“肠道是人体第二大脑。”这个看似夸张的说法，并不是空穴来风。
肠道系统中约有1亿个神经元[1]，使人们感受肠道的“内部世界”；神经组织带来30多种神经递质[2]，调节情绪和幸福感，肠道中还含有丰富的微生物菌群，调节肠道健康。
在大健康趋势下，全球消费者也对肠道这个“第二大脑”更为关注，希望推动其健康发展。ADM发布的2022趋势报告显示，全球58%的消费者意识到消化系统中微生物的益处，并能将微生物菌群与免疫健康、代谢健康和心理健康联系起来。
基于日渐增长的肠道健康需求，益生菌品类也引起了大量讨论。在社交平台，小红书上和益生菌相关的笔记已经超过54万篇。
益生菌相关笔记；图片来源：小红书
再从食品饮料行业角度看，在众多功能性原料中，人们对益生菌的作用较为熟悉，消费者市场教育成本低，市场情况也将益生菌品类推入红利期。
数据显示，天猫淘宝平台保健食品/膳食营养补充食品一级类目下，2021年一季度益生菌相关商品的销售额达到18.6亿元，同比增速为200%。
随着人们对益生菌的消费越加汹涌，各类益生菌固体饮料、含益生菌乳制品和零食层出不穷。除头部益生菌品牌外，也有一批新锐品牌杀出重围。
新营养品牌WonderLab推出了小蓝瓶益生菌，成为了其品牌的代表性产品。而在2022年1月，WonderLab又对小蓝瓶进行了升级。品牌表示，“2.0版”小蓝瓶每瓶益生菌添加量达400亿CFU，还在成分、配方、存活率与安全性等方面都做了调整，其中益生菌在体内存活率达到99%[3]。
当益生菌行业步入发展期，食品饮料品牌接连推出益生菌相关产品，WonderLab此次升级小蓝瓶的思路是什么？品牌可以给益生菌市场带来怎么样的变化？是否能体现出其想要展现的“专业”效果？
一、创新，从解决痛点问题开始随着人们从关注全身健康，转为进行更为细分的健康管理 ，肠道健康也成为了新的焦点。一项研究显示，人体中有70-80%的免疫细胞存在于肠道中[4]，肠道健康直接关系全身健康。
在Innova 2022全球食品饮料十大趋势中，肠道健康（Gut Glory）更是作为第六大趋势被Innova市场洞察单独提出。
但如今的打工人，很多都有着不良的工作生活习惯， 也极易出现肠道健康问题。他们工作生活压力大，久坐不运动、饮食不规律、长期熬夜晚睡，肠胃不适、肠道紊乱等症状也随之而来。同时在疫情下，消费者的健康焦虑也逐步升级。
于是，消费者对肠道健康的焦虑，激发了市场需求，也吸引了更多品牌入局益生菌品类。有数据显示，到2026年，全球益生菌市场将达到783亿美元（约合4971亿人民币），其中亚太地区预计将成为增长最快的市场，在预测期内复合年增长率为 7.6%。[5]
然而，益生菌品类想要突破创新，需要从解决痛点问题开始。
首先，想要确保摄入的益生菌有效，益生菌的存活率很重要。可是益生菌进入胃肠道，会经过胃酸、胆盐的“洗礼”，导致活菌减少。部分产品所宣传的益生菌在进入人体后活性难以保证，功效也随即下降。
其次，益生菌能存活只是第一步，想要能长期调节肠道内菌群，必须还要有更强的定植性。在经过整个人体消化道之后，有较强定植性的益生菌，才能更长时间地与有害菌进行“斗争”，将有害菌从肠道“排挤”出去，调节肠道功能。
此外，从行业角度来看，益生菌品类缺少行业规范标准。商家对益生菌的宣传多在关注数量上，而没有对菌株本身的功效和安全性做出更多科普。消费者很难对益生菌功效上有实体化的感知，或对所购买产品的安全性缺乏了解。如果盲目过多摄入益生菌，甚至还会引起微生物菌群失衡。
消费者对益生菌的关注，希望能带来市场发展的浪潮，而不是泡沫。因此，解决现有的痛点问题也成了品牌的创新突破口。
新营养品牌WonderLab洞察了当代消费者的生活方式、饮食习惯与工作压力等，以年轻人作为核心消费人群，在2020年推出了小蓝瓶益生菌。
WonderLab推出小蓝瓶益生菌；图片来源：WonderLab
据了解，WonderLab在产品上考虑益生菌的组合作用，通过“1 1>2”的效果来改善肠道环境，促进有益菌增殖，让益生菌更好地调节肠道。
WonderLab希望传递给年轻人以“肠道养生新方式”的信息，也从小蓝瓶的外形和传播方式上呈现出差异化。包装和整体的视觉设计脱离了传统益生菌产品的外观，克莱因蓝的小蓝瓶能区别于其他品牌产品。同时，作为新营养品牌，WonderLab更加年轻化、快消化，传播的思路也更加社交化，以“种草”为主，通过对营养方面的教育，影响消费者心智。
WonderLab推出小蓝瓶益生菌；图片来源：WonderLab
Innova市场洞察的调研显示，目前许多品牌把促进肠道微生物组的成分与改善其他健康功能的成分相结合，打造全面的健康管理方案，从而解决多个健康问题。
新营养品牌WonderLab也带来益生菌品类更细分的管理方案。品牌在推出小蓝瓶益生菌后，通过聚焦渗透以年轻宝妈为核心的人群，推出女性益生菌、口腔益生菌。
WonderLab表示，“闺蜜粉瓶”女性蔓越莓益生菌，主打女性私处护理，在经期、孕期、哺乳期，都可食用。
女性蔓越莓益生菌；图片来源：WonderLab
2021年7月推出的啵啵口腔益生菌，品牌表示，这款益生菌新品生产时添加400亿CFU益生菌，通过含6株活性进口菌平衡口腔菌群，达到健康口腔的效果。
啵啵口腔益生菌；图片来源：WonderLab
