江小白一直在路上(年轻人抛弃了江小白)(1)

作者|金不胖

01

11月19日,江小白十周年庆,蹲点在微博连发100条声明。

声明以海报的形式呈现,文案和设计是江小白一贯擅长的文艺小清新风格。

眼尖的网友发现其中一个声明,江小白把高粱的“梁”写成“粮”。

一个卖酒的把高粱都写错了。

这100条声明,有的忙着和网友隔空对线:

“有网友说,狗都不喝江小白。我们同意,狗确实不能喝酒,猫也是。”

有的看似自黑,顺便内涵了一把:

“针对表示只喝茅台,不喝江小白的用户,我们一时不知道,该羡慕您,还是羡慕茅台。”

有的干脆王婆上线,一番自夸:

“我们的农庄位于亚洲较宜种植优质酿酒糯高粱的中国西南优势区,意思就是我们的高粱,确实比较好。”

总之,就是披着文艺的外皮,唱着甄嬛的戏。

兴头上,江小白觉得100条声明不够气势,大笔一挥,要在100天内送出100万瓶金盖。

52度金盖是江小白新推出的第三代酒体。

CEO陶石泉说金盖不追求溢价,一瓶只卖108元,四舍五入等于送了一个亿。

爱操心的网友问江小白,送这么多会不会破产。

小白回应:“多虑了~”

不怪网友操心,业内的老大哥们还在吃肉喝汤,后劲不足的江小白,早显疲态:

网传,2020年江小白的销售额下降16.7%。

江小白需要重新证明自己。

10周年100条声明火力全开,沉寂两年的江小白,再次凭借文案出圈,火了一把。

02

有人PPT卖车,江小白则文案卖酒。

业内一直有“年轻人不爱喝白酒”的说法,江小白创始人陶石泉却笃定:

“产品是什么不重要,如何表现产品才重要,用别人舒服的方式,说对自己有用的话。”

很懂怎么讲话的陶石泉,对江小白的定位不是酒业公司,而是“重庆江小白酒类营销有限公司”。

营销才是江小白的本体。

江小白卖酒,它不说卖酒。它说,自己是在提供“带有酒精度的情绪饮料”,可以让喝的人,开心的更开心,不开心的,发泄完后也开心。

或许江小白不应该叫江小白,应该叫开心酒。

光让用户开心还不够,高考语文县第一的陶石泉,还擅于打温情牌,当用户情感的港湾。

谈生活,他说,“一个人的行走范围,就是他的世界。”

谈青春,他说,“青春不是一段时光,而是一群人。”

谈理想,他说,“最怕不甘平庸,却又不愿行动。”

他把各种文案以语录的形式印在江小白瓶身,推出语录瓶。

小巧的瓶身,简单的设计,配以抚慰人心的文案,江小白一经推出,便广受年轻用户的喜爱,有人为了集齐江小白瓶身文案,跑遍了全重庆的火锅馆和便利店。

江小白的文案,说出了自己心里想说的。

年轻用户仿佛找到知音一样,三杯两盏小酒下肚,不忘拍一张酒桌上的江小白文案发到社交平台上,寻找共鸣。

同时,江小白还喜欢在热门影视剧里植入,《从你的全世界路过》爆了后,微博话题“猪头的爱情”超千万点击,江小白语录在电影相关剪辑里,和剧情融为一体,狂刷存在感。

语录瓶反响效果不错,陶石泉顺势推出2.0升级版——表达瓶。

扫描江小白瓶身二维码,输入想表达的文字,上传照片,会自动生成一个专属的酒瓶。

投稿内容被选中,就可以作为江小白正式产品,批量生产并全国同步上市。

江小白用一个简单的二维码,打破和用户之间的壁垒。

看到自己投稿出现在江小白的瓶身上,上头的年轻人,自然更愿意掏出钱包买单。

2019年,江小白销售额突破30亿。

随着短视频平台崛起,陶石泉将营销的阵地布局到抖音等平台。

在抖音,江小白依然主打文案,贴合年轻人的喜好。

一年七夕,江小白的品牌号发布了一条相亲的短视频。

视频中,女生问男生是否买房买车、 存款多少,男生一脸低落地说“没有买”、“存款也没多少”。

在看众以为男生要被拒绝时,剧情反转,女生说“那我们就门当户对啦”。与此同时,店员送来赠送的江小白七夕套餐,并祝愿天下有情人都能终成眷属。

视频的最后,是江小白式文案——“有一种门当户对,叫做我们很配。”

