（报告出品方/作者：信达证券，冯翠婷、刘旺）
一、直播电商行业概况1.1 直播电商市场规模
直播电商市场规模体量大，用户规模增速放缓，单用户年度 GMV 稳步增长。根据 CNNIC 披露的直播电商用户 数据及艾瑞咨询披露的直播电商市场规模，我们对中国直播电商市场规模2021年和2022年的预测值进行测算， 我们认为2021年中国直播电商市场规模将近2万亿，并预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿， 同比增速 42%。直播电商用户规模增速放缓，根据 CNNIC 披露数据，截止 2022 年上半年，我国直播电商用户 规模已达到 4.69 亿人，相比 2021 年底 4.64 亿人仅增长 1.15%；直播电商单用户年度 GMV 稳步增长，2020 年 度单用户 GMV 为 3191 元，2021 年度单用户 GMV 推算为 4309 元，yoy 为 35%，我们预计 2022 年度用户 GMV 达到 5982 元，yoy 为 39%。
1.2 直播电商发展历程
我国直播电商发展历史最早可以追溯到 2016 年。2016 年直播电商伴随直播风口应运而生，诞生初衷为试图打 通“直播 内容 电商”，提高用户粘性，即用户平台停留时间，将流量变现。经过近 7 年的发展，我国直播电商 行业已经走过了初创期和快速发展期，未来将继续走向成熟期，最终实现不同模式的分化。
我国直播电商行业快速发展，市场表现优秀。第一阶段：直播平台应运而生，2016 年为直播元年，这一年里我 国提供互联网直播平台服务的企业有 200 多家，直播市场总量超过了 250 亿元。第二阶段：2017 年为行业分化 并向精细化方向发展的阶段，这一年国内直播电商市场交易规模为 196.4 亿元，市场初具规模。第三阶段：行业 开始向产业链的上下游进行资源整合。2018 年快手电商和抖音直播纷纷上线，主播崛起。2019 年淘宝直播间用 户达 4 亿，年交易额破亿主播有 117 位，直播间商品超过 4000 万个，参与商家同比增加 268%，整年成交额突 破 2000 亿元。第四阶段：2020 年薇娅和李佳琦分别带货 310.9 亿和 218.6 亿，疫情期间直播电商快速发展， 不同直播电商模式逐渐分化。第五阶段：直播电商作为一种重要业态，相关部门高度重视，出台一系列扶持政策 和监管规范政策。2021 年头部主播流量转移到腰部主播和企业自播，同时直播电商市场交易规模达 23615.1 亿 元，从 2017 年开始仅用了 4 年时间就完成万亿增长。2022 年 6 月东方甄选直播间走红，6 月 18 日单日观看人 次高达 6167 万，截至 2022 年 12 月 30 日粉丝高达 2896 万，单日观看人次多在千万量级，近 180 天累计带货 25 亿-50 亿元。2022 年 4 月，《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要有 序引导网络直播等规范发展。
直播电商产业链参与者可以分为商家、平台、用户以及包括 MCN 机构、主播等在内的服务商。在所有参与者中， 平台方处于核心地位，服务商为主要参与方。服务商的前台部分为达人主播，凭借自身流量和影响力为品牌进行 产品销售；服务商中的 MCN 机构为主播提供全链条服务，包括选品、直播间流程管理以及投流等，并从商家处 收取服务费，同时大量商家会对店铺自播进行外包，大多通过年框合作协议或按时长付费的方式寻求专业代运营 服务。从产业链的核心平台方看，平台主要通过提供产品曝光、交易保障、商品管理以及需求对接、流量分配等 功能获取收入，收入主要来源于买量收入和交易服务佣金。
2.1 用户角度：仍有较大增长空间，用户争夺愈发激烈
直播电商用户整体规模仍有较大增长空间。截止 2021.12 我国的直播电商用户约为 4.6 亿人，占比整体网络直播 用户为 66%，占比网民规模约为 45%。整体而言，直播电商用户规模仍具有较大的增长空间，但直播电商用户 规模和渗透率的增长下滑，也意味着直播电商已成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，成为电 商“标配”。
