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1996年春节，上海南梦宫八佰伴店开业。连续三天，六百平米的场地挤得满满当当。忙碌时，一百多台街机，没有一台空闲，每台机器前都有人排队，除了抓娃娃机。抓娃娃机玩得快，投完币，爪子落下去，几秒钟，抓没抓着立见分晓。
可乐打翻在地，打扫卫生的阿姨想过去拖。但人太多，摩肩擦踵，挤到跟前，也没法清理。踩来踩去，很多人的鞋底都是黏糊糊的。
前台一直叫嚷，没币了没币了，快去收点币回来。找几台生意好的机器清币。打开储币箱，币如潮水般哗地漫出来。旁边那台有人喊，卡币了。一检查，储币箱满了，币堵在上面，掉不下来。很多人捧着一堆币，在场地里转来转去，找不到空机器。币的价格是一元一枚，不便宜，但大家似乎根本不把钱当回事。
店长杨融的脑袋变得有平时两个那么大，他还得担心治安问题。小偷混在人群里，浑水摸鱼。顾客之间也不时爆发争吵。这边等得不耐烦，“侬好让一让了”，那边占着不肯放，相互推搡起来。很多是家长带着孩子来，孩子想玩，家长帮忙抢机器。
春节过后，街机厅渐渐恢复秩序。工作日的白天，生意平淡，街机厅不允许孩子在上学时间入内。工作日的晚上和周末，热闹依旧。
与南梦宫八佰伴店几乎同时开张的，是世嘉的上海一号店，在南京东路一家国营食品店楼上。上世纪九十年代中后期，这两家日本街机巨头接连在中国大陆开店。那是街机行业最热闹的一段光景。
上海南梦宫八佰伴店。摄于2005年3月。
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街机兴于市井，也入过庙堂。2001年春节前夕，北京市政府在人民大会堂举办首都春节联欢文艺晚会。世嘉华瀚受北京市文化局之邀参加，搬来《梦游美国》《世嘉拉力》《环游世界大赛车》《Manx TT超级摩托》《钓鱼高手》等街机，还有粉红色的抓娃娃机，摆在厅里。机器靠墙而立，以迎宾柱和挂绳与通道隔开。排队游玩的人很多，有成人，也有儿童。
此时，世嘉华瀚在中国的行程已近尾声。结局并不理想，还闹了一场不大不小的风波。
世嘉入华是在1993年。这年的圣诞前夜，世嘉与华瀚国际文化发展公司在北京钓鱼台国宾馆举行意向书签字仪式，合资成立世嘉华瀚文化娱乐有限公司。当时的一张合影，左侧是世嘉总裁中山隼雄、世嘉副总裁小形武德，右侧是全国人大常委会副委员长王光英、文化部部长刘忠德、副部长孟晓驷。
文化部是电子游戏经营场所的主管部门，华瀚是文化部直属国有独资企业，世嘉的街机业务进入中国大陆，与之合作，政策法律方面可以有所保障。1994年12月13日，世嘉华瀚在京成立，总经理是从世嘉日本总部调来的久原实。那时的中国街机市场是另一番景象。
上世纪八十年代末，街机开始在中国大陆流行。很多文化单位，电影院、剧院、文化馆、青少年宫、公园，甚至图书馆，摆放有街机。个体经营的街机房为数更多，散布在居民区、集市和学校周边。场地小，机器少，谈不上管理，野草般生长。有的没有固定场所，露天摆摊。收费方式灵活，可以买币，也可以包机。给老板十块钱，这台机器我包一个小时，老板开币给你，你只能玩这一台机器，这叫做包机。游戏以清版过关、飞行射击和格斗对战为主，也有老虎机、水果机、赛马机、麻将机等赌博机。机器大多是日本及港台地区淘汰下来的二手货，价格低廉。有些媒体与游戏不匹配，比如《街霸》，面板按键不全，很多人不知道游戏里可以用脚。当时，街机最大的集散地在广东，当地人利用沿海优势，将机器走私进来。广州番禺曾经大量进口音响和家电，世嘉和南梦宫等日本厂商的机器，与音响设备混在一起通过海关，运往全国各地。
文化部于上世纪九十年代初成为游戏经营场所的主管部门，制订一系列管理办法。1990年，要求营业面积不得少于二十平米，不得设置在中小学校门前两百米半径内，禁止利用游戏进行赌博。1992年，对未成年人的入场加以限制，除法定节假日外，不得对中小学生开放。
世嘉走的是规范化连锁化的路线，起步顺利。1995年6月，一号店在北京前门开业。短短一年，北京开了四家，上海一家。北京早期的几家分店，明星店位于东四隆福寺东街的明星电影院，蓝岛店位于朝阳门外大街蓝岛大厦西区六层，万通店在西城区阜成门外大街万通新世界商城五层，华威店在西单华威大厦八层。当时的计划是继续南下，1996年年内在广东开五家店，随后在青岛、武汉、沈阳和哈尔滨等城市陆续铺开。
在上海，世嘉遇到一点小小的阻力。如果说北京是世嘉的主场，上海则是另一家日本街机厂商南梦宫的主场。南梦宫先于世嘉进驻中国。1993年3月，南梦宫与上海天艺文化娱乐实业公司合资成立上海南梦宫有限公司，背靠上海市文化局。总经理是日本人，日常事务主要由副总经理钱自清负责。公司的办公地点在嵩山路附近，现在的延中绿地，离南梦宫一号店很近。
2001年首都春节联欢文艺晚会现场摆放的街机。
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南梦宫一号店的开业日期是1993年6月8日。上海南梦宫老同事聚会，有时会特意选在这一天。店址在人民广场西北角，今天上海大剧院所在的位置。那时还没有上海大剧院，坐落在那里的是上海市体育宫和它的椭圆形溜冰场。从人民广场拐上黄陂路，往北走，走过溜冰场，在体育宫与上海市图书馆（今上海市历史博物馆）之间，有一排房子。当中几间，门口挂着“南梦宫电子游戏世界”的招牌，就是南梦宫一号店。
一号店的面积约一千平米，宽敞明亮。店内装饰着“吃豆人”（Pac-Man）和《宇宙小怪物》（Cosmo Gang）中的“小怪物”等卡通形象，还有沙发供玩家休息。前文化部常务副部长高占祥曾来这里参观，称赞它为文明健康的娱乐开了个好头。
街机正步入3D时代。一号店的一百五十多台机器，最引人注目的是南梦宫1991年发售的3D太空射击游戏《星刃》（Starblade）。模型没有贴图，只是光秃秃的多边形，但筐体设计别致，如同驾驶舱，光枪做成飞行控制器的造型，玩家被击中后，座椅会震动。《索尔瓦罗号》（Solvalou）也很受欢迎，它是经典飞行射击游戏《铁板阵》的3D版本，俯视视角被改为第一人称视角。还有不少传统的光枪射击游戏，比如《终结者2：审判日》，筐体侧面印着施瓦辛格扮演的T-800型机器人，戴着墨镜，高举霰弹枪。对于那个年代的年轻人，这些充满科幻色彩的机器有着巨大的诱惑力。
最热闹的是赛车。南梦宫的方程式赛车游戏《最终赛段》（Final Lap）和摩托车游戏《铃鹿八小时》，四组双人筐体，摆放在场内。周末，一号店经常组织《铃鹿八小时》追逐赛。四名玩家骑在摩托车筐体上，紧握把手，左右倾斜身体，目不转睛地盯着屏幕。正前方，一群摩托车在赛道上呼啸，你追我赶。
店铺的机器搭配，南梦宫有自己的一套方案。面向休闲玩家的模拟机居多，面向核心玩家的打机较少。所谓“打机”，是指使用摇杆和按键的机器。南梦宫后来引进的滑雪、滑板、滑水、自行车等游戏，均是面向休闲玩家。这一点与私营街机厅不同，后者的人气靠的是打机，靠的是核心玩家。我开店，游戏币便宜，你来我这里练，成为高手，把其他高手也吸引过来。酒香不怕巷子深，哪怕位置较偏，口口相传，也能拥有稳定的客源。南梦宫和世嘉的店铺，运营成本高，没有灰色收入，仅靠核心玩家难以维持，需要尽可能多地吸引休闲玩家，那些只是路过顺便进店逛逛的游客。所以，选址很重要。店铺开在人流量较大的地段，附近最好有购物、餐饮及卡拉OK等其它娱乐项目，商场无疑是最佳选择。
上海南梦宫后来的街机厅，大多开在商场里。上世纪九十年代，全国兴起大型商场建设热，新建商场需要街机这类娱乐项目拉动人气。一号店开业三个月后，1993年9月，南梦宫开了第二家店，在淮海路瑞兴百货楼上，面积不大，三百多平米。瑞兴百货是一家港资商场，在当时的上海属于较为高档的购物中心，曾因店门口摆放“衣冠不整，谢绝入内”的告示，引起争议。
南梦宫之前，上海零零星星已有一些开在商场的街机厅。淮海路伊势丹商场六楼有一家“好运娱乐城”，开业于1993年。
开业前，好运娱乐城在报纸中缝刊出一则“豆腐干”广告。剪下广告，拿去街机厅，可以兑换两枚游戏币。好运娱乐城有六十多台日本原装街机，以赛车和光枪射击为主，很多是在日本已经过气的游戏。那时资讯闭塞，没人知道日本街机厅正流行什么。几千块一台的普通打机，随处可见，而模拟机算高档货，二手的模拟机进价也要上万。把日本的那些老游戏拿进来，依然受欢迎。
