刚刚进入 2020 年，朋友圈就被一片新年祝福刷屏，人们的许愿热情高涨，想要靠抽签许愿、转发锦鲤来获得一份“开年红”大礼。
在这种情绪下，抖音上有一位“火炬女神”火了。
原本端庄的女神，面对“贫穷”、“霉运”、“小人”时，手持火炬暴揍厄运，战斗完毕又端正地摆好pose，仿佛什么都没发生。
这段暴揍厄运的视频被网友竞相模仿，抖音上#火炬女神#的视频播放超过 12 亿次，4. 8 万个视频cos过“火炬女神”。
“火炬女神”的故事衍生出很多版本，其中“最惨”的一位，是由博主 @维维啊 反串出演。
他头戴墨镜，用“火炬”轻松击退了“疾苦”、“贫困”、“小人”后，却败给了“单身”，简直不能太惨。
看遍了“火炬女神”强势胜利的常规操作，被单身压制的反差获得了更多网友的注意。
@维维啊 的二次创作视频让他在短时间内视频播放量新增 3 千万，获赞 251 万。“火炬女神”被各式各样的困难击败，也创新了网友模仿的新思路。
很快，“火炬女神”就像“锦鲤”一样，承接了许愿祈福的业务。网友们纷纷玩起来cosplay，希望像女神一样击退霉运。
一年到头，我们经常能在朋友圈看到各种形式的“大型许愿现场”。
不管是“火炬女神”，还是“锦鲤”、“莲花”，都会被作为许愿参拜的对象，寄托自己想要转运的心愿。
为什么 90 后这么愿意在社交网络上许愿?品牌如何抓住这点进行“许愿营销”?这篇文章，我们就来分析一下。
01
社交平台=大型许愿现场
| 锦鲤祈愿
“转发这条锦鲤， 2020 年你一定心想事成。”
一到跨年，“锦鲤”就格外忙。当小孩子们还在相信愿望说出来就不灵的时候，“超龄儿童” 90 后们已经开始在社交平台上“转发锦鲤“。
自古锦鲤就和“转运”、“好运”等词汇紧密联系在一起，鲤鱼代表丰收，象征吉祥富足、多子多福……
多种美好寓意的加持下，用户早就形成了“锦鲤=好运”的固化思维，平日里即使没有类似“中国锦鲤”的活动，用户们也会转发得不亦乐乎，对锦鲤能带来好运深信不疑。
而拿下“助你成为中国锦鲤”营销活动超级大礼的信小呆，将“锦鲤”浪潮推向高潮。
一次中奖富终身，锦鲤本鲤信小呆的微博在短时间从 600 多粉丝涨到 120 万，无数网友在她“炫富”的评论区一边哀嚎一边羡慕，“中国锦鲤”活动得到最大范围的传播。
另一位锦鲤本鲤杨超越，也是网友们“迷信”的对象。
有了信小呆和杨超越两个代表性人物，锦鲤也带着用户的希望，变成了传播性超强的广告语。
很多品牌纷纷借势推出自己的“锦鲤”活动，一时间全网都在抽奖转发，许愿还愿的文案刷爆社交平台。
其实锦鲤只是一个噱头，换成“莲花”网友也会买账，自觉转发“好运莲莲”的表情包。
这些代表好运的动植物，即使不被赋予新的概念，用户也愿意参与到转发活动中。
| 弹幕许愿
现在很多视频播放网站都有弹幕功能。在一些用户眼里，看视频如果不开弹幕，就像炒菜没放盐一样索然无味。
对于热爱自我表达的年轻消费群体来说，他们不仅会看弹幕，也愿意主动发弹幕。根据B站官方统计，B站用户在过去一年中总共发送超 14 亿次弹幕。
弹幕已经成为一个巨大的信息交换池，用户利用弹幕吐槽、表达态度、补充内容，也会去许愿祈福。
B站弹幕中的许愿内容有游戏抽卡、四六级考试、恋爱脱单等，看似简短的几句弹幕，却成为年轻人抒发情绪的重要阵地。
弹幕语言的背后，暗示着用户彼此间文化认同感越来越重，这也是他们对社交平台黏性变大的表现。