2022 年双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户。消费目标明确的用户倾向于传统货架电商， 如淘宝（天猫）、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等。当前用户争夺愈发激烈，根据 QuestMobile，2022 年双 十一第一波销售期（10.20-11.01）拼多多新安装用户规模遥遥领先，高达 5150.3 万人；淘宝、京东新安装用户 规模非常接近，分别为 1563.3 万人和 1542.7 万人。淘宝、拼多多、京东三大平台新增用户均女性居多，其中 京东新增女性用户占比 60.8%；淘宝、拼多多、京东新增用户分别有 25.2%、26.1%、24.7%来自三线城市，其 中京东对一线市场更具有吸引力，新增用户占比 11.7%；相对来说淘宝的中年和较年长新用户更多，有 20.6% 的 60 后用户和 25.1%的 70 后用户，拼多多则对青年用户更具吸引力，80 后、90 后和 00 后用户分别占 20.5%、 18.1%和 13.3%。
抖音平台：男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著。2022 年，女性用户依旧是抖音电商的 消费主力军，但男性消费实力在 2022 年增长可观，短视频直播的购物模式更符合男性“即买即走”的购物特点。
快手平台：平台用户呈年轻化趋势，成为用户增长中坚力量。2023 快手年货节期间，90 后、95 后与 00 后的 新增用户数量占平台新电商买家总数的 51.2%，成为用户增长的中坚力量，平台用户结构呈年轻化趋势。
2.2 商家角度：打造高密度自播，品类丰富度扩增
从收益角度来看，品牌方的收益包括显性收入和隐性收入两部分。商家往往可以通过头部主播获得单品、单链 接、单场次过千万的显性收入。商家还可以通过超高的场均观看次数得到大量曝光复购，也就是直播带给品牌方 的隐性收入；同时切片视频可以作为广告，转化为私域的复购，这也构成了部分隐性收入。 从成本角度来看，品牌方的成本包括显性成本和隐性成本两部分。品牌商的显性成本主要是坑位费和佣金，坑 位费头部达人一般要十几万到几十万不等，据金融界报道，薇娅、李佳琦、罗永浩等超级主播，坑位费 20 万到 40 万左右。如果是双十一这种商品多、带货时间短的情况，坑位费也要 6 到 10 万。以国际美妆品类为例，其产 品成本大概占售价的 30%左右，扣除渠道费、物流以及人工成本，再支付给主播坑位费和 20%-30%的佣金，品 牌几乎无利润可赚。隐性成本为品牌方需要提供给直播间的销售折扣，由于头部达人的选品团队对产品成本非常 熟悉，往往会给出非常接近甚至低于成本的报价。因此直播电商会对标品的原有货架电商的销售价格体系和销售 周期起到一定冲击，尤其是适宜囤货的标品，比如美妆产品。从成本端出发，不同品类能承受的成本大致和销售 费用率相关。
常态化店播可以承接私域流量，帮助商家获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。19 年以来企业自播（店 播）占比逐年上升，根据艾瑞咨询，2019 年我国企业自播比例为 30.5%、达人播比例为 69.5%，2022 年企业 自播占比达 47.3%、达人播比例下降至 52.7%，预计 2023 年企业自播占比将达到 49.8%，即将超过达人播市场 占比。店播生态从 2021 年起已步入成长快车道，店播账号及销售额均提升明显，一年内市场占比上升了 4.1 个 百分比。
品牌自播能够帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖，越来越成为企业营销的重要选择。以美妆品牌“韩水仙” 为例，品牌主打的“变色润唇膏”商品，依靠品牌自播带货，占比高达 97%。同时，在官方号主页，配合大量 视频素材刷屏发布并引流直播间，以“商品带品牌”的方式实现热销。还有医药保健品牌“仁和”通过建立多个 自播矩阵账号抢占平台流量。其中，“仁和大健康”账号的销售情况最佳，30 天销量近 25w 单，其余矩阵账号 也维持在 5w 单的销售水平，品牌自播带来的推广成效占据 50%以上，助力重点商品长期稳定在榜单前列。根据 QuestMobile，抖音 22 年 H1 品牌自播直播间占比增长了 8.8 个百分比，快手增长了 2.1 个百分比。
