如果你要问,全国哪个地方的人最喜欢鸭子,毫无疑问,当然是南京人民,他们把可爱的鸭子搬上餐桌,做出了盐水鸭、板鸭、鸭油烧饼、鸭血粉丝汤等一系列鸭鸭周边,据说没有一只鸭子能活着走出南京。

不过可惜的是,南京人如此爱鸭,却没有做出一个享誉全国的鸭子品牌,反而是隔壁的隔壁,武汉,飞出了一只周黑鸭。

周黑鸭以鸭脖闻名,以甜辣味著称。仅靠着一根小小的鸭脖,就做出了每年几十亿的营收,并且成功上市。

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不过,尽管已经成了武汉对外的一张名片,周黑鸭也没能在卤味界称雄,因为它的身边,还有绝味和煌上煌两个强有力的竞争对手。

尤其是近几年,在资本的助推下,卤制品行业的扩张进入加速期。周黑鸭不仅被绝味越甩越远,连煌上煌都有赶超之势。所以今天这期节目,我们就来聊聊周黑鸭,以及周黑鸭、绝味和煌上煌二十多年的鸭王竞争史。触摸品质,发现未来,欢迎收看十万个品牌故事之《周黑鸭》。

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上世纪90年代,由于国企改革和重组,全国上下迎来了一轮下岗潮。

江西一家国营食品厂的员工徐桂芬,也在这次下岗潮中失业了。此前因为家庭成分不好,徐桂芬没少受苦,好不容易端上国企这个金饭碗,本以为能熬到退休,没想到命运再次给她开了个玩笑。

不过好在徐桂芬的企业是做食品的,民以食为天,徐桂芬决定继续在食品行业发光发热。

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随后,她就在菜市场支了个摊子,做肉皮加工买卖。做了一段时间之后,徐桂芬发现,菜市场有很多卤菜店,买卤菜的人也很多,但这些卤菜店竟没有一家是南昌本地人开的,都是温州人和潮州人垄断。

温州人的卤菜虽然品种丰富,但味道清淡,潮州人的卤菜则品种单一。

我们都知道四川和湖南爱吃辣,但其实,南昌人也很爱吃辣,而且是那种最简单直接、直击灵魂的辣。

于是徐桂芬决定集两者的长处来做适合南昌人的卤菜。

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1993年,徐桂芬拿出全部家当1.2万元,在南昌绳金塔下开了一家不足8平米的煌上煌卤味店。

因为卤菜符合南昌人嗜辣的习惯,开业不到半年,煌上煌就在南昌卤味界打响了名号。

众所周知,模仿出奇迹。

眼看着煌上煌的生意日渐红火,绳金塔周围冒出了不少类似的卤菜店。这让徐桂芬有了危机意识,她知道,如果煌上煌不能从这些卤味店中脱颖而出,那等待它的很有可能就是关门的命运。

于是徐桂芬开始寻求各种各样的配料秘方以及烹饪方法。

一次偶然的机会,徐桂芬在苏州吃到一份苏式酱鸭,味道深深地吸引了她。而卖酱鸭的老板刚好又因为年纪太大,不准备做了,徐桂芬便花6000元,买下了酱鸭配方。

随后,又找了许多做卤菜的师傅去研究怎么升级配方。经过多次实验,1994年,煌上煌第一锅酱鸭问世了。

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为了快速打开知名度,徐桂芬在南昌的闹市区和大街小巷,把酱鸭分给人们试尝,再根据他们的反馈进行改进,最终调制出了具有独特风味的煌上煌酱鸭。

到了1995年,一家煌上煌已经无法满足南昌人民的需求了。于是徐桂芬开始了连锁经营模式,仅用了三年,煌上煌的连锁店就达到了130多家,销售收入高达1350万元。

同样是在1995年,距离南昌300多公里外的武汉,一个叫周富裕的年轻人,也决定投身酱鸭行业。

周富裕出生于重庆的一个贫困山村,父亲给他取了一个很有追求的名字—富裕。希望他能摘掉贫穷的帽子。不过,当时家里连最基本的温饱都难以解决,几个哥哥姐姐很小就外出打工赚钱。