所以弹幕许愿流行起来也就不足为奇了，一旦有人开始许愿，其他网友还会跟风效仿，弹幕池就是小众网友的狂欢地。
| 天文现象许愿
2019 年 4 月份的时候，人类首张黑洞照片被公开，而在黑洞照片公开的直播间中，网友们不约而同地开始许愿，就连央视新闻官博也开始带头“搞事”。
尽管黑洞不是“锦鲤”，但它也摇身一变，成为一个许愿池。
除了黑洞，很多用户还经常在流星雨、蓝月、超级月亮等特殊天文现象出现的时候刷屏许愿。
总之，甭管什么现象，许愿就完了。
如果用户近期实在是诸事不顺，还可以把责任推到“水逆”上，纷纷表示“水逆退散”。
现在年轻人什么都信，只要心中有愿，哪里都是许愿池。未知的神秘力量当然也不会放过。
| 朋友圈许愿
前不久，很多人的朋友圈都被@微信官方要国旗的人刷屏了。据说只要在朋友圈发这条消息，微信头像就可以加上一面小国旗。
但这只是一次大范围的网友恶搞活动，发朋友圈并不会换成国旗头像。
这个“骗人”的活动虽然是网友自娱自乐的产物，但也点燃了他们的许愿热情，甚至还有些“无理要求”，比如“请给我个男票，最好是胡歌 彭于晏 @微信官方。
02
许愿真有用吗?
| 转移焦虑情绪
近几年流行起来的“丧文化”，让很多人都沾染上它的习气。“悲伤蛙”、“懒蛋蛋”、“葛优瘫”、“我太难了”等丧气的表情包得到用户的共鸣。
用户即使不愿将自己的窘境亲口说出，也会用表情包隐晦地表达自己的近况。
年轻人的流行语中，也有很多丧气的典型，比如“人生就是起起落落落落落落”、“人间不值得”、“感觉身体被掏空”。
这种自我嘲讽的社会风气促使年轻人更加关注祈求好运的内容，希望借改变运势缓解现实生活中的压力和焦虑，实现逆风翻盘。
巴赫金的“狂欢化”理论认为，狂欢时的庆祝仪式能够解构在文学作品中。
当“锦鲤”们成为许愿的重要标志，自然可以在释放压力时获得精神上的愉悦。
求好运让用户打破压抑的社交怪圈，找到了自己的同类，在一定程度上缓解身心疲惫现状。
| 心理暗示鞭策行动
许愿是一种心理寄托，用户参与许愿活动，总会期望愿望能够实现。
当这种期望被公开分享到社交平台上时，用户也会得到一种自我鞭策的心理暗示，促使他们朝着目标发生行动。
而一旦愿望实现，用户会本能的认为是转发行为起了作用，“转发锦鲤”是有用的。
心理学中有一种“自证预言”现象，人们面对某件新鲜事物时，总会有一个先入为主的判断。
这个判断无论是否正确，都会或多或少对人的行为产生影响，甚至最终会促成预期判断的实现。
当然想要实现心愿，不能只靠撞大运，用户还是要付出相应的代价。只能说因为转发锦鲤，会对愿望实现的概率有改变，有可能加快愿望实现的进程。
| 跟风刷新存在感
明知道自己是“中奖绝缘体”，很多用户还是会孜孜不倦地一条条转发“锦鲤”抽奖，甚至还特意开一个抽奖小号，认为广撒网总能捞上一条“大鱼”。
当然中奖的概率有多大，用户心知肚明。转发抽奖的背后，有两种心理。
一是用户依然保有侥幸心理。只要转得多，总能中奖，毕竟信小呆可是经历了 7 层转发，仍然成为了“中国锦鲤”。
二是受从众心理影响。
当所有人都在许愿时，用户也不愿单纯地做一个旁观者。此时许愿的行为就成了一种社交货币，中不中奖无所谓，用户只想加入这场许愿狂欢。
“少壮不努力，老大转锦鲤”。反鸡汤的文化氛围下，“非酋”用户们给足了自己参与抽奖、许愿活动的理由。
他们想要成为话题的参与者、引领者，把许愿或转发的内容当做自己的谈资，以免成为题外人，被大众冷落。
03
90 后如何许下新年愿望?