受疫情影响，商家线上销售布局加快。2022 年 12 月份，全国社会零售总额已达 44 万亿元。同时 2022 年的线 下实体商品零售业的线上化趋势仍继续保持上升。截至 2022年 12 月，实物商品零售对社零的渗透率达到27.2%， 较上年渗透率提高了 2.7 个百分点。从全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重的变化趋势来看， 线下消费会受到封控措施更大的影响，疫情推动了商家的线上迁移，在疫情蔓延和加剧的时段，线上化率都会 有所提高。
从直播品类角度来看，服饰、日用百货、美食美妆等大众消费品优势明显，品类丰富度扩增趋势明显。据星图 数据统计，2022 年 618 大促期间（2022 年 5 月 31 日 20：00-2022 年 6 月 18 日 24：00）全网交易总额为 6959 亿元人民币，直播电商平台表现格外亮眼，618 大促期间直播带货总额高达 1445 亿元，双十一期间直播电商销 售额为 1814 亿元，大涨 146.1%，抖音领先点淘。从抖音电商平台品类细分角度来看，食品饮料相较于其他主 要品类的增长趋势更为显著，22 年 1-9 月 GMV 占比相较于去年同期增长 0.88 个百分比，同时 top4 的优势品类 的销售额集中度下降，侧面反应出直播电商的品类愈发丰富。
2.3 平台角度：抖快淘 GMV 实现跃升，视频号或成后起之秀
内容平台是用户的日常获取信息的主要触点，电商平台则以信息客观性、专业性获得用户的信赖。内容平台帮 助消费目标不明确的用户实现兴趣发现、购物体验升级以及性价比购物的需求，电商直播间对用户来说第一属 性是内容；电商平台虽然也可以有短视频或直播形式，但用户通常带着明确目的（比如了解商品信息或寻找折 扣）进入直播间，电商直播间于用户而言第一属性是实时动态、视频化的商品详情页。用户进入内容平台不带 任何代表需求的关键词，系统需要通过用户的身份、行为来推测用户的潜在需求，并匹配相应内容，内容到商 品需要再次匹配，二者需要具备一致性；用户进入货架式电商平台，自带购买需求关键词，系统只需要做需求 关键词和商品关键词的匹配。
纯电商平台：货架电商平台主要公司的收入和利润表现趋势基本和 GMV 一致。 阿里收入增长缓慢，利润率虽然 22Q2 起略有回升，但相比 20、21 年平均水平仍然明显下降，反映出阿里巴 巴在竞争格局激烈的背景下，虽然通过降低费率、牺牲整体利润率水平以换取市场份额，但效果并不显著，公 司 GMV 和整体收入增速表现仍然明显低于行业大盘； 拼多多收入和利润率均表现强劲，在实现了收入快速增长的同时利润率实现了从亏损到稳定盈利的转变，22Q3 更是达到了 30%以上，已经具有稳定的盈利能力； 京东收入增速受大环境影响逐渐放缓，介于阿里和拼多多之间，与行业增速接近；随着降本增效的推进，尤其 是对京喜拼拼等新业务的减亏，公司利润率提升较快，22Q3 单季度调整后净利润突破 100 亿元，接近拼多多； 唯品会因缺乏流量收入增速逐渐放缓，表现最差，但仍维持了比较稳定的利润率。 综合来看，我们看好拼多多在流量增长、GMV 和收入增长，以及盈利能力方面的明显优势，在四大货架电商 平台中表现最为突出。
内容平台：在传统货架电商体系外引入视频化内容和“人”的因素，通过释放 KOL 的动销能力提高整个电商 行业的周转率。典型平台有抖音、快手、点淘等，三大直播电商平台分别致力于打造“兴趣电商”、“信任电商” 和“发现式电商”。区别于传统货架电商，直播带来的互动体验、视觉体现升级以及折扣力度具备较强吸引力。 直播电商针对货架电商模式的部分不足进行了重要的模式创新，创造出了差异化的购物体验，正快速发展。
从 GMV 表现来看： 抖快淘三大渠道 2022 年前三季度 GMV 跃升。根据星图数据所披露信息，2022 年前三季度抖音电商、快手电商、 淘宝直播三大渠道所占市场份额分别为 40.5%，32%，27.5%；根据快手财报所披露数据，我们认为 2022 年前 三季度抖音电商、快手电商、淘宝直播 GMV 分别达到 7452.3 亿元，5888.2，5060.2 亿元。我们预计 2022 全 年抖音电商 GMV 超 11000 亿元，yoy 为 42%；快手电商 GMV 超 9000 亿元，yoy 为 32%；淘宝直播 GMV 超 7700 亿元，yoy 为 55%。