1993年夏天，南京东路的曼克顿广场也开了一家街机厅。曼克顿广场是沪港合资的商场，购物餐饮娱乐一体化。街机厅是香港人投资，约三百平米，主打格斗游戏。1993年年底，世嘉的《VR战士》一代发售，曼克顿广场率先购入，五十寸大屏幕，极具冲击力。同时引进的还有上市不久的《超级街霸2》，即“十六人街霸”。这两台机器成为曼克顿广场的镇店之宝，吸引了上海无数格斗游戏玩家。
这年年底，上海市文化局发布《上海市营业性游戏机娱乐业管理办法》。这是国内第一部专门针对电子游戏经营场所的管理办法。较以往的条例，更系统也更细致。准入门槛被提高，例如，面积须在四十平米以上，个体工商户和私营企业不得经营。客观上，为南梦宫等外资街机厅扫除了一批对手。
从好运娱乐城、曼克顿广场到南梦宫、世嘉，这些开进商场的街机厅，打破了公众的刻板印象。南梦宫强调健康和家庭娱乐，世嘉突出高科技的主题。店面干净整洁，机器有人维护，服务也周到，有问必答。很少有打架斗殴，也没有小流氓“拗分”。不再是人们印象中狭小昏暗烟雾缭绕不良少年聚集的场所。
曼克顿广场引进《VR战士》后，上海南梦宫并未立刻跟进，一号店当时主推的是南梦宫自家的新作《山脊赛车》。《山脊赛车》的3D模型有简单贴图，且加入漂移的玩法，很快便取代《铃鹿八小时》，成为店里的热门机器。玩家排队游玩，试图刷新纪录，直到最高圈数的纪录再也无法被突破。世嘉的《梦游美国》几个月后发售，从这两款游戏开始，国内街机厅发展出一批赛车游戏迷。如何走线如何过弯，刹车油门如何配合，讲究技巧，追求成绩，而不仅仅是满足于跑圈。
直营店的优势在于新机器的引进速度快，游戏发售后，从日本总部直接拿货，不必通过代理商或其它渠道转手，基本可以做到与日本同步。1994年年底，南梦宫第一百货淮海店开业，第一时间订购《VR战士2》和《铁拳》。当时世嘉尚未南下，南梦宫是上海最早拿到这两款格斗游戏大作的街机厅，把曼克顿广场甩在了身后。
上海南梦宫一号店运营了一年多时间。1993年，人民广场综合改造工程启动，上海市体育宫拆迁，原址建造上海大剧院。次年，上海大剧院破土动工，南梦宫一号店关闭，机器转移至其它几家新开的店，瑞兴百货店、老介福店。老介福是卖呢绒绸缎的商店，百年老字号，位于南京路河南路路口，那幢楼叫南京大楼。
开新店是一桩苦力活。场地装修完，找人搬机器。现场吵吵闹闹，各种琐事需要协调。有些场地设施陈旧，没有载货电梯，自动扶梯又禁止使用，搬运的人只能从楼梯一点点往上挪。店里的工作人员也帮着一起抬。上百台机器，最重的约半吨，通宵搬运，对体力和耐力是巨大的考验。
老介福店没开几个月就关了，因为没有空调。夏天，闷热难当，加上近百台街机散发的热量，店里的温度在三十八度以上，没法呆人。
后面的几家店，选址都不错。1996年年初世嘉开疆拓土至此时，南梦宫在上海已有七八家分店，占据各大商圈。
南梦宫街机厅摆放的世嘉抓娃娃机“UFO Catcher”。摄于2005年4月。
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世嘉的上海一号店开业于1996年2月12日，春节前一周，与南梦宫八佰伴店前脚后脚。店址在南京东路第一食品商店楼上。日方工作人员来上海考察，认为南京路人流量大，适合开店。其实位置不算理想。南京路虽然热闹，但游客多为中老年人及外地观光客，本地年轻人较少。而且，街机厅开在三楼，没有扶手电梯，须拾级而上。
第一食品商店三楼原本是歌舞厅，五百多平米，生意不景气，租给世嘉。北京总公司派业务总监袁征到上海，筹备开店事宜。袁征懂业务也懂技术，后来有一款《大家来找茬》的机器，他自己动手，将按键操作改为触摸屏。
为了打响第一枪，食品一店将世嘉华瀚当时最精良的机器拉了过来。走上三楼，左侧是八台《梦游美国》豪华版筐体，一字排开，五十寸屏幕，支持八人联机。屏幕上方装有摄像头，对准座位，可捕捉玩家驾驶时的面部表情。世嘉的其它赛车游戏，《环游世界大赛车》《世嘉拉力》《印地500》，这里也都有。右侧有两台Megalo筐体的《VR战士2》、一台《街霸》，也是五十寸屏幕。当时的上海，没有哪家街机厅拥有这么多五十寸大屏幕机器。就连桌面冰球也是豪华版，比普通冰球桌宽三分之一，可四人同玩。
服务也很周全。任何机器，只要有不良操作的按键，玩家即可要求更换，店员会把已投入机器的游戏币退还给玩家。每台机器用完后，店员会将面板擦拭干净，椅子归位。
食品一店的九十多台机器，以世嘉本社的游戏为主，其它厂商的不多，南梦宫的更是一台也没有。世嘉华瀚初期的经营理念有些保守，认为自家店铺应该尽可能运营自家的游戏。上海南梦宫相对开放，兼收并蓄。如果说有什么偏重，南梦宫更注重家庭娱乐，而世嘉更为硬核。在日本，无论世嘉还是南梦宫，店铺运营与游戏开发是两个独立部门。店铺有自主采购的权利，什么游戏热门就引进什么，投币率至上，不会因为存在竞争关系而排斥其它厂商的游戏，也不会因为是自家公司的游戏而不加选择地引进。当然，作为销售终端，本社的主打游戏，肯定会第一时间进货，加以推广。
街机厅的宣传手段不多，以店内活动为主。食品一店经常组织比赛，还有专人负责解说，与玩家互动。八台《梦游美国》，每逢比赛，围得水泄不通。即便不玩游戏的人，路过这里，也会被现场的氛围所吸引。另一款常用作比赛的游戏是《VR射手》。赛车和足球属于普通人也能理解的项目，不像格斗游戏，懂行的才会欣赏。
运营需要花心思，不是机器摆在那里就会有人玩。如何留住路人，让他们进店消费，是难题之一。抓娃娃机这时派上了用场。抓娃娃机对路人很有吸引力，操作看似简单，实则讲究技巧，每局时间也短，所以投币率很高，是街机厅最挣钱的机器之一。它的作用不限于此。街机厅开在商场，年轻情侣较多。假设有一对情侣路过，女孩看见娃娃可爱，想要。男孩买了游戏币，让她自己抓。没有经验的人，抓一个娃娃需要半小时。这半个小时，男孩会在街机厅闲逛，尝试自己感兴趣的游戏。店员如果及时引导，教他一些基本技巧，减少入门的挫败感，男孩很快就能体验到游戏初期的乐趣。《VR战士》前几关容易，打到第五关Lion，难度骤升，这时可以用“赖招”，先后退拉开距离，再奔过去投技，百发百中。碰到摔角手Wolf或Jeffry，连续点拳即可过关。再比如《梦游美国》，只要掌握诀窍，两个币跑完八圈不算难事。女孩抓到娃娃准备离开时，男孩意犹未尽，想再玩会儿。女孩可能会回去继续抓娃娃，也可能转而尝试《泡泡龙》等她感兴趣的游戏。
抓娃娃机也有门道。食品一店采购过一款哈巴狗玩具，进价十五元。很多人认为肯定会亏本，一是太贵，二是哈巴狗玩具是空心的，容易被抓。后来进了一批一块钱的小人玩偶，缝在哈巴狗身上，挡住容易被抓取的部位。又设置了一些好看但价值不高的奖品，允许玩家用哈巴狗交换。这台机器最后的收成很好。看似简单的环节，实际都是经过计算。
休闲玩家对街机厅很重要，但他们随意性较大，不易留住。很多人只是看热闹，图个新鲜，出于好奇而尝试，短期消费后，就流失了。最后留下的，还是核心玩家。街机厅的持续运营，离不开这些回头客。食品一店禁止员工私自开币，但有时也会网开一面，主动开币给一些有号召力的高手。这些高手相当于意见领袖。新游戏到店，定价往往较高，开币给他们试玩，也是一种推广手段。高手驻店，可以吸引其他玩家。食品一店打印了《VR战士2》所有角色的出招表，摆在店里。那时互联网尚未普及，玩家熟悉游戏系统，全靠自己摸索，或是面对面切磋。
抓了一堆娃娃，正在玩音乐机的女孩。摄于2005年4月。
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食品一店开业时，世嘉华瀚上海分公司尚未成立。这家店是通过第一食品商店申领的许可证。第一食品商店是国营企业，由它出面，很多事情容易搞定。五个月后，世嘉华瀚上海分公司拿到营业执照，正式成立。办公地点在陕西南路的一幢写字楼里，两间办公室，五六个人，总经理是李伟宏。
接受日本媒体采访时，李伟宏表达了与上海同行业者共同建立健康的市场秩序的愿望。尽管是竞争对手，至少明面上，世嘉与上海南梦宫相安无事。世嘉的食品一店与南梦宫的东海商都店相距数百米，步行约十分钟，不算很远。有时候，两边的店员会互相走动，看看对方进了什么新机器。有些人后来成了朋友。
南梦宫东海商都店开业于1995年，是第一家试行分区经营的店铺。两千平米的场地，一半是南梦宫，另一半是欢乐天地。欢乐天地是香港一家经营室内儿童游乐场的连锁店，场地内有碰碰车、小火车、室内过山车、旋转木马等儿童游乐设施，也有不少机。
