来源：《视听》2019年第8期
摘要：新媒体时代，传统电视台也在谋求突破，立足于自身占有的内容优势，向新媒体领域进军。网络电视台的出现给予了电视台进行内容推广传播的新途径，其同时具有的电视媒体属性和网络媒体属性更符合新媒体时代受众的使用习惯。本文以芒果TV为研究对象，通过“独播战略”探讨网络电视台的出现对传统电视台内容流向的改变，梳理网络电视台在对电视端内容进行二次创作方面的策略与理念。
一、网络电视台内容推广传播模式综述
2014年4月，金鹰网、芒果TV这两大湖南卫视旗下新媒体平台通过改版融合，推出“芒果TV”这一全新的网络视频平台。芒果TV立足于自身内容生产的优势，通过实现网台联动，一方面立足于网络生态，成功打造了《黄金单身汉》《明星大侦探》等热点节目，另一方面也协同电视平台资源，为优质电视内容提供全新的网络传播点。芒果TV在市场影响力和文化影响力方面已经遥遥领先于其他网络电视台。芒果TV的2018年月活数约8000万，同比增速超过40.6%，盈利4.89亿元。如今芒果TV的竞争对手早已不再局限于网络电视台领域，它有了叫板爱奇艺、优酷、土豆等传统网络视频巨擘的底气与野心。爱奇艺发展100万会员用了三年时间，而芒果TV仅用了一年时间。目前，芒果TV已经进入国内网络视频行业前五，并且一直保持着卓越的发展加速度。
芒果TV的推广传播策略由内容生产和内容处理两个阶段的策略组成。内容生产阶段是芒果TV的内容从无到有的过程，主要探讨传统电视台将内容转向网络电视台的策略对传统电视台与民营视频网站的影响。内容处理阶段是芒果TV内容由多变广的过程，从电视端获得大量的内容资源后，芒果TV并不是将其单纯地堆砌在网络平台上，而是着手对内容进行二次创作，其策略可归纳为加法和减法。加法包括对内容进行切片、整合，制作衍生内容；减法主要是对内容进行浓缩、简化(参照图一)。
二、内容关门——独播改变电视台与视频网站的关系
(一)独播对芒果TV发展的贡献
芒果TV手握大量的资源，按照业内普遍遵循的业务流程，这些内容的线上线下推广和传播版权一般会分销给爱奇艺、腾讯、优酷视频等各大视频网站以获取收益。但随着芒果TV的逐渐发展，以及其内容价值的不断升高，芒果TV在内容推广传播策略方面打出了一张另辟蹊径的王牌——独播战略，将资源收紧，向巨额分销版权费说“不”。
2014年4月，湖南广播电视台台长吕焕斌代表湖南卫视宣布，从综艺节目《花儿与少年》开始，“湖南卫视拥有完整版权的自制节目，将在芒果TV中独家播出，在互联网版权上，一律不再分销，以此来打造自己的互联网平台”。吕焕斌所说的坚决不分销版权包括播出版权和衍生内容制作发行的版权。
湖南卫视多年来积累的大量优质内容是芒果TV背后的内容依仗，这几乎是中国其他任何网络媒体都不具备的优势，也是其实施独播战略的基础。这一战略的核心在于以当下博未来，最终目的是要建立属于自己的平台。芒果TV的前身金鹰网并没有获得观众的认可和关注，一方面是由于当时的网络普及程度相对较低，另一方面更重要的原因则是爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站长期把持内容端口，对内容的宣传推广、对附加价值的采掘远远优于金鹰网。湖南卫视巨大的受众群体和市场影响力并没有对芒果TV产生关联效应，反而因此进一步促进其他在线视频网站走向成熟。
随着互联网的发展，网络媒体的影响力和重要性不断增强。而对比之下，电视观众数量开始不断下降。《中国视听新媒体发展报告(2013)》的数据显示，目前电视主流观众的年龄分布集中在40岁以上，且总量在不断下降。为了维护自身在媒体行业的地位和影响力，湖南卫视必须将发展重心从电视端调整为电视端和网络端并重。湖南卫视的首要任务，是要让芒果TV在已呈现红海之势的在线视频行业中站稳脚跟。因此芒果TV推出独播战略、收紧版权就意味着聚拢流量，打造独有内容优势。芒果TV利用《我是歌手》《花儿与少年》等已经拥有一定社会影响力的综艺节目，让节目粉丝迅速关注芒果TV，再通过“会员免广告”“VIP结局抢先看”等优惠措施，培养网站的第一批会员，逐渐建立起用户忠诚。同时，在内容为王的时代，芒果TV不再向在线视频网站分销版权，能够瓦解一部分爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站对于芒果TV的内容优势。
