品牌延伸视角下一家旅游企业的尴尬
作者：王新刚
该文来源于《品牌管理》教材159页，机械工业出版社2022年3月出版
旅游行业的整体产品为吃住行游购娱，但现实中，旅游企业往往只掌握景点资源，而不拥有其它环节的资源。由此造成旅游行业自身存在很大的特殊性，主要体现在两点：一个是信息的不对称，景点不动，是游客在动；一个是单次购买，而非重复购买。正是这两个原因造成了旅游行业机会主义行为的出现。
接下来我们来分析旅游企业通常所面临的尴尬处境。一般旅游企业在当地都只掌管着景区或景点的资源，像住宿、餐饮等只有很少很少是自己的。旅游专业的人都知道旅游整体产品包括吃、住、行、游、购、娱六个环节。而旅游企业只掌控游这一个环节，其它环节暂时没有掌控。这六个环节内在也有一定的逻辑关系，那个环节最重要呢？显然，是游这个环节，如果没有游，就没有其它几个环节。但是游这个环节的利润大呢？还是其它几个环节的利润大呢？大家可以算一算。到一个景区玩，收你门票两三百块，你心疼不心疼？不少人会说心疼。
图9-1旅游整体产品
但要说吃顿饭，喝瓶酒，或者住一晚，花上好几百，甚至上千元的时候，也许你会觉得正常。为什么呢？因为人的心理账户在作怪。所以说，一个景区如果来的游客多，那么每个环节都赚钱，而且除了游，其它几个环节转的还相对多一些。因为游在景区建设的投入成本一般都不低，不管是人工建设的现代科技类景点，还是大山里面的景点。但如果一个景区如果来的游客少，那么每个环节都不赚钱，这个时候会发生什么呢？就是这些外围的环节，包括当地政府都会将责任归因于游，也就是旅游企业，肯定会说都是某某企业没有把游客来过来。
看到了吧，旅游企业的处境是不是很尴尬？而且其它几个环节出现机会主义行为的时候，旅游企业还拿他们没办法。比如说旅游企业的销售人员在外地组了个50人的团，结果给酒店打电话订房的时候，酒店说我只能给你30个人的房间，另外20个人找其他酒店吧。人家客人一听肯定不干，希望能够住在一起，结果这个团就流失了。还有的客人呢，在景区吃饭或者交通的体验不好，也打电话到旅游企业投诉，或许这事儿根本就跟旅游企业没什么关系，因为这是饭店和交通的问题，但游客不知道啊，他们不管三七二十一，见到景区有投诉电话，就打过去了。当遇到这些问题的时候，如果你是旅游企业的老板，你会怎么办？很多人说进行品牌延伸，向吃、住、行、购、娱几个环节延伸，建宾馆、建饭店、买断景区周边的线路经营权，建购物中心和游乐场等等。
这样的方向大致是对的，但在操作上还要仔细斟酌。首先进行品牌延伸，向其它几个环节扩张，进行产业链的升级，不仅要钱，而且还需要地，更需要人。这些不是说找到就能找到的资源。另外，当你进行品牌延伸之后做什么呢？有没有想过。我给的答案是，把门票的价格逐渐降低，直至为零。你就可以想象那个火爆的情景，据我了解，国内很少有景区或景点门票免费的。但杭州的西湖就做的很好，它们不收门票，但却可以从吃、住、行、购、娱其它几个环节赚钱，前提是这个时候你已经掌控了其它几个环节。国内的景区还很少有旅游企业掌控其它几个环节，大多数都只是拥有旅游景点资源。这样做就会大大提高旅游的交易效用感知，什么意思呢？就是以前门票是两三百块一个人，现在免费，跟参照点相比，游客会觉得自己好像赚了两三百一样的。
接下来大家要思考的是，在品牌延伸之后，也降低了门票，直至为零。这个时候新的问题又会出来了，就是半年的生意怎么办？因为有很多景区，尤其是山水大类的景区，经常都存在淡旺季，淡季从上年的11月份到次年的4月份，旺季从当年的4月份到10月份。旺季的时候好说，可淡季的时候呢？你在品牌延伸的时候，摊子铺的那么大，那半年没有生意，你怎么办呢？对各个环节的维护管理费用也是很高的。
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