机那时已经在国内流行，品种繁多，有益智类运动类，也有博彩类。游戏结束时，机器根据玩家的得分吐出相应数量的奖券。奖券累积到一定张数，可以兑换文具或玩具之类的礼品。机的共同特点是：游戏时间短，通常在一分钟以内；获得奖券的几率大，很少有颗粒无收的情况；而兑换礼品所需的奖券数量，往往设置得很高。
上海南梦宫与欢乐天地合作，原因之一是，当时的街机厅不允许接纳未成年人。欢乐天地面向的是儿童，南梦宫将部分适合儿童的机器放在那里，供人游玩，称之为“儿童区”。不算违规，顶多是打擦边球，可管可不管。世嘉食品一店也曾在儿童节搬了几台抓娃娃机，放在店外的过道上，结果被突击检查的文化管理部门抓住，街机厅被勒令停业整顿。
儿童区的设立，获得上海市文化局的认可。但哪些机器允许放入儿童区，没有明确标准。1995年10月，上海市人大颁布《上海市文化娱乐市场管理条例》，区别对待“游戏机”和“游艺机”。“游戏机”被定义为“运用电子技术制造，通过电子荧屏显示声音图像，由游戏者操作摇杆、键盘或者按钮而进行娱乐活动的机器”。“游艺机”被定义为“运用机械原理或者机械原理结合电子技术制造，具有模拟形体动作功能，由游戏者操作形象物体而进行娱乐活动的机器”。简言之，使用摇杆和按键的机器，如传统的格斗游戏、动作游戏等，被划为“游戏机”。而赛车游戏之类的模拟机，被归入“游艺机”。《条例》规定，游艺机可以向未成年人开放。
上海后来对《条例》作过一次修订，进一步扩大儿童区的范围。赛车类、运动类和射击类游戏允许向未成年人开放，成人区主要摆放一小部分“危险性较大的体感游戏或暴力成分较高的动作游戏”。
这可能是国内最早的游戏分级尝试。但以硬件构造和操作方式而非游戏内容作为分级标准，显然不够准确。使用摇杆和按键的游戏，也有适合未成年人的。而少数被划为游艺机的游戏，也可能含有不适合未成年人的内容。
南梦宫街机厅，和孩子一起玩《死亡之屋》的父亲。摄于2005年4月。
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食品一店开业半年后，1996年8月，世嘉在上海开了第二家店，梦大陆。这家店位于陕西南路淮海路附近，离上海分公司很近，只隔了一条马路。临街店铺，两开间，两百多平米。原本是日本Atlus投资的一家街机厅，开业于1994年，因设备老旧，生意萧条，经营不下去，把场地转租给世嘉。
那时的淮海路是上海的时尚购物中心，年轻人扎堆。所以，尽管面积比食品一店少了一半，梦大陆的人流量更大，客单价也更高。场地小，没法像食品一店那样摆放八台豪华版赛车筐体吸引路人，梦大陆是以传统打机为主，强调对战，多为背靠背的对战台。当时，卢湾区工人文化宫楼上，后来被称为“卢工”的那家街机厅尚未开张，梦大陆是上海格斗游戏玩家的据点之一。每到周末，站在《VR战士》前等待的玩家排成长龙。放一枚币在机台上，表示排队，败者自觉下场换人。
对战是提高投币率的有效手段。在最短的时间内击倒对手，这是所有对战玩家的目标。越是高手，求胜欲越强。《VR战士》每局30秒，《街霸》每局99秒，三分钟内即可决出胜负。水平相当的玩家撞在一起，你来我往，很快会消耗掉大量游戏币。有时候，来了个不认识的高手，占着机器不放，店员会暗中叫来个更厉害的，与之对战，打到对方没币为止。
街机是按次数收费，玩家希望用一个币玩最长的时间。很多人不愿意选择“Continue”，而宁愿从头打起，就是这个原因。街机厅经营者则相反，希望玩家尽快消耗掉手头的币。清版动作游戏，一个币投进去，通关半个小时，哪怕从早到晚连轴转，这台机器也吃不了多少币。如果没有对战，格斗游戏的投币率也不高，每次一个币，《铁拳》一天只能收八十多个币。
对战之外，玩家看重排名。当时的几款热门格斗游戏是以得分排名，分数越高，排名越前。《侍魂》的一套“天霸封神斩”打出去，杀伤力不算很大，威力可能还不如一记重刀，但连击率高，得分就高。玩家倾向于使用这类招式，会令游戏时间延长，投币率下降。世嘉是最早将时间因素计入排名系统的厂商之一，例如《VR战士》，通关时间越短，排名越高。高手冲纪录，三四分钟通关。新手打到Lion或者影丸，打不下去，差不多也是三分钟。高手和新手的投币率相差不大。均为满座的情况下，固定时段内，《VR战士》的投币率是《街霸》和《侍魂》的三倍，是《拳皇97》的五倍。
有个小插曲，卡普空的《X战警vs.街头霸王》，在其它街机厅是冷门游戏，投币率不高，在食品一店却很火，每周八百个币，几乎可以匹敌《街霸》。原因是游戏的几个“赖招”被店员发现，加以传播。玩家闻讯赶来，纷纷使用“赖招”对战。就像电脑游戏的外挂，街机游戏的某些捷径、漏洞或明显不平衡的设计，反而可能成就这款游戏。
梦大陆的氛围也与食品一店不同。对战多的地方，乱七八糟的事也多。有人勾币有人吵架，还有几次上演“真人快打”，玩着玩着，空中突然飞过一把椅子，以至于不得不配备保安。
梦大陆开业后不久，世嘉华瀚从日本进口一批新机器，《电脑战机》《东京番外地》《格斗之蛇》《Manx TT超级摩托》，发往北京和上海的店铺。九月，《VR战士3》发售，世嘉华瀚预订了两台，分别放在北京的明星店和上海的食品一店。十月中旬，《VR战士3》的筐体和基板运到上海，店铺打烊后，食品一店的员工和玩家一起安装调试到半夜。价格设为四枚币，依然有不少人慕名而来。一周后，上海南梦宫也进了两台《VR战士3》，放在八佰伴店。
价格方面，世嘉和南梦宫的店铺与私营街机厅相比毫无优势。食品一店的定价起初与北京一致，两元一枚，热门游戏和新游戏至少需要两枚，对频繁光顾的核心玩家很不友好。曼克顿广场为一元一枚，好运娱乐城是三元两枚，多买有优惠，平均下来差不多也是一元一枚。上海早期的一些《VR战士》玩家，平时在徐汇影剧院的街机厅练习，周末再去食品一店或梦大陆，找高手切磋。徐汇影剧院的机器并非原装，但收费便宜，一块钱三个币。
南梦宫率先降价，1996年年底，世嘉也将食品一店和梦大陆店的价格下调至一元一枚。实际降幅并没有看上去那么大，相当于调低起步价。因为投币数量可以调整。《梦游美国》原本投币两枚，降价后为三枚，单次游玩的价格从四元降至三元。
南梦宫总裁中村雅哉在1998年的一次访谈中提到，中国大陆的街机厅，单次游玩价格约为三十日元。在日本，至少要一百日元。而机器的售价是相同的。他认为，在中国的街机市场上要想做下去，价格至少需保持在五十日元，也就是三到四元人民币玩一次。
定价取决于成本。街机厅的成本，一是机器设备。原装进口的筐体和基板，动辄上万，模拟机从六七万到十多万不等。而盗版或改装机器，几千块一台，二手原装机也比全新机器便宜至少一半。二是场地租金。食品一店五百平米的面积，每月租金十万。生意不错的时候，月流水十五万，尚能维持。后期，老用户流失，新用户进不来，营收跌去一多半，只能以分成取代固定租金。上海寸土寸金，尤其是热闹的商业地段，租金年年涨，对占地面积大的街机厅来说，是个沉重负担。和这些相比，人力成本不算高，普通店员月薪千元左右，两班交替，每个班次四到五人。还有装修费和电费等杂七杂八的开销，街机大多是电老虎，筐体越大，功耗越大，即便没人玩，也得一直开着。
私营街机厅收费便宜，机器成本和场地租金低是一方面。食品一店店长陈嘉烨调查过一家私营街机厅，工作日晚上七点半至九点半、双休日全天，对部分热门机器的投币率进行统计，结论是，虽然上座率高，但实际营收并不理想。规模大的街机厅尚且如此，小街机厅的生存状况可想而知。很多私营街机厅依靠的是灰色收入，对它们来说，普通街机只是拿来装点门面，赌博机才是收入的支柱。而这些，是世嘉和南梦宫绝不敢触碰的。
世嘉街机厅的打机区。摄于2005年3月。
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1996年10月，工商局、公安部、文化部联合下发《关于加强电子游戏机娱乐场所管理取缔有奖电子游戏机经营活动的通知》，要求全国各地自1996年11月1日起至年底，清理取缔以任何形式进行的奖钱、奖物、奖励内部消费（包括分卡、数字游戏卡）等有奖电子游戏机经营活动。再有从事有奖电子游戏机经营活动的，一律按赌博活动查处，对业主和经营者按聚众赌博查处。