| 错误操作：直男“动人礼物”
许愿、转运下的潜台词，是我今年过的不好，希望通过许愿的机会，让自己在未来走得更顺畅。
有时候许下的新年愿望，自己不一定是最上心的，身边的人反而会把一个玩笑当真，努力去帮你实现。
比如，许愿想要变美，男朋友作死送来一只驾驭不了的芭比粉口红;
许愿新年去浪漫的土耳其旅行，男朋友送来一只地球仪，表示先来熟悉下地图……
送礼物一直是个大学问，电商平台上搜索“送女友新年礼物”，立马就能看到很多花里胡哨的“直男”礼物，或者是“送女友感动哭了”的许愿瓶……
送新年礼物可千万别踩雷。
| 新年仪式感
新年的仪式感要求我们置办全新的家当：换上新年头像、收藏拜年表情包。
我们经常一时兴起就买买买、换换换，但其实有很多被我们购入后就被打入的冷宫小物品。
比如，过年时开启了一本全新的日历，总想着每天记录生活中的小确幸，但精致生活没过几天，使用的频率就会直线下降。
半年过去，才发现日历被堆到书桌角落，日期还停留在正月十五。
年轻消费群体挂在嘴边的“精致穷”，“精致”坚持不下去，“穷”倒是穷得习惯了。
| 玩新年H5
H5 是近两年比较流行的一种营销推广方式，一到年底，新年愿望主题的H5 也接连上线。
在 2019 年年初的时候，网易推出了《你的新年Flag》和《 2019 新年签》两支许愿方式不同的H5，备受网友好评。
今年，网易联合安慕希品牌一起收集了当下最火的 8 种许愿方式，推出一支《2020!许愿皆灵!》新年H5，测一测最适合用户的“许愿方式”。
扫描体验H5
这支H5 在画面设计上更显高级，插画的画风线条柔和，为用户带来视觉上的享受。
每页的转场用浮云、流星切换，画面过渡自然，带给用户顺畅的互动体验。
这支H5 的玩法是操作简单的选择测试。通过 3 道简单测试题，H5 可以生成一种最适合用户的 2020 年许愿方式，比如“宝瓶许愿法”、“刻冰祈愿法”、“吃机求愿法”……
其中“宝瓶许愿法”是最特别的一种方式，打开支付宝AR，扫描安慕希 2020 许愿瓶，就可以加入许愿互动，参与抽奖，解锁更多福利。
在测试结果部分，H5 生成的许愿方式依托民间许愿法，在民间的基础上进行现代演绎，适应目标用户的思维习惯。
这 8 种许愿方式用户不一定知晓，但趣味的文案阐明了方法的发源地和寓意，不失逼格还能降低用户的理解门槛，很容易挑起用户的好奇心。
“许愿”这一玄学带有天然的话题性，也是当下朋友圈里火爆的话题之一。
《2020!许愿皆灵!》为用户匹配一种奇葩的许愿方式，通过新年话题激发用户的社交欲望，让用户对话题产生兴趣的同时，也增加对品牌的好感。
安慕希H5 的测试结果能够为用户创造出有价值的信息增量，呈现出用户最想听到的、最想说出来的内容，与其产生强烈共鸣。
用户便自然会愿意将印有许愿方式和品牌信息的海报分享到社交平台，展示自己的奇葩许愿方式，也为品牌带来更多曝光。
长远来看，“转发抽奖”只是一个营销手段，话题内容才是品牌制霸社交媒体的传播利器。
在亿万人同时在场的情况下，品牌想要吸引关注，就需要对传统方法加以创意。
将那些极富争议、吸引人们讨论的内容制作成为方便大家讨论传播的优质内容，才可以让品牌信息扩散速度加快，实现品牌的声量升级。
原创作者/公号：网易H5
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