因为没钱交学费,周富裕小学共休了4次学,用了8年时间才勉强毕业。

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小学毕业后,周富裕先是在家干了几年农活,发现赚的钱远不够娶老婆盖房子后,又在1993年南下广州打工。因为技能点不足,他只能在工地上打小工,每天的工资是13元。虽然比种地要强点,但富裕还是遥不可及。

于是,他又跑到武汉,投奔了做酱鸭的姐姐。姐弟俩每天起早贪黑,洗鸭子、酱鸭子。

但生意却很不稳定,运气好时一天能卖10只鸭子,大部分天数都只能卖三四只。而隔壁温州酱鸭店老板,为酒店供货,每天都能卖一两百只。

周富裕就和姐姐商量,也往酒店送货,不过姐姐不赞成,认为他(她)们也不认识酒店的人,酒店的人凭什么要我们的鸭子呢。

争执不下,周富裕只得在姐姐的摊位旁边,重新搭了个摊子卖酱鸭,走起了给酒店送货这条路。

但当时他自己煮的酱鸭,在口感上不如温州老板的酱鸭。

如何让酒店买自己的鸭子呢?周富裕动起了歪脑筋。

他买下温州老板的酱鸭,送到酒店当样品,争取到供货机会后,就用自家酱鸭偷梁换柱。可没过多久,酒店老板就发现了酱鸭作假,中止了合作不说,还拒绝支付此前的账款,这让周富裕一下子陷入了危机。

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也意识到,要想做成酱鸭生意,还是得在口味上下功夫。

于是,和徐桂芬一样,周富裕也开始频繁跑香料市场,借鉴古书逐字研究,对比温州老板的酱鸭,买数百只鸭子反复试验。

连续100天,为了找到煮鸭最好的火候,他不敢睡觉,困极了就把香烟夹在手上,烫醒自己提神。

功夫不负有心人,几个月后,周富裕终于研究出一种甜中带辣口感的酱鸭,取名为“周记怪味鸭”。

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1997年,在武汉航空路电业集贸市场,周黑鸭的前身周记怪味鸭开门营业了。

只是一个月下来,生意不温不火。本想着硬挺两个月后,房租到期就走人,但菜场上一家名叫“如意鸭”的店铺,又让周富裕改变了想法。

当时,酱鸭平均20多元一只,如意鸭却只卖10元,排队买鸭的队伍常常堵到周富裕店门口。他感到很纳闷,「他们哪里找到的货源,一只鸭子只卖10块?」。

一天下午,店里也没生意,周富裕索性关了门,准备去菜市场转转,找找门路。

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与此同时,100多公里外,从经济管理系大学毕业9年的戴文军正在黄石市大冶县,挨家挨户发保健品小广告。

戴文军小时候,外婆经常带着他去各个商家,企业卖早餐票补贴家用。以至于他小小年纪,就对餐饮业有了浓厚兴趣,也逐渐培养出了经商头脑。

大学毕业后,他先后做过餐饮、倒过服装、卖过保健品,但都因为不稳定没赚到什么钱。考虑再三,他决定不再创业,先打工历练几年。

之前的经历也很快帮助他面试进了湖南一家医药公司。

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戴文军的工作暂时稳定了,这边周富裕也在菜市场发现了新大陆。

