文 / 胡一刀
达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假。2011年7月，央视的这则报道，揭开了家具品牌挂“洋头”卖高价的市场真相。
时隔10年，类似事件又再次上演。
正在冲刺IPO的慕思健康睡眠股份有限公司（简称“慕思股份”），因为证监会对其首次公开发行股票申请文件所提出的59条反馈意见，再次被推上风口浪尖。
这家成立于2007年4月30日的东莞地产家具企业，因为旗下知名的慕思床垫品牌，既广受热评，又饱受诟病。
被指涉嫌虚假宣传误导消费者，IPO前突击入股，被举报偷税漏税，成本不足一千售价却动辄上万，乃至没给全部员工缴纳五险一金等问题，在其临上市前的关键时期被扒，引起舆论广泛关注。
01 证券会的灵魂考问：是否存在虚假宣传？
针对慕思股份的招股书，证券会日前就规范性问题、信息披露问题、与财务会计资料相关的问题以及其他问题，提出了59条反馈意见。
慕思股份被要求说明的相关内容，其中第26条看起来颇有意味。
广告中的洋老头Timothy James Kingman到底是谁，与慕思产品有什么关系，对外宣传是否与实际情况相符，是否存在虚假宣传等。
是否存在虚假宣传，本应是市场监管部门的行政事项，但被证券会作为信息披露的关注点，并非没有道理。
慕思股份被质疑涉嫌虚假宣传，此前早就有过数起风波。
在慕思的早期宣传中，曾宣称“慕思De RUCCI”品牌是由法国设计师De Rucci创立，且“创始于1868年”。
2009年间，慕思被媒体质疑是“假洋品牌”。2011年，达芬奇事件爆发。在一片打假声中，慕思终于不再提及法国品牌身份。
但是那个长相酷似乔布斯的洋老头，也就是证券会要求说明的Timothy James Kingman，却一直陪伴着慕思的广告。
作为并不了解内情的普通消费者，难免会以为慕思是一个高端的洋品牌。
事实上，慕思就是一个土生土长的东莞本土家具品牌。长相酷似乔布斯的洋老头Timothy James Kingman，也就是慕思的广告模特而已。
但是作为准上市公司的信息披露，并不是件可以开玩笑的事情。那么，证券会要求说明“是否存在虚假宣传”，慕思股份将如何作答？
不存在虚假宣传？还是存在虚假宣传？这一个是与否的关键字，或许会成为慕思股份转折的诱因。
02 舆论的狂轰滥炸：又一个“达芬奇”？
慕思会不会成为又一个“达芬奇”？这是舆论狂轰滥炸的一个焦点。
对于慕思股份是否存在虚假宣传，专业人士认为，证券信息披露和产品营销中的虚假宣传是完全不同的两个问题。未经市场监管部门查实处理的所谓虚假宣传，并不能成为拒绝其发行证券的理由。
但是慕思股份的麻烦，好像并不局限于此。
据招股书显示，慕思股份2018-2020年的营收，分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元，综合毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%。
舆论分析认为，慕思股份的综合毛利率高于行业平均水平，但盈利能力并不强，同期归母净利率只有6.8%、8.6%和12%。
居高不下的销售费用是主要原因。譬如同期费用在10个亿左右，其中广告费占比就在35%以上。今年上半年，广告费则达到归母净利润的六成。
相较于慕思床垫动辄数千乃至上万的销售价格，成本却低得令人咂舌。其床垫在2018-2020年的单位成本分别约1026元、939元、855元。而今年上半年，仅约为916元。
花几千甚至上万块钱买的床垫，成本不足千把块钱。消费者为此付出的高价，却是为慕思付了广告费。
这对消费者来说，真的很受伤。
慕思股份也很受伤。除了被质疑涉嫌虚假宣传、低成本高价卖等之外，被代理商举报偷税漏税、IPO前突击入股，乃至未能为全部员工缴纳社保等问题，对正在排队进入资本市场的慕思股份来说，却是更大的麻烦。
负面舆论不断，销售费用高企，风口上的慕思股份，会不是成为又一个“达芬奇”？
03.家居市场潜规则：烂大街的“假洋鬼子品牌”
在鲁迅的《阿Q正传》里，假洋鬼子与阿Q一样大出风头，是某几类人物可笑、可恶嘴脸的代名词。
更早于1862年，清同治年间，上海出现了一支由美国人组建的“常胜军”，普通兵勇均是当时的华人。这些人，就被称为“假洋鬼子”。
时隔150多年一个半多世纪，“假洋鬼子”竟然在家居市场烂了大街。
起个洋名字，说个美丽的故事，利用崇洋好面子又舍不得花太多钱的消费心理，将产品虚标高价再打折销售，成了假洋牌、假进口家居品牌的惯用套路。
本就是土生土长的本土国货品牌，偏要傍上美国、意大利、法国等国的洋品牌。喻意自己看似高贵的出身，却是误导消费者的披着“洋皮”的狼。
更有甚者，跑到国外注册个品牌，回到国内注册个公司，再找个代工厂贴牌加工，这一出一进之间，一出好戏就上演了。
有的甚至连这套麻烦事都省了，直接冠以某国某品牌亚太区、大中华区、中国区等招牌，堂而皇之地睁着眼睛招摇撞骗。
国人的消费心理，被利用得体无完肤。
假的就是假的，一旦“假洋皮”被揭开，“假洋头”被揭穿，“假洋鬼子”的结局将万劫不复。
意大利设在北京的知识产权办公室，就曾在一年间在中国市场发现了60多家假冒意大利品牌的企业。
这些企业打着意大利品牌和国际高端产品的旗号，以高于同类产品几倍甚至十几倍的价格销售。
譬如号称来自意大利的上海某床垫品牌。
一个品牌，在创立、拓展市场的过程中，利用消费心理做足营销的猫腻做法，最终将被反噬并为此付出代价。
南京家居市场有多少“假洋鬼子”？家装生态圈将持续关注。
END。。。
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