱。消费者为此付出的高价,却是为慕思付了广告费。

这对消费者来说,真的很受伤。

慕思股份也很受伤。除了被质疑涉嫌虚假宣传、低成本高价卖等之外,被代理商举报偷税漏税、IPO前突击入股,乃至未能为全部员工缴纳社保等问题,对正在排队进入资本市场的慕思股份来说,却是更大的麻烦。

负面舆论不断,销售费用高企,风口上的慕思股份,会不是成为又一个“达芬奇”?

慕思床垫实体店为什么贵那么多(被指挂洋头卖高价的慕思床垫又惹麻烦了)(5)

03.家居市场潜规则:烂大街的“假洋鬼子品牌”

在鲁迅的《阿Q正传》里,假洋鬼子与阿Q一样大出风头,是某几类人物可笑、可恶嘴脸的代名词。

更早于1862年,清同治年间,上海出现了一支由美国人组建的“常胜军”,普通兵勇均是当时的华人。这些人,就被称为“假洋鬼子”。

时隔150多年一个半多世纪,“假洋鬼子”竟然在家居市场烂了大街。

起个洋名字,说个美丽的故事,利用崇洋好面子又舍不得花太多钱的消费心理,将产品虚标高价再打折销售,成了假洋牌、假进口家居品牌的惯用套路。

本就是土生土长的本土国货品牌,偏要傍上美国、意大利、法国等国的洋品牌。喻意自己看似高贵的出身,却是误导消费者的披着“洋皮”的狼。

更有甚者,跑到国外注册个品牌,回到国内注册个公司,再找个代工厂贴牌加工,这一出一进之间,一出好戏就上演了。

有的甚至连这套麻烦事都省了,直接冠以某国某品牌亚太区、大中华区、中国区等招牌,堂而皇之地睁着眼睛招摇撞骗。

国人的消费心理,被利用得体无完肤。

假的就是假的,一旦“假洋皮”被揭开,“假洋头”被揭穿,“假洋鬼子”的结局将万劫不复。

意大利设在北京的知识产权办公室,就曾在一年间在中国市场发现了60多家假冒意大利品牌的企业。

这些企业打着意大利品牌和国际高端产品的旗号,以高于同类产品几倍甚至十几倍的价格销售。

譬如号称来自意大利的上海某床垫品牌。

一个品牌,在创立、拓展市场的过程中,利用消费心理做足营销的猫腻做法,最终将被反噬并为此付出代价。

南京家居市场有多少“假洋鬼子”?家装生态圈将持续关注。

END。。。

,