他发现,菜市场到了下午6点多时,还有很多被挑剩下的鸭子,如果全包下来一只只要6.6元。

成本下来了,周富裕给“怪味鸭”定价9.5元一只,而且每天比“如意鸭”早2个小时开门。

时间一长,“周记怪味鸭”积累了不少人气,又因为口味独特,有了不少忠实顾客。

年底一结算,账面上有了1万多元。

1998年初,周富裕在武汉大江路菜市场开设了第二个摊点,还请了几个老乡来帮忙。

后来即便涨了价,但因为味道好,顾客依旧只多不少,最好时一天能卖500多只鸭子。

这一年周富裕赚了30多万,巨大的金钱让他有点飘。

他迷上了牌桌,每天夜里搓到一两点,对生意很少过问。

还为了省钱,将本应该花18元采购的生鸭,换成了6元的仔鸭。

这一换,中间省了不少钱,可酱鸭的销量也从三位数掉到个位数。

此外,周富裕还遇到了和徐桂芬一样的问题,就是周围的仿冒者越来越多,对其生意造成了不小的冲击。

不能坐以待毙,周富裕决定再次出发,从做品牌着手。

第一步,周富裕先是把流动摊点改成了固定店面,于2002年在武汉广场(现更名为武商广场)旁边开设了首家“富裕怪味鸭店”,并尝试将酱鸭拆分成鸭翅膀、鸭脖、鸭掌等单独卖。

形象的提升和产品的丰富,一下就让周富裕的收入翻了好几倍。

紧接着,第二家、第二家门店陆续开门。2005年,周富裕注册了“周黑鸭”品牌商标,门店名称统一变更为“周黑鸭”。

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同样在2005年,戴文军在湖南的绝味鸭脖也正式挂牌营业。

在正式创立绝味鸭脖之前,戴文军一直待在千金药业,卖着妇科千金片从小职员一路做到了市场总监的位置。

离开千金后,戴文军最初想开药店,却在老家吃鸭脖时意外发现商机。

当时,武汉有家“鸭脖王”,老板靠卖鸭脖,还清了20万外债不说,还在武汉买了房。联想到自己在湖南上班时,每次回武汉给同事们带鸭脖,都很受欢迎。

而且做鸭(脖)这门生意可复制性强,在湖南这片市场也还是空白。

于是,戴文军决定,在口味偏好相近、爱吃辣的湖南长沙开一家鸭脖店。

他先是找到“鸭脖王”,想让对方搞生产,自己做销售。

但“鸭脖王”觉得戴文军是骗子,对他爱搭不理。

最后,戴文军干脆导演了一出“潜伏”大戏。

他安排自己的大哥,拜入“鸭脖王”门下,师徒二人每天从凌晨3点忙到夜里10点,干完活还要陪“鸭脖王”喝酒聊天,慢慢建立信任。

一个月后,戴文军的大哥瘦了15斤,“鸭脖王”也终于同意合作。

配方有了,戴文军又找到在千金药业时的5位朋友,凑了近百万,正式进军卤味市场。

2005年4月15日,绝味第一间门店在长沙市南门口开张。

利用自己此前做市场的优势,戴文军铺天盖地地发传单、搞开业大酬宾、做免费品尝。仅第一天,就进账6000块。

几天后,日销破1万。顾客最多时,店门柜台都被挤坏了。

至此,三只鸭子都飞入了卤味赛道,它们之间起落纠葛的“鸭王”争夺战也就此拉开序幕。

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远在江西的徐桂芬,此时已在江西建立了一百多家连锁门店,南昌市场占有率超过80%,品种也发展到烧烤、卤制、煎炒、凉拌4大系列60多个。

后来者戴文军的实力也不容小觑。从绝味创业伊始,戴文军就确立了要做连锁加盟的商业模式。

在开业当年,绝味就拥有了61家自营店及加盟店。2006年,绝味开始在广东、广西等地大规模布局。

另一边,周黑鸭的摊子在不断铺大,自然也看到了加盟的好处。

但周富裕没有把名额放给外人,而是秉持着肥水不流外人田的心理,把自己的七大姑八大姨喊来加盟。

七大姑八大姨也很给力,不到2个月,就在煌上煌的大本营南昌安插进了11家加盟店。

但亲戚难管,加盟店的品控很快出了问题。

那是周富裕一个远房表哥开的加盟店,一位顾客因为吃了这家店的鸭翅上吐下泻,给周黑鸭造成了很不好的影响。

原因是这位远房表哥用了已经过期的酱料。无奈的周富裕只得花了十几万将加盟店全部收回,并决定从此只做直营。

2007年开始,周富裕对周黑鸭进行了大刀阔斧的改革。

首先他几乎清退了公司里所有亲戚,请来职业经理人打理公司,其次他在武汉建立起了周黑鸭首家现代化工厂,将所有工序标准化。

最后在产品包装上,周黑鸭也进行了更新换代,全部采用最先进的德国MAP气调包装技术,在延长食品保质期的同时还能保持食品原有的味道。

除此之外,为了更好地把握市场,周黑鸭在进行了一番市场调查后,决定将品牌定位转化为娱乐休闲食品,并通过冠名演唱会、植入电影等方式,进行了一系列更符合年轻人的娱乐化营销。

