2020年末，头部主播们接连翻车。先是快手“一哥”辛巴败于假燕窝事件，之后，抖音“一哥”罗永浩又起风波，卖了假羊毛衫。
相比辛巴的第一反应是在直播间放狠话，罗永浩道歉经验更丰富。事件被爆出后，罗永浩团队宣布11月28日销售的羊毛衫经鉴定后确实为非羊毛制品，对购买的消费者“代为进行三倍赔付”。罗永浩卖的羊毛衫显示为“皮尔•卡丹”品牌，从罗永浩团队声明看，供货方涉嫌伪造文书，蓄意欺诈，各种证件十分周全，合作前，双方也签署了完备的法律协议及合同，还有严厉的赔偿条款。“但产品还是出了问题，这让我们感到万分抱歉和愧疚。”老罗还是被骗了。交个朋友直播间还在最后写了一句：上述假冒产品跟皮尔•卡丹品牌方没有任何关系。
▲ 罗永浩在视频里表示假货和品牌方没有关系。图 / 视频截图
其实如果团队足够有经验，在接洽皮尔•卡丹时，再三小心也不为过。因为这样的情况，早在十几年前，就已经出现过，2006年就有报道写《假皮尔•卡丹混进大商场价飙十倍》，只不过这次假货事件从商场转移到了直播间。这则报道下，附了10起商标侵权案，除了皮尔•卡丹，还有花花公子、华伦天奴等品牌，都被侵权。从上世纪末到如今，皮尔•卡丹、花花公子与华伦天奴，这三个本来在国外颇为知名的高端品牌，却在国内成为骗局的集中爆发区，被有心人利用信息差扛起了假洋品牌的一片天。三大国际品牌曾经或正在败走中国的历史，也构成了一部山寨男装发展史。
从“一条口子”到假货泛滥
“那可是皮尔•卡丹啊。”1994年，赵本山和范伟的小品《儿子大了》里，演儿子的范伟提到了这个创立于法国巴黎的服装品牌，很是推崇。赵本山提了提裤子，半低着头，挑着眼回复，“可不卡裆咋地。”
▲ 图 / 视频资料截图
虽是一句戏谑，但足以验证当时国人对皮尔•卡丹的重视。那个时候，穿皮尔•卡丹要把袖子挽起，露出商标。一套皮尔•卡丹不仅是上流社会的通行证，更是择偶的高级标准：“局长的儿子，市长的侄子，不如一个穿皮尔•卡丹的小伙子。”第一次把这股风潮带进中国的是该品牌的创始人皮尔•卡丹先生。一张广为流传的照片是，1978年12月，他身穿垫肩灰色大衣，搭了条黑色围巾，双手插兜，走在北京的街上，经过一群穿着统一样式的蓝、军绿和灰色中山套装、棉袄的中国人，后者很新奇地看着他。此后的十年间，皮尔•卡丹的两次“服装观摩会”给当时的中国人带来了强烈的视觉冲击。新华社记者李安定回忆1979年的那次时装秀，说当时观众们“产生了一种晕眩的感觉”：“当一个金发美女面对观众停住脚步，突然兴之所至地敞开对襟衣裙时，台下的人们竟像（遭遇）一股巨浪打来，把身子齐刷刷向后倒去。”一位在1981年登场的中国模特回忆说，“听着下面喝彩的声音，踏着干冰打出的仙气，感觉自己像美丽的仙女，太美妙了！”1985年和1986年在工体和金水桥上的两次公开时装表演，更是提高了中国服装界人士的眼界。皮尔•卡丹像是撕开了一条口子，挤开了中国拥抱时尚的缝隙，人们开始正视自己对美的渴望，也开始蓄积时尚和美学的认知。1988年，皮尔•卡丹来到天津，准备把他的时尚正式带进来。他参与开办了天津津达制衣有限公司，在国内生产和销售“皮尔•卡丹”牌的西装。
▲ 皮尔•卡丹走在中国街头。图 / 《北京记忆》截图
当时的皮尔•卡丹就是高端服装的代名词，上世纪80年代，全国平均月工资只有96元，而一个皮尔•卡丹的领带夹就要40多，一套西装更是几百上千。尽管如此，这种西装仍然成为商务宴请和新婚择偶时的最大体面，甚至在中国的市场份额高达40%。一名服装销售评价：“当时，皮尔•卡丹意味着高贵的身份和品位，是中国真正意义上的第一个奢侈品牌。”可是，皮尔•卡丹虽然开启了中国传奇，但后续的发展却不为它所控制。出名之后，假货闻讯而来。2001年，皮尔•卡丹再次访问中国时，在一场服装博览会上看到意大利皮尔•卡丹(香港)国际有限公司的广告。目睹这个和自己全然无关的冒牌产品，他在愤怒之余向香港高级法院提出诉讼，最终获胜。但冒牌现象并未就此停止，据品牌官网声明里显示，“在全国的二级和三级城市，造假者尤其猖獗，他们的店面比真品还多，销售量比真品还大。”2002年，浙江省查出嘉兴某企业非法标注生产的“法国皮尔卡丹国际有限公司”服装上万件。