抖快淘双十一战绩斐然。2022 年双十一全网直播电商 GMV 达到 1814 亿元，同比增长 146.1%。抖音电商双十 一期间 GMV 排全网第一，GMV 超亿元直播间超 20 个；淘宝直播随着李佳琦回归，罗永浩、遥望梦想站的进驻， 双十一期间 GMV 排全网第二，GMV 超亿元直播间 62 个；快手电商双十一期间 GMV 排全网第三，GMV 超亿 元直播间超 20 个。
抖音 GMV 整体增速最快，处于行业领先位置。抖音、快手、淘宝直播三大平台，抖音、快手等平台都将电商业 务作为公司的重点方向给予大力扶持，增加了电商直播和短视频相关内容的流量曝光度，并大力发展电商商家的 内循环广告业务，因此二者的电商 GMV 和货币化收入均保持了较快增长。而淘宝平台虽然也发力直播电商，但 由于手机淘宝 App 整体流量增速放缓，对直播电商业务的导流力度不足，更多依靠大主播的个人魅力吸引用户， 整体生态没有抖音、快手直播电商健康。因此，我们认为直播电商领域抖音、快手的流量端优势大于淘宝直播。
抖音电商 2021 年 GMV 达到 8000 亿，2022 年依然保持了最快的行业增速，预计规模将达到 1.5 万亿。抖音凭 借流量优势吸引了众多的网红达人、品牌、专业机构进入其直播生态，包括遥望网络、东方甄选、交个朋友等， 通过内容电商和兴趣电商构建自身与众不同的电商消费体验。同时，作为短视频和直播电商后的下一条增长曲线， 抖音也在发力货架电商业务，在产品展示和效率层面达成更好的平衡，进一步提升自身电商业务的天花板。 快手电商 2021 年 GMV 达到 6800 亿，我们预计今年将达到 9000 亿元的规模，后续仍将保持平稳的增长。不同 于抖音以公域流量分发为主，快手围绕主播私域流量，进行信任电商体系的建设，使其内部 KOL 成为电商商品 的信任背书者和流转节点。同时，快手大力发展“快品牌”战略，扶持更多的平台原创个人品牌发展壮大，和产业 带电商、品牌电商相结合，挖掘更符合其用户特点的消费需求。
从货币化率角度来看：快手仍有较大增长空间，抖音货币化率水平更高。 快手 2021 年直播收入下降 6.7%，现在逐渐把电商布局放在重要的位置上。但由于过于依赖主播个人，实现消 费转化的问题逐渐暴露。一方面由于快手电商尚处于发展前期，品牌引入阶段抽佣比例较低；另一方面超头部主 播自带流量，不需要在快手平台采买流量，广告需求低。所以目前快手电商的商业化与变现能力有限，2022 年 三季度其他服务板块收入 25.91 亿元，即使全部为电商业务收入，货币化率也仅为 1.2%，远低于行业整体水平。 抖音由于背靠字节系，仅上线 17 个月，就实现了 DAU 突破 1 亿，甚至开始引领短视频赛道的竞争规则，发展 得更加顺风顺水。同时抖音不同于快手，其精准匹配使得产品同用户连结更强，用户更容易沉淀为品牌用户，这 使得抖音的广告功能强于快手，在相同的 GMV 条件下，抖音货币化率更高。 淘宝直播间之前一度出现头部主播强者恒强的局面，之后受到两大超级主播先后退播的影响，目前更多依靠品牌 以及商家自身直播，近 90%为商家自播，而品牌自播的销售则无需额外给予平台费用，所以从整体表现来看， 淘宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大，新眸数据显示，阿里的货币化率约为 6%。
整体上，内容平台年交易额增速高于传统货架电商平台。根据各家企业公开财报，2020 年抖音和快手的年交易 额增速高达 300%和 539.5%，而同时期的阿里、京东和拼多多增速仅为 13.7%、25.3%和 65.7%，2021 年抖音 和快手的年交易额增速仍然维持高水平，抖音增速更是高达 50 倍，整体增速远超传统货架电商。
视频号电商有望在未来成为第四大直播电商平台，成为腾讯新宠。腾讯 2021 年全年财报重点提及视频号人均使 用时长及总视频播放量同比增长一倍以上，用户数及参与度取得重大突破，财报提及视频号次数甚至超过微信。 同时，财报中还明确提及了视频号直播的商业化成果，视频号直播服务、视频付费会员服务以及自 2020 年 4 月 合并虎牙带来的收入贡献的推动下，社交网络收入增长 8%至人民币 1173 亿元。