一是未成年人，二是赌博，这是悬在所有街机厅头上的达摩克里斯之剑。上世纪九十年代，赌博机一度泛滥，很多路边的小卖部也摆放有水果机。1990年，文化部、公安部发布《关于加强台球、电子游戏机娱乐活动管理的通知》，禁止利用游戏机进行赌博。允许有奖经营，玩家中奖后，可以继续上机游戏，但不准退币或兑换现金。很多街机厅改退币为退分，以计分方式变相赌博。例如麻将机，没有退币功能，胡牌后，累计一定的分数，找老板兑换现金。
1992年，文化部、公安部下发《关于严禁利用电子游戏机进行赌博活动的通知》，严禁老虎机、水果机、麻将机、扑克机、赛马机等有赌博性质的机器。同时补充了一条：玩家获得的奖券，可用于兑换奖品，奖品金额最高不得超过一百元，不得兑换现金。这条针对的是机。仍有街机厅试图绕过监管，私下回购奖品，给予现金。
1996年年底的这次整顿，是第一次全国范围全行业的整顿，为期两个月，各地暂停审批新的电子游戏经营场所，现有电子游戏经营场所需要重新审核登记。为配合整顿，世嘉华瀚取消了店铺推行的优惠券制度。优惠券其实只是促销，玩家买二十元游戏币，可以敲一个章，集满十个章，再送十枚币。
上海所受冲击不大。街机市场的法制化，上海先行一步，当时的全国法规是以上海地区的法规为基础制订。在这次整顿期间，1996年11月，上海市文化娱乐协会成立。该协会由上海市文化局牵头，挂靠市社会文化管理处。会长是上海市社文处处长，七名副会长来自各企业及管理部门，其中包括上海南梦宫副总经理钱自清。协会成员三千余名，街机厂商除南梦宫外，还有Atlus。次年年初，上海市社文处评选1996年度上海市文明游戏室游戏房，全市数百家街机厅，共有四家入选，上海南梦宫的迪美店和东海商都店榜上有名。
赌博机带来的巨大收益，令其很难被铲除。即使2000年禁令出台，将街机行业打压得一片萧条，赌博仍以隐蔽的方式存在，且愈演愈烈，有的演变为地下赌场。直到二十一世纪进入第二个十年，公安部展开一系列针对赌博机的专项治理行动，从源头抓起，才遏制住蔓延势头。
南梦宫机的奖券上印着“吃豆人”。摄于2005年4月。
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1996年，上海曲阳路商务中心家电城举办街机展。整层楼面摆放近百台机器，包括《街霸Zero》和《恶魔战士》，热闹非凡。
这一年，南梦宫按部就班地扩张。年底，天山商厦店与第一百货沪西商厦店开业。南梦宫在上海的分店增至九家，总面积超过一万平米。
世嘉也加快了步伐。1997年，北京有两家新店开张，庄胜崇光商场六楼的店铺，占地面积数千平米。至此，世嘉在全国各地已有二十多家分店，街机总量两千多台。北京的很多老玩家或许还记得那年春天，世嘉华瀚与四通国际贸易公司联合举办的“北京97春季《VR战士》大会”。这是《VR战士》在国内的首次官方赛事。预赛在世嘉的三家北京街机厅同时进行。选拔出的十六名玩家，一周后在明星店举行决赛。上海玩家徐升用陈洛击败使用结城晶的北京玩家刘浩，夺得冠军，奖品是世嘉土星游戏机及《VR战士2》光盘。决赛现场来了一百多名观众，气氛热烈。
在上海，世嘉凭借食品一店和梦大陆站稳脚跟，很快又开了一家新店，新大陆，在浦东八佰伴旁边的建材商城里，与南梦宫八佰伴店一路之隔。新大陆并非世嘉直营。建材商城里有一家叫做“翻斗乐”的儿童室内游乐场，类似欢乐天地。世嘉与之合作，将机器放在翻斗乐的场地内，收入分成。建材商城的客户群与百货商场不同，人流量也有限。国庆假期开业，热闹了一两个月，新大陆就关门了。随后开了第三家直营店，99大舞台店。99大舞台是台湾人投资的一座娱乐城，位于普陀区与静安区交界处，玉佛寺附近。娱乐城里有大型迪吧、保龄球馆、卡拉OK，但位置较偏，交通不便，附近没什么成熟的商业街，所以街机厅的人气也一般。
连锁经营的优势之一，在于可以统筹调度资源。普通街机游戏的投币率，上市后一两个月达到高峰，之后慢慢下滑，一年左右进入稳定期，回本至少需要半年到一年的时间。机器如果闲置在仓库，有折旧有仓储成本，而没有任何产出，过了生命周期，投币率直线下降。为了避免闲置，其它街机厅如果有需求，就把游戏租借出去。世嘉和南梦宫这两个老对手，有时也会相互借调机器。淘汰的机器，可以转手卖掉，回笼资金。世嘉的原装筐体质量过硬，二手卖得也不贵，几千块一台，性价比很高，有老式的Astro City筐体，也有少量New Astro City筐体，不少私营街机厅愿意接手。
当然，最理想的状态是不断有新店开张，让机器在店铺之间流动起来。所以，只要有机会铺开，就尽量铺出去。
1998年，南京的金鹰百货开业，邀请世嘉入驻。起初有顾虑，因为钓鱼岛事件和靖国神社事件，国内反日情绪高涨。当初南梦宫一号店开业时，传闻曾被人喷涂仇日口号。去南京开店，会不会遭遇什么意想不到的事。实际做下来，挺顺利。金鹰百货地段很好，在南京最繁华的新街口商业区。顶楼五百多平米，辟为街机厅。北京运来一百多台机器，食品一店的八台豪华版《梦游美国》也搬去助阵。
金鹰店开业后不久，上海徐家汇的世嘉美罗店投入运营。这是世嘉在上海的旗舰店，也是与南梦宫的一次正面交锋。
徐家汇商圈原本是南梦宫的地盘。太平洋百货店是南梦宫最早的几家店铺之一，开业于1993年。场地起初不大，五六百平米。1998年，包下太平洋百货顶层的整层楼面，一千八百多平米，成为南梦宫在上海最大的一家店。
也就是这一年，太平洋百货旁边，美罗城与港汇广场相继落成，两者均有意与世嘉合作。选择美罗城，一是因为交通便利。街机厅在美罗城地下一层，坐地铁到徐家汇站，九号口一出站就是，等于地铁直达。二是因为美罗城的定位是数码电子与饮食娱乐的综合体，对年轻人很有吸引力，客源聚集，可以相互带动人气。面积也大，近三千平米。单单打机区就有两百多平米，相当于把整个梦大陆放了进去。
那时，食品一店刚刚撤店，闲置的机器搬来了这里，又进了一批新机器。最吸引眼球的是赛车游戏《印地500》的两组豪华版筐体，每组四台，八台联网机器，一字排开。《梦游美国》只有座椅和操作台，没有车身，而《印地500》豪华版配备的是仿赛车造型的筐体，玩家坐进去，犹如坐在赛车里，面前是五十寸屏幕。座椅为电动调节，方向盘配有震动反馈。筐体不仅会根据方向的变化倾斜移动，还能够模拟转弯时的离心力。
《印地500》的投币率不算高，对普通玩家来说，这款方程式赛车游戏过于专业。主要目的是营造氛围。游客一眼望去，会觉得这里不像街机厅，更像游乐场。站在经营者的角度，这种占地空间大而投币率不是很高的机器，有点鸡肋的感觉。同样的面积，放十几台抓娃娃机，收益更好。
食品一店之后，世嘉与商场合作，多采用分成而非固定租金的方式。我出机器，你出场地，没有保底，按实际营收分成。效益不好的话，你收回场地，我把机器撤走。因此，街机厅在商场里的位置，通常不太理想，要么顶层，要么地下。选择新建商场合作，也是这个原因。新商场需要吸引商户入驻，需要配套的娱乐项目拉动人气，更愿意接受分成模式。
但这样的合作往往难以持久。人气旺的商场，租金年年上涨。同样的场地，肯定会优先租给客单价更高有能力支付更多租金的店铺。另一原因是，公众对游戏仍有偏见。开在商场里的街机厅，虽然环境与私营街机厅有天壤之别，但或多或少还是会造成一些负面影响。
世嘉梦大陆后来撤店，并非因为生意不景气。租金上涨是原因之一，对房东来说，街机厅有很多现实问题。比如进进出出的人员很杂，容易影响治安。比如街机厅的热量大噪音也大，会被楼上居民投诉。作为补偿，世嘉为楼上住户免费安装了空调并承担电费。梦大陆撤走后，这里改为服装店。服装店没那么多麻烦事，省心，租金也交得更多。
店铺开开关关，机器撤下或需要维修，得有地方临时摆放。尤其是模拟机，筐体大，占空间，维修也麻烦。世嘉在上海起初并无独立库房，后来分公司从陕西南路搬至漕河泾的一处仓库，离美罗店不远。二楼重新装修，用作办公室，楼下是两百多平米的库房。上海南梦宫有专门的维修厂，在漕宝路附近，厂房兼作仓库之用。机器越堆越多，又另租了几处仓库，最远到五角场。南梦宫在上海还有一家组装街机的工厂，筐体、显像管、电源、开关等零部件，很多是在国内生产，然后运到这里组装。
1998年夏天，淮海中路的香港广场店开业后，南梦宫在上海暂停扩张，转战外地。苏州、南京、南昌、长沙，西至成都、重庆，西南到贵阳、遵义、桂林，南至广州、深圳，北至大连，在全国十多座城市开设分店。
南梦宫八佰伴店，陪孩子玩《太鼓达人》的母亲。摄于2005年4月。
