本文笔者作为作为一名熊孩子的家长，是多个教育机构的付费用户，同时身边不乏同龄小朋友家长人群。笔者将从消费者的角度，针对教育机构信息获取、课程选择、体验课参与再到付费转化的全流程进行深度剖析。
儿童教育机构用户画像
在开始案例分析前，我们先来做用户画像及用户分析，以便对5～10岁儿童及其家长这个细分人群有一定的认识，分析这个人群时，一定要着重分析家长，因为家长才是最终的买单人。
本次调研通过线上、线下家长访谈，一共收集到16个家长反馈的有效数据。根据Jakob Nielsen的研究，有5位用户参与测试，即可以发现大约85%的可用性问题。同理，虽然只有16个家长的访谈数据，已经能覆盖85%以上的家长诉求，具有很高的研究价值。
调研对象为：孩子同学的家长、身边的同事、微信群中家长（PMP沙龙群、设计师群）。
根据本次调研，笔者总结分析了儿童教育机构的目标人群的用户画像，有利于我们更好的理解家长及小孩这个群体。
音乐、美术是大家报的最多的课程，英语、书法次之。对艺术的热爱是人类的本能，通过美术与音乐的学习，可以让孩子们感受真善美的艺术真谛，激发孩子的右脑潜能；而英语和书法，一个是与世界交流，一个是字写得漂亮，都是现代人必备的技能，可以增加孩子未来的成功机会。
在课程数量方面，报2-3门培训班的家长和孩子居多，占比66%。有些报班较多的情况是，多报几个培训班尝试尝试，剩下能坚持的就是孩子的真爱了，其实到最后，都会在2-3门课内深耕。
其他分析：以上数据仅有2位家长报了线上英语班，其余都是线下班，原因在于孩子年龄较小，自控能力较弱，线上课程需要在家长的陪伴下完成，学习氛围弱，不能坚持，还是线下班学习氛围浓厚、互动性强、更容易吸收。
家长购买儿童培训课程的体验地图
在对目标用户有了一定的了解后，我们再来看看教育机构信息获取、机构及课程挑选、体验课参与再到付费转化的全流程是怎样的呢？我们可以绘制用户体验地图来分析流程中的关键节点，针对体验过程中的痛点和爽点，分别制定不同的转化策略。
教育机构高转化率方法分析
1. 教育机构如何获取精准用户
在做完儿童培训机构用户画像后，我们可以将这一人群定位为幼儿园&小学生及其家长，学生理所当然的是学校里最多，每天早上家长会送孩子们上学，下午接孩子们放学，这是课程顾问进行传单及小礼品发放的最佳时机，课程顾问的目标不是让家长立即报名交钱，在第一次见面的情况下付费是较难的，课程顾问的目标应该是获取家长微信号、手机号及小孩年龄、爱好等信息，方便后续进行免费体验课推荐、不定时发送课程促销信息。
在获取家长联系方式后，切忌穷追猛打，课程顾问可以将自己定位为育儿帮手的角色，针对家长关心的点，给家长一些好的课程选择建议，而不是一味的售课。微信朋友圈营销、微信进行免费体验课邀请，都是家长比较能接受的方式，切忌上班时间给家长们打电话。
开学期间、幼升小报名、期末期间是最好的时间，因为在学期的开始，家长基本都有打算给孩子报培训班；在寒暑的长假期间，担心孩子荒废了时间，在家看电视，还不如出去学点什么呢。
另外，除了学校门口，学校附近的超市、商场、邻里中心也是孩子和家长经常出没的地点。
2. 教育机构如何增加被选中的几率
面对玲琅满目的教育机构及培训课程，家长们都会出现选择困难症，这时，课程顾问给家长多推荐几们免费体验课，可以帮助家长进行报班决策。因为体验课是免费的，家长投入的成本较少，而且不体验的话，也不会知道孩子到底喜不喜欢，毕竟一门课程的价格也不便宜，报完后孩子不喜欢，会比较麻烦。
在上面的的用户调研中，我们发现100%的孩子报了2门以上的培训课程，在一家教育机构选择所有课程的概率小之又小，所以不如联合多家教育机构一起举办促销活动也是增加被选中几率的有效方法。就在不久前，笔者在家附近的商场就遇到过一次这样的活动。在商场一楼主办方搭建了舞台，邀请了音乐培训机构的老师上台演奏，台下是各家培训机构的招生摊位，商场的各个入口、楼梯口均有课程顾问的影子，399可以选择商场里所有培训班中的3门课程，转化率特别高，孩子们如果学的好，家长肯定会继续付费的。
3. 教育机构如何提升转化率
在上体验课的过程中，一定要让家长一起听课，毕竟最后付费的是家长，而不是孩子。笔者曾经带孩子体验了一节儿童画课程，家长被安排在教室走廊的长凳上，足足等了45分钟，最后也不知道老师教的好不好，所以肯定不会付费报名了。
目前，培训机构的体验课大致有四种情况，笔者强烈推荐第一种方式：
- 家长可以坐在最后一排旁听，可能会干扰到小孩，但其实干扰度较小
- 休息区有监控大屏，家长可以通过监控看到上课的情景
- 教室玻璃上留有很窄的透明腰线，以便家长可以看见教室内的情景
- 家长完全不知道教室内的情况
在短短的45分钟，通过老师的指导，如果可以让孩子有一些小小的产出，是特别加分的。笔者有一次难忘的乐高体验课经历，孩子最终在老师的指导下，利用橡皮筋和乐高积木制作了一辆可以开的小车，这一点真是太惊艳了。
上了体验课之后，孩子也喜欢，家长觉得师资、价格、环境都不错，而且离家近，立马就付费了。
4. 教育机构如何优化课程体验
如果课程体验好，折扣多，家长是很愿意在一家机构多报课程的，因为接送也方便。开发一个新客户的成本是老客户的5倍，培训课程并不是一锤子买卖，有必要打造打动人心的用户体验。
笔者在孩子培训课程中，获得了一些难忘的体验，有一些借鉴的意义：
- 轻柔的语气、多媒体、必要时手把手教学，老师一定要有亲和力。
- 教育机构为孩子的画进行精美的装帧，孩子每一次的作品都保留在自己的专属柜子，等一学期结束时，全部发给孩子，到时候一定会有巨大的成就感。
- 举办有意义的大型演出、绘画展览等，可以锻炼孩子的胆量，在商场里进行新年演出、在学校的感恩节募捐活动中进行公益演出、在商场里展示孩子们的画作。这些公开的表演及展示，又可以吸引到其他目标用户。
- 在机构内开辟一块玩具专区，一般孩子提前到或者等家长的时候，都可以在那里玩耍。
- 每节课上完之后，老师发一张积分卡给孩子，积分卡到了一定的金额可以兑换玩具，起到了一定的激励作用。
- 教育机构举办万圣节活动，孩子们在舞台上变装走秀，其他各家机构孩子进行才艺展示。
好的课程体验可以带来好的口碑，好的口碑可以吸引更多的目标用户，极致的体验可以触发家长进行朋友圈传播。
结语
本文基于用户画像 & 用户体验地图的方法，分析用户需求以及报班流程中的关键节点，针对体验过程中的痛点和爽点，分别制定不同的转化策略。通过线下精准用户获取、线上营销，将家长和孩子吸引到教育机构免费体验课程，最后通过极致的课程体验，提高付费报名的转化率。
作者：沈子砚，公众号：UXHub
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