视频号电商来势汹汹。根据视灯研究院发布的《2021 年视频号发展白皮书》，2021 年视频号 DAU 已超 5 亿， 较 2020 年增长了 79%，人均使用时长超 35 分钟，较 2020 年增长 84%；2022 年，视频号 DAU 有望达到 6 亿。 2021 年有 1 万多位作者入驻，8000 万 激励流量，直播 GMV 同比增长 15 倍，其中私域占比超 50%，直播间 客单价超 200 元，整体复购率超过 60%。QuestMobile《2022 中国移动互联网半年报告》数据显示，截至 2022 年 6 月，视频号的月活跃用户规模已突破 8 亿，成功超过抖音的 6.8 亿和快手的 4 亿。另据腾讯二季度财报，视 频号的使用时长也已经逼近朋友圈，占比 80%，视频号将在可预见的未来成为和朋友圈不相上下的流量池。根 据卡思梳理，珠宝玉石类商家带货排名一般比较靠前，@采石翁珠宝在视频号上保持日播节奏，均场观看人数过 万，22 年 7 月预估销售额达到 1500 万左右，@恒实琥珀 8 月预估销售额超 750 万。根据 Tech 星球，教培类目 部分产品利润高达 100%，录播课、训练营利润率为 70%，奶粉等产品利润率在 6%-15%之间，一般行业转化率 为 1%，视频号好一点能到 5%，而且平均退货率不到 10%。
视频号全面提速商业化，直播带货 GMV 不断被刷新。从直播带货数据看，视频号直播的带货体量并不大，即便 是超头部直播间，场均销售额也在百万上下。2022 年视频号直播带货 GMV 可能在千亿级别，这与淘抖快已经在 21 年创下的 2 万亿规模还有较大距离，但是 2022 年双十一前后，视频号全面提速商业化，直播带货 GMV 不断被刷新。视频号头部服务商“爱逛”买手店 22 年双十一直播带货 GMV 高达 5.3 亿，而他们去年双十一的 销售额还没有过亿，一年时间增长了 5 倍之多。美妆品牌雅诗兰黛双十一当天销售额突破 800 万，当天视频号 成交额为 75 万，观看量达 4 万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额 1384 万，IQOO 双十一总销售额突破 800 万。多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间。
2.4 主播角度：新兴职业快速发展，双十一期间表现亮眼
直播电商行业衍生出新兴职业，提供求职新机会。直播电商产业的深入发展带来了新兴岗位的诞生，贯穿到产业 链的各个环节，为跨界求职也提供了机会。整个直播行业领域划分正在向精细化方向发展，不再局限于“娱乐” 与“带货”，不少职人向直播电商转行，吸引着各类人才。在衍生出的所有新兴职业中，当属主播职业最为瞩目。
头部主播趁势而起：2016 年淘宝直播的正式上线拉开了直播电商的序幕，16 年 5 月淘女郎薇娅开启了人生第一 场直播，17 年 6 月李佳琦成功突围开启自己的主播生涯，这两位主播逐渐成长为直播电商行业的超级主播。18 年 8 月辛巴在快手开启第一场直播，发展到 11 月时，他的单场带货记录已经攀升至 1.1 亿元。2020 年直播电商 成为最容易赚快钱的行业，背负 6 亿元债务的罗永浩在抖音开启了自己的带货首秀，最终 3 小时带货 1.1 亿元。 特色主播找准定位：除了四大天王外，微商出身的张庭、吴召国，明星出身的陈赫、朱梓骁，机构加持的瑜大公 子、大狼狗郑建鹏&言真夫妇，淘女郎出身的雪梨、烈儿宝贝，自产自销的芈姐、罗拉密码，以及马帅归来、呗 呗兔等一大批各具特色的主播，也在激烈的竞争中找到了自己的位置。
明星主播逐利而来：2019 年，李湘、王祖蓝等人开始试水直播带货。2020 年由于影视行业全面停摆，直播带货 成为明星保持曝光、赚取收益的重要渠道，最终形成了明星组团直播的盛况。直播带货似乎已经远远超过了明星 综艺、影视作品所带来的收入，如陈赫直播四小时直播流水达 8000 多万，这便是风口的到来。在一波乱象之后， 明星直播开始自我进化，在 2021 年开始走向深水区。目前来看明星还有不少值得挖掘的价值。 品牌直播强势出圈：品牌商家最初对直播带货的投入并不多，但因为疫情导致线下生意严重受阻，员工老板纷纷 不得不走入直播间。2020 年 2 月 10 日，银泰百货联合淘宝邀请近千名品牌导购在家直播；3 月 23 日，携程董 事局主席梁建章开启 Cosplay 直播大秀，成为第一个出圈的企业家直播案例。2021 年起，品牌自播基本成为品 牌商家和平台的共识。