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1998年年底，延安中路的上海展览中心举办“全日本娱乐休闲设备展览会”，由全日本娱乐设备工业协会（JAMMA）与华瀚国际文化发展公司主办，上海市文化局所属上海市文化娱乐业协会与上海国际展览公司承办。日本共有十五家街机厂商参展。这是国内首次举办如此规模的街机展。
展会前，正逢美罗店开业，世嘉华瀚从日本进了十六个集装箱的机器。上海分公司业务总监邵凯在港口负责收货发货，从下午一直忙到深夜。集装箱打开，机器一台台搬出来。打着手电筒，对照手里的清单，逐一确认筐体上的游戏名。有些很熟悉，有些从未听过。全是最新的机器，类型也很多。清点完毕，装车发往不同地点。一部分运去展场，一部分送往上海店铺。
12月4日，展会开幕式上，文化部副部长、上海市副市长、日本驻上海总领事，以及JAMMA会长中山隼雄，分别致辞。开幕式前，上海市文广管理局局长会见了中山隼雄、南梦宫总裁中村雅哉、飒美总裁里见治等JAMMA成员。
六千平米的展览面积，世嘉和南梦宫各占三分之一。世嘉展区分成两部分，一部分在主展厅。两排赛车筐体，几乎囊括所有以Model 3基板开发的赛车游戏，包括新发售的《疯狂障碍赛》和《勒芒24小时》。背后两排，一排是《死亡之屋2》和《海洋猎杀》等光枪游戏，一排是《暴力摩托》和《世嘉滑水》等体感游戏。格斗游戏《电脑战机》的最新作《神剧七巧板》也摆放在这里。另一部分在二楼左侧的回廊上，以动作游戏和体育游戏为主。中间一台大屏幕街机是3D格斗游戏《格斗之蛇2》，旁边是动作游戏《SpikeOut》，还有《VR射手2：98版》、《滑板高手》、《逐浪者》和《滑雪冠军》等体育游戏。
南梦宫的展区面积与世嘉相近，布局也相似。第一展区以赛车游戏和体感游戏为主，支持八人联机对战的卡通赛车游戏《Race On！》、驾驶坦克作战的《东京战争》，体感游戏有滑雪、赛艇、激流双人皮划艇、山地车等。第二展区在二楼的右侧回廊上，与世嘉相对。这里主要是格斗游戏，《铁拳3》、《神佑擂台》和《格斗领域》。
SNK的展区位于门厅通往主展厅的入口两侧，右侧挂着两幅《拳皇》人像画。二十多台机器，以格斗游戏为主，包括新上市的《侍魂2：阿修罗斩魔传》和开发中的《饿狼传说：狂热野心》等3D格斗，也有《幕末浪漫第二幕：月华之剑士》和《拳皇98》等2D格斗新作。SNK参展的另一目的是推广即将在中国发售的掌机NGP（NeoGeo Pocket），现场摆放有多台NGP，供玩家试玩。
卡普空、特库摩（Tecmo）、泰托（Taito）三家公司的展位面积差不多。卡普空带来了《街霸3》《街霸Zero 3》《漫画英雄vs.街霸》等传统2D格斗游戏，以及3D格斗游戏《超钢战记》。特库摩带来了最新的《死或生 》、3D骑龙对战游戏《斗龙传说》，还有足球游戏《特库摩98世界杯》。泰托在北京设有分公司。1996年年底，泰托与中信兴业信托投资公司旗下的信瀚中国投资公司合资成立北京泰信文化娱乐公司，在北京开设多家街机厅。这次是以北京泰信的名义参展。除《泡泡龙4》等益智游戏外，也有射击、赛车和格斗游戏，还有一台原装的《电车GO！2》，筐体完全模拟电车驾驶室的内部构造。
这场展会是中国玩家与日本街机市场最为接近的一次。现场的一千多台机器，绝大多数是当年发售或正在开发的新作。展会结束后，这些机器多数留在了国内，被世嘉和南梦宫的店铺各自消化。
南梦宫街机厅，玩跳舞机的年轻人。摄于2005年4月。
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1999年7月22日，《拳皇99》在日本发售。第二天，这款游戏就出现在了上海的街机厅里。7月23日，SNK在世嘉美罗店举办“《格斗之王99》比武大会”。五十人报名，夺冠的是一位白衣红发的女孩，亚军据说是她的男友，两人分别获得NGP掌机及游戏卡作为奖品。
《拳皇》等格斗游戏被摆放在打机区，即所谓的“成人区”。成人区与儿童区之间起初并无明显隔断，只是通过机器的摆放加以区分。随着成人区的面积越来越小，被各式各样的模拟机包围而成了孤岛，便改为全封闭，只留一个小小的入口，旁边竖着“未成年不得入内”的告示以及上海市社文处的监督电话。从经营角度，隔断倒也没什么坏处。一是方便管理，不必担心因未成年人溜进去而被罚款或停业。二是避免玩家之间相互影响。模拟机玩家与打机玩家是两个群体，前者视街机厅为游乐场，后者则当成竞技场，游玩时的情绪氛围截然不同，将他们隔开，互不干扰。
上世纪九十年代末，音乐节奏类游戏兴起。在邵凯的建议下，世嘉华瀚购入一批市面上最新的音乐游戏，跳舞机、打鼓机、吉他机、DJ机。打鼓机起初设为六枚币，也就是六块钱玩一次，依然人满为患。
音乐游戏的流行，为街机厅注入新鲜血液。音游玩家以年轻人居多，他们更愿意接受新事物，更有表现欲，更爱社交。他们的精彩表演总能引人驻足，也带动了街机厅的气氛。
1999年年底，南梦宫与上海电视台合作举办跳舞机大赛。每周按成绩选出四名选手进行周决赛，八名周冠军再进行最后的总决赛。比赛历时三个月，上海电视台全程录播。
报名者大多是十五岁至二十四岁之间的青少年，很多是中学生。总决赛在凯旋路附近的一家歌舞厅举行，周小洲、陈蔚婧、杨冰分获前三。周小洲十九岁，最高纪录是两亿分。陈蔚婧十六岁，是高三学生。杨冰年龄最小，仅十五岁。在接受媒体采访时，杨冰说，自己是未成年人，不能进歌舞厅，街机厅成了他的跳舞乐园。那年，国务院颁布《娱乐场所管理条例》，对包括游戏经营场所在内的娱乐场所的设立、经营和治安管理作出规范。《条例》规定：“歌舞娱乐场所不得接纳未成年人。游艺娱乐场所中设置的电子游戏机，除国家法定节假日外，不得向未成年人提供。”
上海的跳舞机高手当时主要集中在徐家汇。南梦宫太平洋百货店和世嘉美罗店的跳舞机均为原装，三元一局。在这两家街机厅，《PARANOiA 190》和《2MB》能够跳到SS，单曲跳到近三亿分的，不止一人。世嘉美罗店，一位日本玩家跳出过五亿多分的纪录。
同期的卢工也有不少音乐游戏。一台原装桑巴阿明哥，三币一局。六台原装DJ机、一台原装打鼓机，两币一局。五台改装跳舞机，一币一局。平时练习，为了节省开销，玩家会选择卢工。但改装机与原装机的脚感相去甚远，追求高分的话，世嘉和南梦宫依然是首选。
2000年，世嘉美罗店的单月营业额冲到一百多万。上海的其它几家店，月流水约在三十万左右。梦大陆鼎盛时，一天做到过两万元。生意差的，每月不足十万。
这一年，世嘉在南京西路通利商厦二楼又开了一家四百多平米的新店。地段很好，附近是新开通的石门一路地铁站，后面的吴江路正在改造。机器配置也不错，一部分是99大舞台店关闭后撤下的，一部分从北京调拨过来。八台《梦游美国》又搬来了这里，《VR战士》《街霸》《拳皇》，市面上的热门格斗游戏，也都有。但通利店生意一般，它的人气被附近另一家街机厅压了下去。从通利店沿南京路往西走，拐上江宁路，步行两三分钟，美琪大戏院对面，是1999年搬迁至此的烈火街机厅。
上世纪九十年代末，卢工和烈火在上海崛起，兼具私营街机厅和外资街机厅的优势。价格便宜，一元两个币，二十四小时营业。场地大，机器多，新作的引进速度不亚于世嘉和南梦宫。管理相对规范，运营也用心，有一群既懂游戏又懂经营的玩家帮忙张罗，组织比赛，培养氛围。《VR战士3：组队战》后期，上海《VR战士》玩家常驻的两家街机厅，一是世嘉美罗店，一是卢工。卢工的三台《VR战士3》，每逢周末必定爆满。2001年，卢工率先引进《VR战士4》，与《铁拳4》并排摆放。那时的卢工和烈火已经取代世嘉，成为上海格斗游戏玩家的大本营。
烈火（左）与卢工（右）。摄于2005年3月。
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2000年春天，世嘉华瀚与百事可乐饮料有限公司、《电子游戏软件》杂志社合作，在北京举办跳舞机大赛。预赛在崇光百货六层、万通五层的街机厅展开，决赛于六月初在崇光店举行。男子组冠军被天津十九岁的赵冠夺得，跳的是绿脚《PARANOiA 190》，一亿八千万分。女子组冠军是北京二十一岁的吴小菊，八千两百万分。
就在决赛结束后半个月，悬在街机厅头上的达摩克里斯之剑突然落了下来。
