韩妆的集体退潮，仿佛就在一夜之间。
先是2022年1月，悦诗风吟（Innisfree）传出大规模关闭的消息，悦诗风吟将从巅峰期的600多家门店，缩减至140家左右，撤店率高达77％。
紧接着，2月底，赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店，目前在各大社交媒体平台，已查询不到品牌的线下零售信息；3月，ETUDEHOUSE伊蒂之屋关停中国所有线下门店，万亿级的中国美妆市场，韩妆却开始销声匿迹。
在内忧外患中走下神坛的韩妆，与渠道代理商纠葛不清似乎不仅是韩妆品牌在中国市场的通病，也变成了通过“收割”渠道代理来维持获利的一把利器。
日前，一份显示韩妆品牌w.lab的母公司“WowVentures株式会社（哇呜环球有限公司）”，控告其中国市场代理商“上海娅进国际贸易有限公司及其子公司”（下统称上海娅进）的律师函，以及“停止销售原有存货”的警告函在朋友圈传播开来。
该律师函显示，责令赔偿哇呜环球经济损失及制止上海娅进侵权行为所产生的损失共计100亿韩元。
8月13日，上海娅进相关负责人回应媒体，“这一律师函是韩国总部发的”并表示，“在与w.lab合作期间一直按约定严格履行，而在今年3月份，上海突如其来的疫情严重波及上海娅进的业务。”对此，“虽与w.lab母公司积极寻求解决办法，但哇呜环球未与我司沟通便单方面决定解除代理合作，并要求赔偿100亿韩元且不回收我司存货，也不允许上海娅进继续销售相关产品，将不可抗力的因素导致的业绩下滑的风险完全转嫁给中国代理商。”
与律师委托函一同传播的，还有两纸“声明”，主要聚焦在“上海娅进销售的w.lab相关产品，未取得品牌方官方授权”对此，上海娅进回应，在两方纠纷未达成和解的情况下，哇呜环球单方面解除合作关系，而目前市面上流通的这些产品也是手续齐全，通过正规途径进入中国市场，并不存在声明函和警告函存在的“假货和不正当竞争行为”。
据了解，w.lab在韩国本土其实不算出名，比起其他本土的爱茉莉、兰芝、谜尚等品牌都有较大差距，在韩国算是三线品牌，在中国内地市场也只能作为二三线的定位。该品牌成立于2013年，但正式出现在中国市场是2017年，由哇呜环球有限公司运营。
可以说，w.lab在国内属于网红品牌，曾经依靠韩流文化也积累了较高人气。近两年在电商和种草的助推下，其妆前乳、素颜霜和洗面奶三款产品得到较大关注。虽靠“平价”吸引消费者，但受限于品牌营销不够细化和创新，w.lab没能再收割更多热度，其防晒、粉底、爽肤水、乳液和面霜等产品纷纷停售。
除了整个竞争环境日趋激烈外，韩妆败走最为致命的还有混乱的市场价格体系和渠道乱象。
“为了应对市场竞争，很多像W.lab的品牌会通过不同的‘价格战’策略来抢占短期市场份额。比如，W.lab防晒霜官方旗舰店的零售价有时候会低于国内总代的进货成本，例如进货成本40元的护肤品以低于成本价的50％在官方旗舰店销售，甚至会当成赠品免费搭赠来促进线上销售。但从长远上来看，一方面混乱的价格体系无法对品牌进行有效宣传，却形成了官方主导的乱价行为，另一方面，对品牌本身也造成巨大伤害，进一步造成了包括上海娅进在内的诸多国内经销商的销售放缓，后续品牌方又通过其他渠道代理商（低价批发串货）转嫁负面影响，又进一步加剧了经销商的产品积压。”一位长期观察行业的资深人士透露。
疫情之下，经销商的困境与品牌方的苛责
2022年3月，上海突如其来的新冠肺炎疫情，让重度依赖流通的行业饱受打击。从3月起，上海就实行分区管控，人力与物流受到限制、交通几近停摆，美妆重镇上海聚集众多化妆品OEM工厂和代理商，物流运输困难，原料无法及时补给，原料短缺问题持续扩大。
同时，由于疫情管控，公司职员被困在家，无法到岗，致使企业被迫停工。对于上海娅进来说，因停业，销、管、财3项费用的压力陡然增大，交易停顿已让资金链不堪重负。
“经销商集团如果体系力强一些，就能度过这场危机。但是，对于大部分中小经销商，疫情是致命的打击，疫情期间，现金只出不进，房租、员工工资等开销会拖垮很多经销商。”有业内人士对媒体分析说。
曾短暂按下暂停键、还未再度重启，上海娅进的焦虑远不止于此前的停工，而是停工带来的一系列连锁反应。“库存严重积压，运营成本需控制，在非常艰难的时刻，品牌商w.lab以销售目标不达标为由断然单方面解除合作，其苛责的态度和巨额赔偿让我们心力交瘁。”