当品牌在横向发展更多益生菌细分健康管理功能之后，也在纵向上对益生菌产品进行提升。我们发现，WonderLab和IFF战略合作又对“小蓝瓶益生菌”进行了升级，并在2022年1月面市。此次升级产品，WonderLab有着怎样的思路？
二、小蓝瓶2.0的迭代升级如今的食品饮料行业，益生菌或将成为个人健康管理的变革者。消费者也逐渐了解到肠道与身体和心理健康之间的联系。益普索Ipsos社媒研究数据显示，有关益生菌类相关讨论量达到30万 ，主要的讨论是与益生菌相关联的功效性，包括对肠胃和肠道的护理。
此外，Innova调查了在过去12个月中，消费者在购买食品和饮料时考虑的因素，其中44%的受访者关注健康因素，42%的受访者看中营养成分优势。消费者对益生菌成分和其带来的健康功能也更加关注。
然而，益生菌的研究一直以来都在强调基础理论，而缺少对产业应用的文献和临床数据。同时，菌株本身的功能和安全性需要被更加重视，益生菌行业需要投入大量时间与资金进行深度研发。
业内人士曾表示，市场上一些产品宣称的菌株与数量，远不及消费者直接体验到的健康功效会让他们掏钱进行下一次购买。因此，益生菌产品也需要挖掘更多新功能菌株，来综合提升产品功效，增加消费者体验。
WonderLab和IFF合作，在“小蓝瓶益生菌”中应用了多种菌株，生产时每瓶添加400亿CFU。据了解，这些菌株通过临床实验，证明其功效，从而推动肠道调理、提高免疫和体重管理。WonderLab也提出，注重菌株之间的配比， 从而确保不同的益生菌菌株之间能“团队协作”，在人体中更好地发挥作用。
品牌也在进行产品宣传时表示，“小蓝瓶益生菌”有着4国10项菌种专利 ，638篇文献数据支撑，希望能带给消费者有效的益生菌。
此外，WonderLab表示，产品中的乳糖醇能定向增殖乳杆菌，低聚木糖定向增殖双歧杆菌，益生元对益生菌的增殖效果更强。益生元作为益生菌的食物，能提供益生菌养分，帮助益生菌在肠道中繁殖，协助其与坏菌竞争。
据悉，“小蓝瓶2.0”的配方中，不含有香精、色素、防腐剂、蔗糖和乳糖，也不含八大过敏原。满足了消费者对更“纯净”、安全产品的需求。
我们还了解到，未来WonderLab还会和IFF在益生菌等健康领域进行深度合作与持续探索，希望能满足消费者多元化健康需求。
三、益生菌品牌也要有用户思维现在的食品饮料行业，业内人士经常会分享“善用用户思维”。许多新消费品牌在打造产品时，就应用了互联网思维中的“用户思维”。从理解用户的特征和需求出发，为消费者提供解决方案。
尽管益生菌作为功能性成分存在已久，但它从用户思维来看，是一个需要更多场景教育、用户教育的新品类。品牌想要从同质化的益生菌产品宣传中寻找突破口，首先需要抢占消费者的心智。
WonderLab洞察到消费者对肠道健康的关注，同时消费者自身能接触到的知识有限。消费者有需求，却没有被满足。因此，品牌利用其关注度和话题度，推动肠健康知识的科普。
以品牌微博为平台，WonderLab联合京东健康倡导关注肠健康，组成了“科学营养家联盟”。通过一系列科普海报图文，传递给消费者如何挑选益生菌、保护肠道健康的相关知识，帮助消费者应对一些日常生活中的小挑战。
WonderLab推动肠健康知识科普；图片来源：WonderLa
近日，WonderLab与广东省钟南山医学基金会，在广州举行了战略合作签约仪式暨专家健康讲座·健康咨询公益活动。据悉，此次战略合作包括促进课题研究、完善科学普及、推动行业交流等。WonderLab表示，未来将联合广东省钟南山医学基金会举行多次线上线下科普活动，普及科学健康知识，希望能精准影响更多人，倡导美好生活方式。
益生菌行业正在迅速扩张，产业发展迎来窗口期。对品牌而言，想要在众多益生菌产品中成功突围，不仅需要解决品类痛点，也要洞察消费者的健康需求、提供创新的解决方案。WonderLab希望能立足健康中国2030规划，致力于满足国内日益增长的健康需求。此时距离小蓝瓶益生菌升级仅过去两个多月，未来WonderLab是否会对行业带来改变，让我们拭目以待。
参考来源：
[1] Your gut is directly connected to your brain, by a newly discovered neuron circuit，2018年9月20日，Science
[2] 3 Gastrointestinal neurotransmitters，1994年1月，Elsevier
[3] 数据来源于杜邦实验室内部数据
[4] The Interplay between the Gut Microbiome and the Immune System in the Context of Infectious Diseases throughout Life and the Role of Nutrition in Optimizing Treatment Strategi，2021年3月，Nutrients
[5] Probiotics Market To Reach USD 78.3 Billion By 2026, 2020年2月6日，Reports And Data
原文标题：新营养品牌WonderLab升级“小蓝瓶”，想要抓住中国人的“第二大脑”？
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