导火线是2000年5月《光明日报》刊发的一篇题为《电脑游戏：瞄准孩子的“电子海洛因”》的报道。次月，国务院办公厅转发文化部、公安部等七部委制订的《关于开展电子游戏经营场所专项治理意见》，即“44号文”。《意见》要求，2000年7月至9月，全国集中开展游戏经营场所专项治理。各地立即停止审批新的游戏经营场所，现有游戏经营场所必须重新审核登记，最大限度地压减游戏经营场所总量。游戏经营场所禁止增添或更新任何类型的游戏设备，直至彻底解决电子游戏的危害问题。
一场声势浩大的风暴席卷全国大大小小的街机厅，自上而下的力度前所未有。一年后，中国大陆的游戏经营场所从十万家锐减至不足两万家，很多城市的中小街机厅一夜之间消失。上海响应中央号召，在“只出不进”的原则下，将游戏经营场所从九百六十多家压缩至五百三十多家。
整顿期间，街机厅不再划分成人区儿童区，恢复一刀切的做法，彻底禁止未成年人进入。南梦宫派专人守在入口处，查验游客的身份证。
世嘉和南梦宫并非这次治理的主要对象，但城门失火，殃及池鱼。
一是税率。2000年7月，财政部和国家税务总局颁布《关于对青少年活动场所、电子游戏厅有关所得税和营业税政策问题的通知》，对电子游戏厅一律按20%的最高税率征收营业税，高于歌舞厅、卡拉OK、酒吧等其它娱乐场所的税率。世嘉与南梦宫交给商场的分成通常为30%，这意味着，单是场地费和营业税这两项，收入的一半已经没了。
二是新游戏的引进。《意见》要求，面向国内的电子游戏设备及其零附件的生产和销售即行停止，任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零附件的生产和销售活动。除加工贸易方式外，严格限制以其它贸易方式进口电子游戏设备及其零附件。2001年12月31日，对外贸易经济合作部、海关总署、国家质量监督检验检疫总局发布《禁止进口货物目录（第二批）》，“电视电子游戏机、投币式电子游戏机、投币式其他游戏用品、其他电子游戏机”被列入其中。
新机器进不来，旧机器没法更新，故障机器得不到有效维修。堆放在仓库的一些机器，固定资产编号还在，但只有筐体完好，内部零件被全部拆掉，换到别的机器上。新陈代谢的循环被切断，机体迅速老化。私营街机厅尚可维持，对连锁经营的世嘉和南梦宫来说，基本宣告了领土扩张的终结。
2001年春节前夕，北京市政府在人民大会堂举办首都春节联欢文艺晚会。世嘉华瀚受北京市文化局之邀参加，提供赛车游戏、体感游戏和抓娃娃机，摆放在厅里。游玩者众，有成人，也有儿童。
同年10月，世嘉、华瀚国际文化发展公司、香港国际联中有限公司在北京昆仑饭店举行三方股权转让协议的签字仪式。次年，股权转让获外经贸部批准。世嘉抽身而去。后来的世嘉华瀚，香港国际联中持股90%，华瀚持股10%，虽保留“世嘉”二字，但世嘉已不再参与其中。世嘉华瀚的最后一任总经理是松本品石。
此后八年，扎紧的口子未再松开。游戏更新陷于停滞状态，依靠旧机器维持运营。零零散散通过某些变通的手法引进新作。世嘉美罗店购入四台原装《头文字D》，南梦宫引进《湾岸》与之竞争。在日本，这些使用记忆卡的街机为行业带来一场革新，国内也紧跟潮流。2005年，世嘉美罗店的光枪射击游戏《幽灵小组》火爆一时，玩家刷卡挣积分，街机厅再次排起长龙。世嘉还曾引进当时日本流行的一款赛马养成游戏《德比赛马俱乐部》（Derby Owners Club），八台机器加一台投影，价格不菲，也是以记忆卡游玩。记忆卡的售价视游戏而定，十几元到二三十元不等，每张卡有使用次数限制。
少量机器的补充，总有办法，但无法维持店铺的活力，更不足以支撑新店的运转。新店开业，至少需要上百台机器。只能拆东墙补西墙，或是向二三线城市转移。核心玩家被卢工、烈火和正阳等私营街机厅分流，后期的世嘉和南梦宫，更多地是依赖所处地段的人流，以模拟机、抓娃娃机和机吸引休闲玩家。
世嘉收缩阵地，上海仅余美罗和通利两家店。美罗店的面积也不断缩小，最后减至三百多平米，一百多台机器。通利店改为包时制，半小时五元，可畅玩店内所有游戏。算下来五角钱三分钟，与私营街机厅价格相近。南京金鹰店于2002年撤店，倒并非因为生意欠佳。世嘉撤走后，其他人接手，依然是经营街机厅。
南梦宫也在福德广场店、天山商厦店尝试过包时制，效果不理想，试行一段时间就停了。后面几年，外地停止扩张，上海本地店铺也是关的关转的转，很长一段时间维持在十家左右。到最后，只剩下两家规模较大的店，迪美店和八佰伴店。
人民广场地下的迪美店，曾经是音游玩家的据点，店里摆放着《太鼓达人》七代到十二代。2008年的《太鼓达人11亚洲版》、2009年的《太鼓达人12亚洲版》，改由广州华立科技代理，不再是南梦宫直接采购。这家店后来被风云再起接手。
八佰伴店坚持到了最后。八佰伴店开业于1996年春节，起初面积不大，六百平米，外面是欢乐天地。1999年，欢乐天地母公司倒闭，撤出中国大陆。南梦宫包下半层楼面，一千两百多平米。2000年禁令实施后，经营环境恶化，后期的收入，近一半来自礼品机和机。2014年，八佰伴店结束营业，上海南梦宫走完了它在中国大陆二十一年的旅程。这二十一年，见证了中国街机市场从无序走向有序，从热闹变为萧条，又以另一番面貌重启的全过程。
2011年，采写一篇政策监管如何影响游戏产业的专题时，一位街机厅经营者对我说：“刚开始没人管，突然有一天，捅了什么娄子，一个火星引爆整个炸药桶，从业者一夜之间全成了坏人。然后一刀切，好的坏的一起整。……街机厅存在哪些问题？这些问题能不能解决？该怎么解决？一刀切会产生哪些连锁反应？这些都没人深入探讨。其实只要管理部门提出要求，企业是有足够的经验和意愿去帮助他们制定行业标准的，可问题是管理部门并不需要这些经验。在当时，游戏的影响力微不足道，父母有意见，老师有意见，媒体有意见，只有孩子喜欢，而孩子是没有发言权的。对于政策的制订者来说，只要把游戏掐掉，就可以获得掌声一片。所以，一刀切是最简单也最皆大欢喜的做法。”
2000年的那次整顿后，中国的街机市场无可挽回地走向衰落。衰落的原因很多，不仅是政策问题，大环境也在变。家用游戏机与电脑性能的大幅提升，令街机的优势被削弱。年轻人的娱乐方式越来越多样化，玩家的消费习惯也发生改变，从公共空间转向私人空间，游戏成为一种更为私人化的娱乐。2000年以后，网络游戏和网吧的流行，更是给了街机厅致命一击。街机游戏自身也存在很多难以解决的问题，例如门槛高，圈子封闭，对新人不够友好；类型单一，缺乏创新；盈利模式陈旧，盗版问题难以解决。
那两年，日本的街机市场同样低迷，很多厂商被迫收缩甚至终止街机业务。世嘉因在家用机市场上的失利，连年亏损，陷入破产危机。2003年，飒美入主世嘉，与世嘉合并，成立世嘉飒美控股公司。2005年，南梦宫与万代合并，成立万代南梦宫控股公司。
世嘉美罗店的四台《头文字D 3》。摄于2005年3月。
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故事并未到此结束。
世嘉进军中国的脚步没有停下，只是改变了方向。2002年，世嘉在上海成立全资子公司，世嘉我悟软件上海有限公司，开发手机游戏。2004年，世嘉我悟重组更名为世嘉上海软件有限公司，作为世嘉设在中国大陆的研发工作室，承接日本总部及其它子公司的项目，有网络游戏、家用机游戏、手机游戏，也有街机游戏。离开世嘉华瀚的李伟宏，后任世嘉上海软件副总经理。
2004年8月3日，世嘉在上海召开中国事业战略发布会，宣布与中国大陆的三家运营商合作，推出三款网游：《莎木Online》、《梦幻之星Online：蓝色冲击》和《飙车》。社长里见治在发布会上表示，世嘉将重新定位中国市场，未来的在华投资将集中于三个方向：个人网络游戏、大型娱乐设施、中国研发基地。
这三个方向，分别落在世嘉在中国的几家独资或合资公司身上：世嘉中国网络科技有限公司、世嘉上海软件有限公司、上海新世界世嘉游艺有限公司、世嘉上海电子机械商贸有限公司，以及后来的精文世嘉上海有限公司。
上海新世界世嘉游艺有限公司成立于2005年，世嘉与上海新世界股份有限公司各出资百分之五十。投资三千六百万美元，将人民广场附近新世界城的第八层和第九层改造为世嘉游艺竞技场（Sega Player's Arena）。
世嘉游艺竞技场并非传统意义上的街机厅，而是以世嘉在日本东京台场的JOYPOLIS为原型的室内主题乐园，占地面积一万两千平米，堪称巨无霸。场地分为五个区域，竞速区、体育区、体感区、儿童区、礼品区。竞速区的招牌是世嘉的赛车游戏《方程式赛车》（Formula Racer），与美罗店的《印地500》相似，八台全尺寸赛车筐体一字排开，配以大屏幕。上海2004年成功举办世界一级方程式锦标赛中国大奖赛，这款游戏也是为了赶方程式赛车的热潮。