实际上，今年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5％，下滑水平超过社会消费品零售总额的-0.7％。统计数据显示，这也是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速情况比2020疫情第一年还差。
如何守护“护城河”成为众多经销商思考的问题，“他救”、“自救”双管齐下，“他救”是品牌方给予的扶持，“自救”则是经销商在危机之下的应对措施。
据媒体报道，很多化妆品品牌方相继出台了特殊时期的经销商扶持政策。例如，灵活调整销售目标、取消疫情期间考核，提供库存补贴，甚至有品牌方提供到期汇票过桥资金支援，对资金利息进行部分补贴等举措。而韩妆品牌w.lab的态度和巨额赔偿，与之形成鲜明对比。
疫情危机之下，美妆生产和物流停滞，展会取消、订单减少，也直接关系到企业生死存亡。
据企查查数据显示，2022年上半年，化妆品生产相关企业吊销注销数量26.3万家，化妆品零售相关公司上半年吊销注销企业主要集中江西、福建、广东3个省份，吊销注销企业数量分别为7.8万家、2.9万家、2.1万家。
与此同时，上半年化妆品相关进口额也在下滑。
据海关总署数据，海关进口数据方面，6月我国美容化妆品及洗护用品类进口33443.9吨，同比下滑12.86％，进口金额为118.8亿元，同比下滑2.38％；上半年累计进口204148.0吨，同比下滑9.5％，进口金额为725.4亿元，同比下滑5.7％。
“渠道纠纷”反复重演
实际上，渠道管控不严，与代理商纠葛不清，是韩妆品牌在中国市场的通病。上海娅进所遭遇的境况早有先例，显然，“不是第一个，也不是最后一个”。
不少代理商对韩妆品牌的运作一直颇有微词。“只看重业绩，缺少品牌力，热门款时常缺货，滞销款又让我们一直囤积。”
韩妆品牌状告渠道代理的案例也不在少数。比如，曾经震惊业内的“自然乐园事件”。根据公开资料，2019年8月以来，韩国株式会社纳益其尔（原韩国自然乐园）以商标侵权为由将合作伙伴告上法庭，存在故意敲诈勒索的嫌疑。据不完全统计，纳益其尔起诉的零售系统多达3000家，每家店索赔三万元人民币左右，总索赔金额高达1亿元。
经过长达一年的诉讼，纳益其尔诉讼“以纳益其尔撤诉、双方达成和解完结或化妆品实体店赔付2000-30000元完结。”
无独有偶。另一韩妆品牌蒂佳婷（已被雅诗兰黛集团收购）亦整顿了渠道。不同于纳益其尔针对线下渠道，蒂佳婷则集中整顿线上渠道如淘宝、拼多多等网络经营企业。
因线上渠道中出现大量来源不明且低价售卖的产品，严重影响了蒂佳婷的品牌形象，蒂佳婷母公司海飞安妃公司以侵害商标权为由，将近70家化妆品经营企业告上了法庭。据中国裁判文书网显示，2020年已有近20家化妆品经营企业对海飞安妃进行了赔偿，金额多在9000元至50000元之间，其他同类型案件多以海飞安妃撤诉结束。
w.lab巨额赔偿要求，“吃相难看”
韩妆的渠道乱象，确实已成为品牌在中国市场发展的绊脚石，也为行业敲响了警钟。
“说到底都是利益问题。利益越大的地方越容易产生非常规的操作手法，操作流程中各个环节的乱象，也都因各种利益关系得以实现。”一位不愿具名的进口品代理商曾向媒体表示。
而这种利益关系，很大程度上是由韩国化妆品公司的机制决定。
一位行业资深人士透露，在韩国化妆品公司里面，从业者即便做到“社长”职位，也仍然是一个“打工者”的角色。因此，在其任期内，业绩决定了他们的收入和未来。而广阔的中国市场，无疑成了他们实现销售和利润的“舞台”。这也就不难理解，为什么不只是一些韩国面膜品牌，包括一些知名大牌在内的韩妆，也会在中国市场出现渠道混乱的情况。
如前文所述，即使同为一个韩妆品牌的渠道，内部境遇也会出现巨大差异。其实，问题的根源不是价格本身，而是其渠道战略布局问题。很多韩妆品牌在追求线上渠道和线下各个渠道的市场份额和利益的最大化时，忽视了主次之分，也没有对各渠道的产品和规划的区隔，再加上自家产品差异化不明显，价格往往能出现高达20％的鸿沟，这自然会引起渠道内讧。如果始终全渠道混卖，线上线下乱价，这种左右手互博的情况就无法避免。
不过，即便清楚这样的问题并不意味着能解决。某代理商表示，“品牌方很多决策不是根据市场发展需要，管理层是从自己利益出发来做市场的，这就不是换几个代理商就能解决的。”
消费者不爱，韩妆风光不在。“韩流’带给韩国化妆品的流量红利巅峰显然已经过去了。在过度追求利润的驱使下，w.lab似乎进入了“渠道纠纷”的恶性循环，依赖渠道代理模式的w.lab则伺机也实现了渠道收割。
本文源自万点研究
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