从线下瓶身文案,到线上短视频文案,文案一如既往精彩,但江小白的带货能力似乎正在减弱。

江小白还在抖音发起“深夜酒话”、“江小白混饮挑战赛”等活动,常常有几千万、甚至破亿的点击量。

但是几场卖货直播下来,平均销售额却只有几百到几千元不等。

03

现实是江小白的营销带不动货了。

尽管文案的水准还在,用户的需求却变了。

陶石泉费尽心思拿下年轻人的第一口白酒,但是,再牛逼的营销,也扛不住产品拖后腿。

江小白的酒,不好喝。甚至,坊间调侃,“狗都不喝。”

气不过的江小白在100条声明中,回怼:

随机找10个喝过江小白的人,9个会说不好喝。如果真的是这样,靠着那1个人,10年,我们卖了1090730528瓶。

数字很长,嘴巴很硬,在现实面前还是软了。

与以往颇为自得宣布销售数据相比,江小白对2020年的销售额语焉不详。

100条声明中,也没有拿业绩说话。

一家卖酒的公司,除了酒,啥都好,和一辆车除了引擎不行,哪都好,一个道理,都得报废。

不喝白酒的年轻人,喝的第一口白酒,却是“狗都不喝”的江小白,难保以后再看到白酒,他们不会下意识拒绝。

江小白重营销轻产品带来的负作用,某种程度而言,让行业跟着背锅了。

年轻人或许不懂白酒,但他们绝对不傻。

质量不行,再想让他们二次购买可没那么容易,而且随着收入提高,即使还有喝白酒的需求,出于对品质的追求,也会选择其他更高端的白酒。

江小白辛苦一场培养的用户,要么流失,要么便宜同行。

甚至,江小白的目标用户如果一直是不懂白酒的年轻人,除非产品质量提高,不然用户流失的问题就不会得到解决。

而且,年轻用户的抓取也正在变得艰难,Z时代更喜欢喝奶茶,“秋天第一杯奶茶”比白酒更吸引他们。

不过好在年轻人虽然不爱喝白酒,但并非不喝酒。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势。

2020年618大促期间,天猫上95后人群酒水消费已同比去年增长170%,其中果酒品类增长率高达120%。

更符合年轻人的生活节奏、社交属性以及情感触点的特质,让低度果酒市场掀起热浪。

2020年9月,江小白完成C轮融资后,将全部资金用于技术研发和老酒储备,开始重视起让酒更好喝的问题。

陶石泉两手准备,死嗑白酒市场的同时,推出水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”,布局低度酒市场。

泸州老窖也来入局,推出了桃花醉果酒,随后又成立果酒公司,还推出三款蓝莓果酒新品,除此之外,茅台、农夫山泉也纷纷试水。

无处不在的字节跳动也想跨界喝一杯,推出了“随我小酒”。

这一颇具潜力的市场,竞争的号角已经吹响。

陶石泉能不能借此挽回年轻人的心,就看这一战。

04

11月,陶石泉前后开了两场直播。

一场在自家酒厂车间,一场在自家高粱地。

在车间的直播,是为了推广江小白第三代酒体——金盖。

直播当天,现场,一张桌子,几箱酒,现场朦朦胧胧雾气腾腾,被网友戏称在“修仙”。

在卖酒之前,陶石泉展示了一手书法,写了一副作品《面子》,和书法家朱敬溢的《真的好喝》放在一起,售价6481元。

“6480块买里子,1块钱买面子。”陶石泉说,“我的字写的差,只值一块钱,感谢大家给我一块钱的面子。”

产品刚上架还没叫卖,书法秒光,“面子”卖得不错,陶石泉含泪入账一笔。

另一场在高粱地的直播,陶石泉顶着36度的高温,从下午2点一直到凌晨2点半,直播超过12个小时,埋头给十年来支持江小白的用户写信。

写了100封信。

两场直播,把面子和情怀的底牌一次打出,或许正如陶石泉所说的:

十年了,江小白活着挺不容易的。

不易归不易,生意得继续。

但留给江小白卖文案顺便卖酒的时间,真的不多了。

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