体感区最热门的是《深海秘境》，这台大型游艺设备并无多少互动成分。游客戴着3D立体眼镜，坐在特制的载具里。载具做旋转、倾斜、抖动、前进、后退等动作，让游客体验深海的感受。体育区有篮球、乒乓球、足球、高尔夫球等项目。礼品区摆放了不少机，还有抓娃娃机和挖糖果机，世嘉的“UFO Catcher”系列、南梦宫的“Sweet Land”系列。
全场两百六十多台机器，以摇杆和按键操作的仅十余台。也有一些在传统街机厅可以看到的赛车游戏、光枪游戏和音乐游戏，例如《梦游美国2》《环游世界大赛车2 SP》《头文字D 3》《幽灵小组》《化解危机3》《VR战警3》，多为一两年前的游戏。少数与日本保持同步，《死亡之屋4》和《太鼓达人7》，这两款是2005年上市的新作。
放弃世嘉华瀚，另起炉灶，转向室内主题乐园，定位于家庭、情侣和朋友聚会。收费模式也不同以往。入场费十元，游玩时无需投币，而是使用预先购买的充值卡，小型游戏两三元一次，大型游戏十元到五十元不等。等于是同传统的街机玩家划清了界线。
新世界世嘉游艺竞技场于2005年年底试营业，不久即被叫停。当时有传闻称，世嘉被人举报至文化部，称其在机器引进的审批方面涉嫌违规。半年后，2006年5月，世嘉游艺竞技场才重新营业。日方负责人在接受一家日本媒体采访时提到，受中国政策法规的限制，游戏娱乐设施的进口很难获得许可，只能以文化娱乐及体育相关设施为名办理进口许可证。
世嘉游艺竞技场开业前，政策已有松动的迹象。2005年6月，北京举办第九届中国国际软件博览会，二十家国内街机生产厂商参展。这是自2000年大整顿后，街机游戏首次在大型博览会上公开亮相。当晚，时任中央政治局常委、国务院副总理的黄菊参观了街机生产商的展出产品，信息产业部电子信息产品管理司司长张琪还亲自在展台上试玩了跳舞机。
2006年1月，修订后的《娱乐场所管理条例》颁布，规定：“设立含有电子游戏机的游艺娱乐场所，应当符合国务院文化主管部门关于总量和布局的要求。”两个月后，文化部下发《关于开展电子游戏经营场所管理试点工作的通知》，将上海、成都、中山三座城市定为第一批电子游戏经营场所管理试点城市，允许其按照“有序准入、有效管理、可控发展”的原则，逐步放开电子游戏经营场所的审批工作。同年11月，文化部下发《关于开展第二批电子游戏经营场所管理试点工作的通知》，将珠海、杭州、济南、南宁、长春、南京等六座城市定为第二批电子游戏经营场所管理试点城市。
作为首批试点城市之一，上海市于2006年5月发布《上海电子游戏经营场所管理试点工作方案》，分别针对“游戏机房”和“游艺机房”，制订了不同的审批政策：游戏机房继续停止审批并压缩总量，从五百三十家减至五百家以内，遵循“关闭一家开设一家”的原则。游艺机房并无明确的总量要求，但设定了门槛：注册资金不低于七百万元（原无专门的注册资金限制）、经营场地面积八百平米以上（原为五百平米以上）、游艺机一百二十台以上（原为八十台以上）。中外合资的电子游戏经营场所，中方必须拥有经营主导权。
运营初期，世嘉游艺竞技场平均日流量在五千人左右，双休日和节假日逾万人，基本达到预期。但投资巨大，日常的运营和维护成本高，回本周期是个问题。五年后，2011年，新世界世嘉游艺竞技场结束营业。
世嘉游艺竞技场的赛车游戏、音乐游戏和光枪射击游戏。
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街机市场上，世嘉是集换式卡牌游戏的先行者，自2002年的《世界俱乐部冠军足球》（WCCF）起，推出不同题材的卡牌游戏，为日本街机业打开一个新方向。新世界世嘉游艺竞技场有一款《甲虫王者》，是面向儿童的卡牌游戏，在日本很火。每次游戏，机器会吐出一张实体卡，供玩家收集。使用机器面板中央的读卡器刷卡，读取卡片所代表的昆虫，然后同电脑对手或其他玩家的昆虫作战，玩法类似剪刀石头布。
《甲虫王者》在中国大陆作过推广，运营这款游戏的是2006年成立的世嘉上海电子机械商贸有限公司。引进《甲虫王者》，一是因为集换式卡牌游戏在日本流行，这款游戏可用于试水中国市场。二是因为《甲虫王者》有科普教育意义，适合儿童。推广时，也并非以街机游戏的名义，而是作为儿童教育的机器。合作对象有百货商场、便利店、玩具店、书店，没有街机厅。
《甲虫王者》参加过国内的游戏展，组织过比赛，最终铺货量在一百台左右。介于教育与游戏之间的定位，有些尴尬。五元一次的价格，对儿童来说也有点高。
世嘉上海电子机械商贸成立之初，办公地点在襄阳路淮海路的嘉华中心。七八个人，与世嘉中国网络科技上海分公司共用同一楼层。一年后，2007年，后者因运营状况不佳解散，世嘉上海电子机械商贸迁至长乐路东湖路，两年后又搬到漕河泾，与世嘉上海软件有限公司在同一幢楼办公。世嘉中国网络科技的失败是另一个故事，也从侧面反映了世嘉入华时的某些官僚作派。
除了运营《甲虫王者》，世嘉上海电子机械商贸的另一任务是筹建一家新公司，在中国大陆生产和销售街机，即后来的精文世嘉。前期的准备工作铺垫了很久，派员工前往各家街机厅做市场调研。当时，世嘉在上海的店铺已悉数关闭，南梦宫的店铺也所剩无几。除卢工、烈火和正阳等私营街机厅，上海又出现一批新的连锁店，汤姆熊、风云再起、神采飞扬。因为缺少正规的引进渠道，机器的售后维修对部分私营街机厅来说是个难题。
2009年年底，精文世嘉上海有限公司成立，由世嘉、上海精文投资有限公司、上海天易实业发展有限公司共同投资。精文投资有限公司是上海市委宣传部直属国有投资公司，总裁周澍钢曾任上海市委办公厅秘书处副处长、上海有线电视台台长、上海文化广播影视集团副总裁。精文世嘉成立后，世嘉上海电子机械商贸的团队转过去，成为它的首批员工。
2010年10月，精文世嘉获得在中国大陆境内生产销售街机的许可，之后引进十多款游戏，涵盖市面上的主流类型，赛车游戏、光枪游戏、音乐游戏、卡牌游戏。名气最大的是《头文字D》六代和七代，以及《舞萌》。
街机厅购买机器，首先考虑的是划不划算。即便游戏名气再大，倘若成本超过预期收益，也不会买账。那时候，街机的运营模式已经发生变化。以往，街机厅一次性买断机器，没有后续费用。而《头文字D》等使用记忆卡的游戏，安装有芯片，用于限制这台机器的总游戏次数。街机厅花钱买下机器后，还要另行购买芯片。游戏次数耗尽时，必须购买新的芯片更换上去，否则无法运行。游戏的升级、新内容的添加等后续服务，则为免费提供。这块芯片，既是为了防止盗版，也是用于统计机器的营收，相当于每次游戏，从中抽取一笔固定金额的分成。对街机厅的经营者来说，被收取两次费用，难以接受。
机器的售价也高，《头文字D》每台筐体七万，一组四台筐体，二十八万。而台湾鈊象电子（IGS）当时的《极速赛车》，每组十多万。IGS的两款街机游戏《极速赛车》和《鼓王》，在国内的铺货量超过世嘉的《头文字D》和南梦宫的《太鼓达人》，便宜是主要原因。另外，上手简单，本土化内容也更接地气。
精文世嘉2012年引进的《幽灵行动》（Operation Ghost），卖得不错。一是因为前作《幽灵小组》当年在国内就很火，二是因为这款游戏为一次性买断，没有后续费用。精文世嘉代理的三款光枪射击游戏，均为买断模式，除《幽灵行动》，还有《海岛探险》和《神铳》。
《海岛探险》（Let's Go Island）是热门游戏《丛林探险》的续作，因定价偏高，销量一般。《神铳》是世嘉上海软件有限公司自主研发的射击游戏，使用《死亡之屋4》引擎，全程中文配音中文字幕。游戏里有不少中国古代神话历史人物登场，孙悟空、高俅、张角、妲己、秦始皇，场景也以上海的建筑和园林为原型，东方明珠、博物馆、石库门、外滩。这款游戏的机械、筐体和电气等硬件设计由日方负责，软件研发由中方担纲。监制及首席游戏设计高桥和也，游戏设计柳荫，首席程序耿杰，研发团队绝大多数是中国人。游戏最后留了一个彩蛋，暗示将有续集，但后来不了了之。
世嘉上海软件有限公司在精文世嘉楼下办公，两家公司有过多次合作，《神铳》之外，还有一款儿童游戏。2010年夏天，精文世嘉拿到《喜羊羊与灰太狼》的官方授权，世嘉上海软件以此为主题，开发了一款集换式卡牌游戏《喜羊羊与灰太狼：羊羊总动员》，包含拼图等益智小游戏，玩法简单，触屏操作，筐体设计仿照的是世嘉的《光之美少女》这类少女向的机器。
