星巴克有了新动作。9月14日，星巴克中国立下新flag：要以平均每9小时开一家新店的速度，三年内在中国市场新增3000家门店，且实现净收入翻倍、营业利润为当前4倍。在外界看来，星巴克迫切开店或许是感受到了咖啡新秀们的压迫感，外加中国咖啡市场仍旧能为星巴克提供更多新空间。要稳住先发优势、还要避免被新人赶超、更要增强与新客群的黏性……星巴克动作需要再快一点。
拟新开3000家店
星巴克为中国市场量身定制了一套方案。星巴克中国在2025战略愿景中透露，至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家，员工将新增35000 人，达到95000多名，并实现净收入翻倍、营业利润为当前4倍的增长目标。
据星巴克方面介绍，过去十年，星巴克中国内地门店数增长了近10倍，即将在2022财年底达到6000家。在未来三年中，公司计划以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。与此同时，布局绿色门店也是星巴克中国计划中的一部分，该品牌预计至2025年在全国开出约2500家绿色门店。
门店数量只是其中一方面，星巴克中国还为门店场景做了更加详细的规划。至2025年，“星巴克咖啡服务”点位将由目前的2500个翻倍至5000个，覆盖办公楼、酒店等场所。不仅如此，星巴克即饮咖啡同样将进入55万个商超及便利店，与其他渠道的业务形成合力，提高品牌知名度和市场渗透度。
“尽管星巴克在中国增速迅猛，但纵观中国整个咖啡市场，仍处于早期发展阶段，市场潜力巨大。”星巴克中国董事长王静瑛向北京商报记者透露，未来三年，公司将斥资约14.6亿元架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心，加速数字化和科技赋能门店营运，从而提升规模化营运效能。
星巴克中国官网显示，星巴克于1999年1月在北京中国国际贸易中心开设了中国内地第一家门店。目前，星巴克已经在中国内地200多个城市开设了5400家门店。
要做全渠道生意
通过上述门店扩张计划，不难看出星巴克对于中国市场的信心和决心。除了门店扩张的脚步加速之外，近年来线上布局也成为星巴克中国拉动业绩的重要抓手，因此，在此次战略部署中，星巴克中国也对线上业务进行了规划。
星巴克中国表示，除了加速第三空间的门店布局，公司还将持续发力专星送业务。北京商报记者了解到，目前星巴克中国拥有超5000名专属骑手，公司计划至2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。此外，诸多咖啡品牌都在发力线上业务，星巴克中国也将借助电商渠道，发力咖啡周边商品及礼品业务。至2025年，其销售表现预计将以30%的年复合增长率持续扩容。
事实上，从星巴克中国发布的系列战略规划可以看出，其不仅希望通过门店扩张来占据市场，还不断在数字化、外送、零售等方面进行补课。
种种举动似乎与竞争日益激烈的咖啡市场息息相关。纵观咖啡市场，麦当劳旗下的麦咖啡在过去两年中门店数量由800家增至近2500家，就在9月初，麦咖啡宣布明年新增1000店的计划；瑞幸咖啡近年来采用直营 加盟的方式不断扩大市场份额；跨界而来的易捷咖啡也在通过手握3万家便利店的中石化易捷进行扩张。除此之外，一些后起之秀的新零售咖啡品牌也正在国内市场崛起。由此可见，难免为星巴克中国带来一定压力。
资深连锁产业专家文志宏表示，星巴克在此时发布新战略主要有两方面的背景原因。一方面，受疫情影响，近年来星巴克业绩增长面临一定挑战，从整个大环境来看，中国市场整体的营商环境和消费氛围有利于业绩的增长。另一方面，本土咖啡品牌快速发展，新零售咖啡同样异军突起，而且有品牌规模已经接近了星巴克中国的市场规模，星巴克中国发布的战略在原有商业模式基础上的升级和转型，是顺应市场的表现，更是透露出对咖啡市场的信心。
后期还要再努力
星巴克中国在官网写到，“对星巴克来说，中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场”，足以证明星巴克对于中国市场的关注。
星巴克在进入中国市场后，的确进行了系列本土化布局。产品上看来，星巴克中国加入了年轻消费群体喜爱的茶饮品类，门店场景方面，星巴克中国在门店中加入了酒场景，并开出了“非遗文化体验店”“啡快™概念店”等多场景门店。
从精品咖啡馆到连锁咖啡品牌，再到新式茶饮亦或是非餐企业，众品牌纷纷来到咖啡市场分一杯羹，使得赛道竞争愈发激烈。对于星巴克中国而言，虽然在中国市场的发挥一直较为稳定，但在群雄逐鹿的情况下，星巴克想要巩固自身在国内市场的地位则需要多方面巩固和提升。
文志宏表示，中国咖啡市场处于快速增长期，入局者越来越多，竞争随之增加。无论是规模还是品牌，星巴克中国都拥有一定的先发优势，仍处于较为领先的地位，但该品牌仍不能墨守成规，而是需要维持较快的发展速度。此外，星巴克中国将要进行全渠道的转型和升级，还需要强化其数字化能力，以此作为升级转型的支撑。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，星巴克在中国市场扮演着排头兵的角色，尤其是在综合型大店方面具有一定优势，如今星巴克的第三空间布局也是巩固原有的优势，与其形成差异化竞争。
朱丹蓬认为，未来三年，应该是整个星巴克中国不断修正、完善和夯实的过程，以及也是下沉布局的关键节点，而如何与下沉市场相匹配是接下来的挑战。接下来，星巴克应该在继续发挥优势的基础上，最大限度地让消费者与品牌之间的消费黏性加强。同时，加大数字化业务投入和布局力度，从而提升消费体验和经营成本。
北京商报记者 郭缤璐 张天元
图片来源：星巴克
,