造假方法不少。其一是“傍名牌”，通行做法是先在香港注册一个带有皮尔•卡丹名称的公司，然后利用一个相似标识的国内注册商标，授权一家其在国内的影子公司公开销售，皮尔先生在2001年看到的就是如此。其二是“蹭名牌”，改动中法文其中某些字，看似高级，实则无关。还有一个办法，更加直接，在一些内地省份用“皮尔•卡丹”的名义注册公司，用以混淆视听。品牌官网的声明里也提到，“造假者不光是非法抢占了大量的市场，特别是他们低劣的质量更对皮尔•卡丹品牌声誉产生了不可弥补的损害。”果然，数十年后，这个名噪一时的奢侈品牌已经从国民度最高的国际品牌之一，跌落成大甩卖招牌里那个常常看到的名字。
在“两次试水”之间沦为词根
另一个常被看到的名字是华伦天奴，这本来是一家1960年创立于意大利罗马的服装品牌，如今高级成衣在全球平均单价高于迪奥、香奈儿等奢侈品，全名VALENTINO GARAVANI（华伦天奴•格拉瓦尼），华伦天奴是其音译之一。上世纪90年代末期，皮尔•卡丹引领风潮后，越来越多品牌来到中国试水。1993年，华伦天奴品牌创始人华伦天奴•格拉瓦尼携他的高级时装及成衣在北京举行了大型的展示会，但当时并没有马上进入中国。
▲ 1993年，华伦天奴•格拉瓦尼在长城留影。图 / cfp
早期，由于贸易和税收的限制，奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营，二、三线城市由代理商发展的混合模式，这也在某种程度上让奢侈品零售异常混乱，价格有落差，还容易造假。直到2004年，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，奢侈品牌才纷纷抛弃将他们带入中国大陆的贸易公司、托管公司，开始自主扩张。这一年上海市政府甚至要求南京路沿街的一层全部换成品牌店，商场只有拱手将场地租借给奢侈品牌。但伤害已经存在。广州百川道咨询首席顾问戴春华曾在接受采访时分析，中国时尚产业发展的这十几年，代理商放水的行为做低甚至做死了很多国际品牌，代理商总是选择利益最大化，不维护品牌，于是把很多品牌都做成了乡村品牌。“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走；‘老爷’被偷车，‘鳄鱼’全国游；‘金利来’，愁！愁！愁！”当时的一首打油诗描绘出国际知名品牌在中国被山寨的情况。但有一个品牌，不怕山寨，就是休•赫夫纳的花花公子。尽管休在传媒外，也拓展了花花公子的服饰等产品，但提到花花公子，最有名的仍然是其杂志上的照片。不过这不影响中国商家对花花公子品牌的偏爱。据《纽约时报》2013年报道，在那之前有一年，中国曾为花花公子贡献了40%的销售额。不过不是售卖杂志，而是获得花花公子授权，可以把兔女郎标志贴在T恤、手袋、服装、鞋子和配饰上。花花公子如今一直努力希望公司摆脱低俗形象，转化为一个品牌管理公司，但兔耳标志，仍然是全世界认知度最高的20个品牌之一，也是中国的商家频频希望获得授权的原因。现任CEO斯科特•弗兰德斯曾接受《南华早报》采访时说：“即便我们没有在中国发行过杂志，人们还是知道兔女郎是什么，但在亚洲消费者的眼中，我们的形象与色情关系不大。”
▲ 花花公子的兔耳标志认知度极高。图 / cfp
花花公司或许并不在意品牌在中国是否被折损，但对于华伦天奴，折损确实没想到的。2004年，时任华伦天奴全球CEO米歇利•诺尔萨宣布了“中国发展战略”，第一次正式登陆中国市场。当时米歇利•诺尔萨并不了解，华伦天奴早已经被山寨得彻底，变成一个万能词根，许多小厂商纷纷打起擦边球。当时，以“xxx•华伦天奴”和“华伦天奴•xxx”形式，可以衍生出200多种组合，比如华伦天奴•比奴、华伦天奴•佐旦、华伦天奴•路易、洛夫卡特•华伦天奴、联盟•华伦天奴，而更有人拼凑出了华伦天奴•乔丹。这些品牌随便加前缀和后缀，就可以出现在北京秀水街、上海襄阳路、广州白马服装城、义乌服装批发市场上，扮演一个国际知名品牌。因此，华伦天奴的初次试水中国并不顺遂，在当时的很多人眼里，这个品牌就像当时的皮尔•卡丹一样，泛滥成灾。除此之外，还有一个原因是，国外除了VALENTINO GARAVANI，还有MRAIO VALENTINO和GIOVANNI VALENTINO两大品牌，三家签署了品牌使用的“君子协定”，这让品牌当时无法用“华伦天奴”之名在中国注册，也让仿冒者有机可乘。最终，华伦天奴败于中国各种山寨，不得不在三年后撤离。