2016年，《我是歌手》第四季上线，独播战略的威力发挥到了顶峰。芒果TV独家向其PC端、手机端多屏输出优质节目内容，用户、粉丝被直接导流，推动芒果TV的手机应用一度冲上App Store免费榜第一位。仅仅两天，多端发力下的《我是歌手》第四季第一期播放量就达到了2500多万，微博24小时热议66万次，效果卓然。
(二)独播最终只是阶段性措施
独播取得了很好的成效，为芒果TV进入中国在线视频网站前列做出了不可磨灭的贡献。但这并不意味着独播战略将一直成为芒果TV前进道路上的金科玉律。正相反，在高调宣布《花儿与少年》不再分销版权，几乎将整个网络电视台带入独播时代的两年之后，芒果TV悄然回到了最开始的起点——将《爸爸去哪儿》第4季的版权分销给了优酷视频，而优酷因此拿下了近15亿的播放量。
独播战略结束是多方面因素作用的结果，其中有内因，也有外因。首先，芒果TV脱胎于湖南卫视，但是在网络端的运营和推广不如爱奇艺、优酷等在线视频网络行业的“原住民”。第一部独播综艺《花儿与少年》刚上线时就遭到网友的疯狂吐槽，出现了包括手机端和PC端没有完全打通、搜索不优化、入口不明显等一系列问题。这些问题的背后是芒果TV对于互联网媒介特性和受众需求的把控偏差。外因则是在线视频网站因优质内容的缺失而倒逼出的内容原创能力。一旦视频网站认识到并弥补了原创能力不足这一短板，其熟谙互联网内容推广变现的优势就可以发挥更大的作用，于是有了像《中国有嘻哈》《这就是铁甲》这些在微博热搜榜久居不下的热门网络综艺。相比之下，芒果TV紧握的资源变得不再那么让人垂涎。
其实在最开始芒果TV实施独播战略时，外界最大的质疑就是其对整个媒体生态的破坏。以往芒果TV的综艺在全网分销，有三至四个播出平台，就等于有三到四个宣传推广发起点，通过多个端口的一起发力，很容易影响网民的议程设置，迅速扩散节目影响力。同时，内容端和播出端相互弥补劣势，相互合作，能达到1 1>2的效果。而在独播之后，缺少了众多合作伙伴的规模效应，这个生态圈开始萎缩。以此为背景，芒果TV放弃了《快乐男声》的独播权，与优酷视频合作，推动《快乐男声》获得新的活力。在新的竞争环境下，芒果TV及时调整了自身的内容策略，重新从封闭、独家走向了开放、合作。
三、二次生产——芒果TV对传播内容进行的再处理
在拥有了众多的优秀内容资源之后，芒果TV开始对内容进行二次创作，通过重新剪辑、拆分、衍生制作来充分挖掘内容的隐藏价值，其目的在于满足不同观众的需求。芒果TV对单一的内容进行二次创作，实际上是一个针对不同的用户需求来制作不同的内容切片，挖掘市场分众化的传播过程。二次创作不仅仅是内容的增加，也提供了更多的内容呈现模式。从创作方法上来说，芒果TV既做了“加法”，又做了“减法”。
(一)加法：创作内容切片，满足多样需求
截取与整合是最为常见的内容处理方式，通过在完整内容中挑选有表现力、有话题性、受关注的片段，单独截取出来，满足用户的需求，获取额外的流量，引起社会的讨论。一方面从剧情着手，抛开故事完整性，截取有意思的剧情片段，便于用户在微博和微信等社交媒体中引起关注和讨论。以2019年热播剧《封神演义》为例，芒果TV从中截取了时长在30秒到2分钟之间的30多个视频片段，总播放量达到了10万 。另一方面从明星着手，制作个人特辑以吸引特定的粉丝观众。这个着眼点在截取的基础上，增加了整合这一步骤，目的在于运用明星自身在粉丝中的影响力，将优质内容通过粉丝传播的波纹效应进一步向社会扩散。同样以《封神演义》为例，芒果TV面向主演邓伦的粉丝推出了“邓伦专属定制版”剧集内容，一共5集，网上总播放量达到15万。