虚拟主播未来可期：近几年来由于 AI 等技术不断迭代，我国的虚拟人产业高速发展。根据艾媒咨询调研数据， 相较于 2021 年，2022 年中国网民对虚拟人的了解和关注程度更高，从 2021 年的 63.6%的关注度上升至 2022 年 87.8%。其中超过六成的网民更关注虚拟主播，这说明虚拟主播正在释放巨大的商业价值。同时 47.5%的受 访用户认为未来真人主播和虚拟主播将共存，45.7%的受访用户认为虚拟主播将会替代某些领域的真人主播。随 着消费群体的需求多样化和虚拟现实技术迅速发展，未来虚拟主播的应用将更加广泛。
从 2022 年“双十一”的主播表现来看： 淘宝直播产生了 62 个成交额亿元以上的直播间，通过吸收达人主播获取流量。同时淘宝腰部主播和新主播快速 增长，预售引导销售额分别实现 365%和 684%的同比增长。淘宝数据显示，在过去一年淘宝新增了 50 万名新 主播。刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号于 10 月 31 日正式开播，虽然总观看人次超过 200 万，但是实际转化率并 不理想，新主播和淘宝生态之间还需要一段时间磨合。 抖音布局商城，“双十一”活动商家数量同比增长 86%，“广东夫妇”作为抖音大主播，11 月 1 日单场带货 GMV 超 7 亿元，活动期间销售额占比 4.5%，东方甄选销售额紧随其后，占比为 4.2%。 快手与抖音相比，KOL 销售额差距大，辛巴以 30.2%的份额遥遥领先，蛋蛋以 13.2%的份额排名第二，其余 KOL 的销售额远远不及头部。 从粉丝增长率角度，运动健身类 KOL 粉丝同比增长 18%，教育类 KOL 粉丝同比增长 16.4%。传统电商多年积 累才孵化出几个出圈大主播，而直播电商在抖音、快手等平台上一路攀高，头部主播声量放大，腰部也不断扩充。
2.5 MCN 机构角度：服务需求持续增长，三大平台优势突出
近年来中国 MCN 市场规模迅速扩大。2022 年市场规模将达 432 亿元，预计 2025 年达 743 亿元。以直播电商、 短视频为代表的新兴网红经济的崛起，使 MCN 机构的服务需求持续增长。
中国 MCN 机构的盈利主要分为两大方向：一是面向 C 端用户，如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、 IP 授权等；二是面向 B 端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取 营收。此外，自创品牌等盈利模式也逐渐被机构采用。
三大平台优势突出，东方甄选 GMV 到净利的转化率较高。 东方甄选 2022 年开启了产地直播新模式，自营产品占比持续提高，建设逐步完善主播梯队；将进酒账号开播， 进一步拓宽用户群和酒水品类；看世界等账号的视频质量向纪录片看齐。 遥望科技 2022 年致力于成为链接明星网红与供应商的直播电商超级渠道，明星矩阵及 IP 账号加速布局，推出数字虚拟人与孪生主播技术，积极切入非标领域拓展增量，自创 SaaS 平台助推新业务发展。 交个朋友 2022 年主要进行了去 3C 化，去个人标签，以及增加女性粉丝。
抖快淘流量激励提升，中游 MCN 公司享受流量优惠。2022 年抖快淘三大渠道都提升了对卖家的流量激励力度， 行业中游 MCN 公司乘势而上，双十一期间大盘同比大涨。抖音电商增大对商家流量激励力度；快手电商翻倍助 推流量补贴，22Q3 电商月活跃买家数突破 1 亿量级：淘宝直播在部分头部 kol 流失情况下，提供流量扶持政策。
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精选报告来源：【未来智库】。
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