▲ 街边永远清仓总在打折的“华伦天奴”。图 / 视频截图
之后一段时间，也因为华伦天奴内部的困难，无暇顾及品牌在中国的合法权益。直到2009年，新任首席执行官兼时尚品牌主管斯蒂法诺•萨西宣布，亚洲以及新兴市场将成为华伦天奴着力开发的新目标。2009年11月，华伦天奴在上海恒隆广场设立新店，二次试水，重回中国，这次他们全都是直营模式，刻意和“国内的华伦天奴”保持距离，甚至很多时候，他们直接改了音译，叫瓦伦蒂诺。
三大山寨，败走中国
“一般买我们东西的客人都不说华伦天奴，叫华伦天奴都不买。”几年前，一位华伦天奴店员在采访里说，当时她在那里上班已经快一年了，不时会有消费者感慨：“以前的那个华伦天奴现在都做成这样了？”在人们感叹华伦天奴怎么从商场甩卖进阶到了奢侈品牌的时候，花花公子和皮尔•卡丹，却步步坠落。如今，花花公子在中国注册商标多达350件，包括“PLAYBOY”“花花公子”以及兔子形象的商标。在这20余年间，花花公子的中国总代理频繁更换，也引发了很多商标的纠纷。2019年1月，美国花花公子向其原被许可方、中国总代理上海费盟企业管理有限公司发出了品牌授权终止函，而原签署的合同到期日应是2025年6月。因此，上海费盟公司又就此将花花公子公司告上法庭，索赔两亿元。纠纷尚未解决的时候，花花公司又将品牌许可给另一家上海公司。这一系列的操作的影响是，在市场上，“花花公子”越来越多，真假难辨。而对于皮尔•卡丹而言，不仅真假难辨，也是进退两难。当早年间浓郁的新鲜感消褪，市场更加开放和商业化时，时代带来的红利很快就被时代带走，这个品牌因为错误的经营策略，再加上被山寨包围，几乎杀死了自己。皮尔•卡丹喜欢自诩为时尚界的首个社会主义分子，他实现了经营方式的大众化，经营策略的核心就是品牌转让代理。皮尔•卡丹公司中国首席代表在2013年曾表示，皮尔•卡丹会“将权利授给当地公司进行运作，由该公司进行生产、销售，我们提供技术支持，主要是设计，设计师会跟代理商们进行辅导沟通，每年提供两次的设计图稿。”全盛时期，皮尔•卡丹全球共有800家特许专营店。授权也导致产品五花八门，在中国市场，仅2009年就有24个代理商，有男装、牛仔、童装、箱包、领带、雨伞、毛巾等800多种产品。可国内商家考虑到利润和投资回报，他们将商品大幅度降价和降低质量标准，这也导致皮尔•卡丹在中国早已退出奢侈品行列。写着“清仓大甩卖”的皮尔•卡丹早已不再是法国的“PIERRE CARDIN”了。除了代理，还有层出不穷的山寨。如果说山寨华伦天奴是利用了品牌两次试水与撤退的“红利期”抢注，那么对于山寨皮尔•卡丹，时间线就更长了，从80年代末直到今天。正是因为代理和山寨双泛滥，皮尔•卡丹在中国市场越来越廉价，超市里挂出了200元八折的牌子，网上随手一搜就能找到各种各样、各种价位的衣服。皮尔•卡丹本人也没有了挽回的余地，2009年，他把在大陆部分产品的经营和管理权打包出售给了温州商人潘长海、孙小飞、陈小飞等人组成的温州诚隆股份有限公司，以3700万欧元（当时约合3.7亿元人民币）的价格。或许没人熟悉这家温州公司的名字和老板，但他们拥有三四线城镇几乎所有的服装“王牌”，包括“金利来”“卡丹路”、意大利都彭服饰和“卡帝乐鳄鱼”。因此，皮尔•卡丹的放手，也让它更加迅速地跌落。连续几年，因为羊绒含量、染色牢度、填充物质量等问题，皮尔•卡丹都被中国消费者协会点名。
▲ 皮尔卡丹蚕丝被的填充物质量偏差率不符合标准规定。图 / 消协资料
2018年，皮尔•卡丹为了纪念和中国40年的情缘，在长城上举办了一场时装秀，可惜反响大不如前。在市场里，关于奢侈品的过往也只剩昔日传言，消费者对于皮尔•卡丹笔挺西装的记忆已经淡漠，不少人只会去选择皮尔•卡丹的保暖内衣和厚袜子，而那些年要露出的袖口标牌，已经改印在内衣边缘，被不少人揣在秋裤里，盖住了。
