为记者量身打造的行业资讯平台
最快的传媒要闻、最全面的财经舆情、最敏锐的传媒投资风声、最前沿的媒介变革趋势，是资讯门户也是工作平台，近万名财经记者注册、二十万主流财经人群实时关注。
文 | 蓝鲸传媒 张子龙
百雀羚今天拍了条堪比《建国大业》的广告大片，其成本却只一张图片。
这则在朋友圈刷屏的广告，名叫《一九三一》，读者向下滑动图片，便可以看到一则30年代老上海的美女刺客故事，图片最后，是让人猝不及防的百雀羚广告。
除了创意，电影剧情般的代入感、散落其中关于老上海的知识点和一些细节安排，都让人拍案叫绝，有网友评价：“老奶奶都不扶，就服百雀羚。”
长图资讯的创意和市场前景
最让人叫绝的是所谓“一镜到底”的长图片形式。
据了解广告的创意制作团队叫“区域气候调查组”，蓝鲸搜索该公号发现，该团队此前推出过《给你一份国人读书报告》、《我穿越人山人海来挂你的号》等类型风格的作品，有人告诉蓝鲸，之前丁香园找该团队做过定制化产品，只不过这次因为百雀羚流量大而名声大振。
在接受新榜采访时，“局部气候调查组”表示，之所以一直采用长图，是想把要表达的知识点或细节通过视觉表现的方法表现出来，长图更多是一种风格，更习惯用长图把一个事情讲得非常全面且流畅。
从阅读体验看，这种超长图符合无限向下滑动的小屏阅读习惯，适应智能手机而生的新图片传播形式，也比h5等要更人性也更活泼，第一财经新媒体科技有限公司视觉创意总监赵亮向蓝鲸表示：2.5D场景 竖版一镜到底的形式让用户阅读起来有代入感及空间感，能抓住用户眼球，很大胆的创意运用。
赵亮认为，这种超长图也有跟数据新闻结合的可能：“话题的新闻 煽情的故事性 场景化结合 一镜到底的形式。至于DT会不会尝试，还是要根据选题来定，DT现在的两个选题方向并不太适合这样的表现，但第一财经商业数据中心（CBNData）一些内容可能更合适。”
但并不是所有读者都完全认可这种形式，新京报记者胡涵认为，一镜到底的表现形式，事实上也限制了内容和选题，内容上必须不断设置悬念，才能有效引导读者继续阅读下去，因此，不是普适的，未来如果很多人跟风而上，可能就会造成大量垃圾长图，就跟h5一样没落了。媒体专家郭全中则评价道，“效果不错，但读起来太累。”
事实上，这种形式此前薛之谦和韩寒的微博广告都已不同程度采用，随着百雀羚广告的走红，其市场需求让人期待：
在“小的企划”品牌创始人Henry看来，超长图和类似的横向超长图以及短视频、动态海报等，都属于当下流行的小而美的营销手段，而市场上对于专门服务初创品牌的小的广告公司的需求也相当可观，目前这块市场的细分服务包括：消费升级品牌的全案策划、设计和执行；快闪店等商业地产创新活动。
“小没关系，尺寸合适最重要。”他对蓝鲸表示，随着消费升级、商业地产转型、大文创风口到来，早期中小品牌也很乐意接受这样的支付和合作模式。
抛开创意，营销能打几分？
除了这支创意广告，去年以来，百雀羚整一轮营销造势也引人注意：
蓝鲸搜索百雀羚微博账号发现，自4月份以来，该账号在粉丝互动方面相当活跃，在不少直播平台上也都有百雀羚公关策划的影子，甚至还在二次元人群聚集的B站上还开设有百雀羚旗舰店账号，去年双11前夕，百雀羚推出了一部鬼畜主题的视频广告《四美不开心》，两个月后，这个名为“开心就好”的系列营销视频，又上线了第二部短片——《过年不开心》。
近年来，不少老字号品牌和品类借助社交媒体都实现了迅速走红，例如大白兔奶糖、北冰洋汽水等地域食品，都在大打怀旧和80后记忆牌，而最典型的莫过于网红青团，梳理百雀羚近年来的部分营销案例，会发现，百雀羚的营销似乎刻意避免怀旧和国货字眼，而是主动拥抱年轻人，往娱乐化方向走。
据一财周刊和数英网梳理，2014年8月，百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权。同一年，又斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。2015年，百雀羚斥资1.8亿元再度获得《中国好声音》第四季独家特约权。除此之外，百雀羚还斥资1.65亿元拿下快乐大本营首席特约，继续扩张娱乐营销的版图，足见其想要攻占年轻消费者排位的决心。
有公关认为，百雀羚的营销水准已经远高于国内快消品，直逼杜蕾斯，但一个有趣的现象是，在今天的后续营销里，虽然百雀羚和局部气候观察组的互动非常热烈，但回复却寥寥无几，一个86岁的国货品牌要吸引20岁的年轻人，真的有那么简单吗，百雀羚的这波营销对于品牌和市场而言，是复活前奏还是一次自high？
相比于其他老字号的日渐黯淡，百雀羚的品牌之路不算坎坷心酸，甚至可以说品牌最困难的时候早已过去了。
百雀羚pechoin1931年创立于中国上海，品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号，2004年，百雀羚决定重塑品牌，开始主打为年轻女性做草本类的天然配方护肤品的品牌和产品诉求，并取得了不错业绩：
根据该公司2017年3月末对外公布的财务数据，2016财年（2015年3月至2016年2月）百雀羚单品牌零售额达到了138亿元，同比增幅达到27.8%，成为销售额最大的中国护肤品品牌。欧睿咨询的数据显示，百雀羚的市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。2015年7月，一份《2015中国化妆品品牌50强》榜单里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售额已直奔120亿元。
此外，百雀羚的产品和渠道也得到了一定程度优化，据第一财经周刊报道，2008年到2011年，百雀羚的产品线又继续增加了水嫩倍现等系列产品，并推出了中档价位产品，2012年，百雀羚对渠道终端的投入方法，从做特价转为派促销员。
老品牌如何互联网化，一直是传统企业转型的难点之一，在部分行业观察人士看来，百雀羚的营销创意很牛，但品牌手法不算高明。
华与华营销一位分析师认为：作为一个老品牌，百雀羚为了应对新品牌大品牌自然要打侧翼突围，具体到护肤品，老品牌往往背书“传统工艺、天然无刺激”等，把竞争对手定义为化学化妆品，但这次百雀羚的宣传文案，并没有提及这一个关键信息点，可以说只能算作成功的母亲节营销活动，不能算是品牌传播，广度上挺好，但没有给自己的品牌资产加分。
君智咨询的一位资深品牌人士则认为，“百雀羚还没有发现明确定位，它需要确定了，然后持续不断做这件事，否则也只是昙花一现。”
「 精彩回顾 」
专为记者打造的平台
行业资讯 | 传媒大咖 | 传媒动态
微信勾搭小助理：lanjingzhuli商务合作：
上海：13262550281
北京：18515503093
,