除了截取与整合，衍生内容制作也是芒果TV最受欢迎的内容处理方式之一。内容包括播出节目花絮、节目预告和演职人员访谈等。这些内容一般不出现在电视端，而是作为芒果TV的独家热点资源呈现。《我是歌手》的内容衍生包括《和歌手在一起》，这是一档芒果TV自制的粉丝与歌手互动的真人秀，每一期会邀请一位歌手及其音乐合伙人参与。在《我是歌手》现场竞演结束后，会有粉丝进入“歌手之家”与自己青睐的歌手进行互动交流。主题节目包括“歌手之家”的互动趣事和歌手舞台的幕后花絮。除此之外，湖南卫视2017年推出的《变形计》第十三季也积极地推动延伸内容的制作。在节目播放过程中，主人公和观众同时收看节目，并通过留言进行互动。而节目的拍摄过程也会通过直播这种形式和观众见面。这些都是《变形计》前十二季中从未出现的衍生内容。
这些内容处理策略使芒果TV实现了和湖南卫视端内容最基本的差异化。而这些策略的实施，背后既有推力也有拉力。其拉力是芒果TV自身网络平台的属性。以传播学家英尼斯的媒体划分来讲，网络媒体同时兼具时间媒体的属性和空间媒体的属性，非线性的播放模式使众多视频内容可以同时存在、同时播放，甚至颠倒顺序，完全按照观众的需求来设置。而从空间媒体的角度来讲，网络媒体自身有庞大的储存空间，足以容纳远多于电视媒体的视频内容资料。这些时空属性为芒果TV对内容进行截取与整合提供了可能。而背后的推力就要更多考虑观众的需求。为了满足不同的观众对不同明星的追捧，对于不同的情节的喜好，对不同播放形式的需要，芒果TV制作不同的内容切片，投其所好。
(二)减法：萃取精华部分，适合碎片化的观看时间
为了增加网站内容，芒果TV打出了购买版权和自制综艺两张牌，提供了超过70万小时的视频内容，而芒果TV的独到之处就在于没有在内容处理上一味做加法，而是开始朝着观众的需求开始做内容的减法。这不是单纯的去粗取精的过程，而是芒果TV依托自身平台特点，直接面向观众需求的一个内容策略。
从2017年第五期《我是歌手》开始，每一期上线的《我是歌手》节目都有三个不一样的版本。除了湖南卫视每晚播出的TV版，还有全片无删减版以及纯享版。无删减版的出现满足了观众对于节目细节了解的需求，而节目在电视端播出需要把控时间，会根据播放时间进行时长的微调。而纯享版则是将整个节目的主持人串场、比赛流程部分全部删减，只留下歌手演唱部分，这个过程就像化学实验中的“萃取”。
在电视播出过程中，主持人串场和比赛环节的设计与表现是必须呈现的。首先，《我是歌手》本质上来讲还是一场真人秀，一场由导演组精心设计的“戏剧”。亚里士多德在其著作《诗学》中提炼出了戏剧的六大要素，并按其重要性递减排位，依次是“情节”“人物”“主题”“对话”“音乐”和“奇观”，“情节”和“人物”处于首要位置，所以电视上看到的《我是歌手》有充分的情节发展，有暗流涌动的矛盾冲突和错综复杂的人物关系，会有主持人埋下伏笔、引起悬念。全片无删减版以及纯享版的出现源自芒果TV本身的平台优势，其非线性媒体的本质允许观众快进、慢放甚至打破内容的原有顺序，因此故事的情节不再在时间上起伏，观众完全可以跳过中间的人物冲突、矛盾发展，知晓最后的比赛结果，这样原有电视节目中的情节设置就没有了最初的意义，但也给新的节目形式提供了方向和机会。
不仅如此，随着移动互联网的发展，移动端成为芒果TV内容输出的重要端口。用户移动端的使用时间相对来说碎片化，很难有完整的两个小时来欣赏整期《我是歌手》节目，而纯享版的出现让用户可以在30分钟以内欣赏所有歌手的演唱。在基础的TV版网络视频中，用户也可以通过不断快进来跳过中间环节，欣赏纯音乐的版本，但不停的快进无疑增加了用户获取内容的“费力程度”，体验感较差。
四、结语
网络电视台的出现改变了传统电视台以往的内容推广传播策略，作为媒介融合的结果，网络电视台也很好地推动了传播过程的一体化、系统化。在发展的过程中，它也不可避免地推动了电视台与其他媒体之间关系的转变升级。如何更好地协调自有渠道和外部渠道之间的关系，以及如何在拥有更多资源的同时实现线上线下整体的高效传播，是传统电视台和网络电视台目前要考虑的问题。
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(作者陈庆宇系中国传媒大学研究生，张雨莲系北京外国语大学研究生)
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