鸭脖市场的火热,也很快引来了闻风而动的资本。

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2006年达晨创投的傅哲宽去南昌出差,看到煌上煌一家分店门前排着长队,他也过去凑热闹,并成功被煌上煌圈粉。

此前傅总投资了“中国鸡王”福建圣农,有了一只鸡,还想来只鸭。

于是,傅哲宽跑去找徐桂芬,却只得到一句:「你已经是71个敲门的,回去吧,我们老板不见任何人」。傅哲宽不死心,又多次上门拜访,终于在2008年见到了徐桂芬。

当时,徐桂芬刚一口气砸了1.5亿成立了中式熟食加工基地。

不过,鸭子已到,卖设备的却放了徐桂芬的鸽子。了解到情况后,魏哲宽立即帮忙联系到了日本的设备供应商,不到两周,新设备就送到了煌上煌工厂。

为了报答魏哲宽的“救命”之恩,徐桂芬接受了达晨创投的投资。

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有了资本后,煌上煌业绩节节攀升,2009年销售额是5.18亿元,2010年销售额就接近7个亿。

此后不久,国信弘盛也盯上了这只鸭。2010年底,在运作煌上煌上市事务的同时,国信证券旗下直投机构国信弘盛参与了煌上煌的增资,以每股7.65元的价格增资3825万元。2012年,煌上煌作为酱卤第一股登陆中小板,市值突破25亿,成为当之无愧的“中国鸭王”。

而在煌上煌登顶的同时,另一边,周黑鸭和绝味也先后拿到了资本投资。

2010年,周黑鸭拿到天图兴盛近6000万元A轮独家投资,两年后又拿到了IDG资本与天图资本1.5亿元的B轮融资。不过最大的赢家还是绝味,拿到了九鼎和复星联手投资的2.6亿元。

资本补血之下,绝味和周黑鸭的战斗力变得凶猛起来,纷纷把眼光瞄向了华东、华南地区。数据显示,从2013年到2016年三季度末,不到3年间,在江浙沪三地,绝味的门店从872家门店增至1238家门店。

周黑鸭则主要占领高铁站、机场和成熟商圈。

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相较之下,煌上煌的扩张就显得比较低调,门店只扩张了不到一倍不说,还将触角伸向了鸭子之外的其他领域。

2015年,煌上煌并购了浙江粽子行业的老二真真老老粽子公司,开展米制品业务。随后又去新西兰收购了一家蜂蜜公司。

这样的“不务正业”给了绝味可趁之机,只花了一年,就在江西开了4家直营店、527家加盟店。

利润上煌上煌也远不及周黑鸭的60%毛利。

这家中国最早上市的卤制品企业,似乎已被掐住了脖子。反而是周黑鸭,尽管门店数量只有绝味的1/9,但在2016年时,周黑鸭单店年入316万营收、72万净利润,相比之下,绝味单店年入不过42.5万营收、5.5万净利润。

但周黑鸭只在鸭王的宝座上待了一年,就被绝味反超了。

2017年,绝味以38.5亿元的营收超过周黑鸭的32.5亿营收。2018年,在绝味和煌上煌都是营收增长的情况下,周黑鸭却首次出现了营收出现负增长。到2019年上半年,周黑鸭的总营收为人民币16.26亿元,与去年同期的15.97亿元相比,仅增长了1.8%。而绝味食品的总营收为人民币24.90亿元,同比增长19.2%。煌上煌总营收为人民币11.69亿元,同比增长13.15%。