2012年年底，精文世嘉引进《舞萌》，被国内玩家称赞为“良心运营”。运营期间，虽未更新程序，但先后添加过两次海外升级版本的歌曲。中文版删除了日版的部分歌曲，例如有争议的《千本樱》，主要是因为版权问题。版权方不允许歌曲在日本以外的地区发行。精文世嘉也曾与《初音未来》的开发方Crypton公司洽谈街机游戏的代理，因对方拒绝授权而搁浅。
集换式卡牌游戏是精文世嘉的另一条重要产品线，引入的两款游戏《三国志大战》和《世界俱乐部冠军足球》，采用分成模式运营，机器免费摆放在对方场地内，只收取计次芯片的费用。因玩法复杂，单次游戏的定价也高，未能在国内推广开。
精文世嘉还引进过一些相对小众的机器，例如赛车游戏《悍马越野》和机《猴子球》。后者基于2001年的经典街机再开发，玩家以轨迹球控制猴子移动，收集香蕉。
推广方面，精文世嘉与连锁街机厅合作，组织过一系列活动，规模最大的是2012年的《头文字D》全国大赛。揭幕战在神采飞扬上海龙之梦店打响，预赛历时八个月，在四个赛区数十家店铺展开，最后的总决赛在风云再起上海迪美店举行，《头文字D》系列的制作人新井健二亲临现场。
2014年年初，《舞萌》进行了第二次官方更新，也是它的最后一次更新。随后，精文世嘉解散，《舞萌》的后续维护被移交给华立、世宇和神采飞扬三家公司。
“不觉得突然，大家心里有数，街机行业不景气，迟早是这个结果。我们当初一门心思要把它做好，但无力回天。到后来，心都凉了，真的是。当你看到身边的人也都放下了他们喜欢的东西，你就知道，没办法了。”
新筐体《舞萌DX》的中国大陆代理权如今在华立科技手上。2000年禁令以后，华立等众多番禺厂家也受到冲击，内地需求锐减，机器积压在仓库卖不出去。少数厂家转型，依靠日本和台湾地区的街机商发来的零部件生产和组装订单，维持生存。政策松动后，番禺政府提出建设动漫游戏基地的规划，当地的街机行业复苏。中间又经历数次扫荡赌博机的严打行动，起起落落。鼎盛时，番禺有两千多家从事街机生意的厂商，有生产按键电源等配件的，也有生产基板的，有两三个人的小作坊，也有华立这样集代理和研发于一身的大公司。精文世嘉当年的很多机器，就是在番禺生产组装。精文世嘉解散后，街机的引进重新回落到第三方代理模式。
除了《神铳》和《羊羊总动员》，世嘉上海软件有限公司还开发过其它街机游戏，因精文世嘉解散而未及面世。其中一款官方授权的光枪射击游戏《变形金刚》，后被改造为体感机，摆放在上海环球港的JOYPOLIS世嘉都市乐园里。游戏内容并无变化，仍是射击游戏。筐体做成全封闭球形舱，可三百六十度旋转，成为它的卖点。
新世界城汤姆熊的《舞萌Finale》。摄于2020年8月。
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精文世嘉如果能够再多坚持一段时间，或许会迎来转机。
政策的真正松绑始于2013年上海自由贸易试验区的成立。2014年，国务院发布《国务院关于推广中国（上海）自由贸易试验区可复制改革试点经验的通知》，将“允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售”作为在全国范围内复制推广的改革事项。2015年，文化部印发《关于允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售的通知》及其附件《游戏游艺设备内容审核管理办法》，即“576号文”，在全国范围推广自贸区试点经验，通过内容审查的游戏游艺设备，允许面向国内市场销售。同年，文化部、公安部联合发布《关于进一步加强游戏游艺场所监管促进行业健康发展的通知》，即“16号文”，全面重启游戏游艺场所的审批。
2016年，《国务院关于宣布失效一批国务院文件的决定》宣布“44号文”失效，其规定的“除加工贸易方式外，严格限制以其它贸易方式进口电子游戏设备及其零附件”的条款也同时失效。这意味着，从境外进口游戏游艺设备已无政策障碍。
2017年，文化部发布《关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》，全面放开游戏游艺设备的生产和销售，取消游艺娱乐场所总量和布局要求，不得以总量和布局规划等为由停止审批受理，不得开展一刀切式全行业停业整顿，切实消除制约行业发展的政策限制和制度壁垒。与此同时，税率也大幅下调。2016年，营改增全面实施后，娱乐服务业的征收税率调整为6%。
这些年，世嘉和南梦宫的街机业务在中国大陆并未完全终止。世嘉游艺竞技场停运两年后，世嘉青岛娱乐有限公司成立，将世嘉旗下的JOYPOLIS室内主题乐园正式引入国内。2015年，青岛JOYPOLIS世嘉都市乐园开业，位于青岛万象城的四楼和五楼，面积八千三百平米，拥有大型游艺设备二十多台，小型游戏机器一百三十多台。2016年，上海JOYPOLIS世嘉都市乐园在普陀区中山北路环球港三楼和四楼开业。
上海南梦宫的最后一家街机厅八佰伴店停业后的第二年，万代南梦宫上海商贸有限公司在上海自贸区登记注册。2017年年底，万代南梦宫中国投资有限公司成立，随后两年，投资组建四家全资子公司，分别负责手机游戏、玩具和电影引进等业务。其中，2019年成立的万代南梦宫上海游乐有限公司，经营范围是游乐场所和游乐设施的运营。2020年，这家公司又在广州成立了分公司。
熬到政策松绑，中国大陆的街机业已经错过发展的黄金期。2012年以后，手机游戏流行，令传统街机看上去如同笨重的远古巨兽。市场被割裂为两半。这一半，是抓娃娃机、机、点唱机、室内游乐场、虚拟现实体验馆，以及面向儿童的各种娱乐设备。另一半，时间似乎停止了流动，留在当年的那段光景中，只是不再热闹。
美罗城地下一层的万代扭蛋体验周。摄于2020年8月。
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邵凯时不时还会在Steam平台上和朋友联机对战《铁拳》。在家就能玩，不必去街机厅，网速很快，基本感觉不到延迟。他已经很多年没去过街机厅。年纪大了，越来越难以忍受那里的嘈杂环境。上百台机器的轰鸣声混在一起，成了纯粹的噪音。进去呆一会儿，就觉得烦躁，受不了。
杨融现在最常玩的是真实系赛车模拟游戏，比如《神力科莎》，每天都会在电脑上跑几圈。这类游戏不可能出现在街机厅，太硬核，放在场地里，能有几个人玩？上个月，《极速车王》公映，他去电影院看了，感触挺深。纯粹的热爱纯粹的梦想，最终还是要向官僚机器和商业机器妥协。
南梦宫一号店已了无痕迹。上海大剧院如同一座巨大的舞台，盘踞在人民广场对面。上海历史博物馆门口，人们轮流站在已有近百年历史的钟楼建筑前拍照留念。
食品一店三楼，世嘉上海一号店所在的楼层，如今是都市休闲美食馆，南翔馒头店、七宝汤圆、老上海味道。楼梯被自动扶梯替代。下午一两点，食客很少，老人们坐在这里纳凉休息。
太平洋百货顶楼成了美食区，美罗城地下一层也被改造为“五番街”。世嘉美罗店当年的三千平米场地，被形形色色的餐饮和时尚店瓜分。原先大食代所在的位置，万代正在那里举办扭蛋体验周活动。两百多台扭蛋机，高达柯南机器猫米老鼠奥特曼海贼王七龙珠，琳琅满目。十元一枚币，三枚币抽一个扭蛋。
新世界城八楼开了家汤姆熊。店员介绍说，汤姆熊在上海有二十四家分店，浦东正大广场店、中山公园龙之梦店和五角场店是最大的三家。新世界的这家被走廊隔成两个区域。一半是机区，有推币机有弹珠机，机器的玩法说明强调“本机仅提供出票专用，严禁赌博行为”，吐的是，兑换的是奖品。另一半是儿童区，有桌面冰球、保龄球、射水机、抓娃娃机，也有华立、世宇和展晖等国内厂商代理引进的游戏：万代南梦宫2014年的光枪射击游戏《海盗大冒险》、Raw Thrills公司2017年的赛车游戏《动感飞车》、IGS的新款摩托车游戏《极速摩托3》。音乐游戏在一处角落里，世嘉的一台《舞萌Finale》，南梦宫的一台《太鼓达人14》，中间是《e舞成名》。每台机器都贴着上海市文化广播影视管理局颁发的电子游艺机使用证，那是它们的身份证明。
新世界城汤姆熊的《太鼓达人》和《e舞成名》。摄于2020年8月。
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