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前面我们说过,周黑鸭、绝味自创立以来,就确立了截然不同的两种商业模式。

周黑鸭做直营,绝味做加盟。煌上煌则更全面,实行的是直营连锁、特许经营连锁和经销售商并行的销售模式。

直营虽然便于管理,但成本高,租金、人力等都是压在身上的重担。

加盟则可以把部分成本压力转移到加盟商身上。

轻装上阵自然更有利于绝味快速地攻城略地。

而老对手煌上煌也在2017年,由徐桂芬交棒给儿子褚浚后,重新发力,加速了在机场、高铁等区域的门店开发,与周黑鸭正面对刚。

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数据显示,截止到2019年上半年,绝味门店数量突破万家,达到10598家。周黑鸭才只有1255家。但其实,直营和加盟两种模式各有优劣,并没有好坏之分。

只是由于啃鸭脖属于一种即时冲动型消费,这就意味着只要门店够多,就能更快的接触到消费者,带来购买力。

线下打不过,周黑鸭转而在京东、天猫等电商平台发力,希望打通线上线下,分食三四线市场。以截止到2019年3月的数据来看,周黑鸭在线上是绝对的王者,销量远超绝味。

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但别忘了我们刚说的,啃鸭脖是冲动型消费,电商下单固然省事,但很有可能等鸭脖到了,你已经不想吃了。

而绝味虽然在线上销售上失了一城,也很快找到了适合自己的发力点——外卖。

依靠线下近万家门店,绝味把美团、饿了么、公司公众号等O2O平台利用起来,客户一下单,5公里送货上门,足不出户啃鸭脖。

如今,绝味年销近10万吨,一半的订单来自线上,2019年上半年的线上会员就达4800万人次。此外,在货品供应上,周黑鸭也远远落后于绝味。

目前,周黑鸭在全国仅有三个工厂,近年来才开始新建江苏和四川两大工厂,预计最迟今年可投入使用。而绝味则在全国建有26个工厂,相比周黑鸭供应链能力更强,更有优势。

对于周黑鸭来说,更雪上加霜的是,一些区域性品牌的崛起,比如紫燕。

紫燕百味鸡在长三角区域有着非凡的影响力,2019年,仅凭“夫妻肺片”这一样单品,紫燕就实现了16亿元营收。

另外,从门店数量来看,紫燕目前已有4000多家门店,数量仅次于绝味,超过周黑鸭和煌上煌。据数据显示,目前紫燕以3%的市场份额排名第三,虽低于绝味的8.6%和周黑鸭的4.6%。但综合来看,或许能与周黑鸭掰腕,争夺行业第二的位置。

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而且紫燕也已在去年提交了上市申请,如若成功上市,绝味、周黑鸭、煌上煌三足鼎立的局面有可能会被解构。

而紫燕之外,也还有久久丫、留夫鸭等在虎视眈眈。周黑鸭已经陷入了四面楚歌的境地。

为此,此前一直坚持拒绝以任何形式加盟的周黑鸭,最终决定向市场妥协。

2019年,周黑鸭首次提出将开放特许经营模式。但该模式条件十分严苛,要求加盟者拥有500万以上的加盟资金、一次性开出十家店以上以及有政府、物业关系等。

不过即使门槛如此之高,不差钱的大佬们还是对周黑鸭趋之若鹜。

据了解,周黑鸭一共收到了14000多份特许经营申请书,最终签约了19位合作伙伴,门店覆盖贵阳、广西等全国51个城市和地区。

去年6月,周黑鸭再次宣布,开放单店特许经营,资金门槛降低到30万。而眼下,随着入局者的增多,卤味江湖仍是战鼓雷鸣,浮沉难料。

都说商场如战场,没有永远的常胜将军。

二十多年的“鸭王”之争,从煌上煌到周黑鸭,再到如今的绝味,你方唱罢我方登场。但说到底,还是吃货的力量最伟大。

因为咱们只是啃个鸭脖,就啃出了三家上市公司。随手点个外卖,就决定了三家公司明年的KPI。想想还有点小激动呢。

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