无论多慢，苹果总归会从树上掉下来的。十年前，当蒂姆·库克从创始人史蒂夫·乔布斯手中接班时，即便是苹果公司的死忠粉都在担忧该公司可能注定要走下坡路。没有了乔布斯这个Willie Wonka，苹果的巧克力工厂被库克这位以整合全球供应链和审查报表起家的机器人接手。如此没有魅力的人，怎么可能按照乔布斯的著名愿景，激励苹果员工持续创造出“酷毙了”的产品呢？
事实证明，库克先生可以。8月24日，当他庆祝担任苹果老板十周年之际，没人提出异议。这是理所当然的。在经理人普遍难以企及创始人的科技行业里，他上演了一出几乎是最伟大的成功继任大戏。实际上，从纯粹的财务角度看，库克作为总裁比乔布斯还要成功得多。
库克先生是有史以来创造股东价值最多的总裁。当他从乔布斯那里接手时，苹果公司市值为3490亿美元，现在市值已高达2.5万亿美元，创上市公司市值最高纪录。在他领导下，年销售额从2011年的1080亿美元升至去年的2740亿美元。苹果净利润不止翻番至570亿美元，超过沙特阿美从石油中获取的利润，成为世界上最赚钱的公司。较少被人关注的是，在库克任上，苹果经济（苹果自身年收入加上其他公司在其平台上的收入）增长到了原来的七倍，超过1万亿美元。
在这样的成绩下，库克先生本可以在普遍赞誉声中光荣退休（同时加入十亿富翁俱乐部）。然而，他很可能至少干到2025年，直到现有股票完全成熟。这也引发了他还能使苹果公司在上升通道上停留多久的质疑。简而答之，这会比他第一个十年要难得多。当时把苹果推到如此令人目眩高度的全球风向，现在很多都已经逆转了。
要想给出更详细的答案，有必要了解库克先生做对了什么。在成为一名无与伦比的经理人以外，他证明自己能够驾驭2010年代科技行业乃至于全球经济的动能。
其中首要的就是移动引领的生活数字化。为了满足全世界对于移动计算的迫切需求，他持续推动对于iPhone的不断改进。尽管在他担任总裁不久后发布的iPhone 4S已经是很强悍的手机了，预计将于今年9月发布的iPhone 13将成为拥有超过其50倍速度处理器的手持超级计算机。甚至他上任后推出的主要新产品苹果手表和Airpods都可被视为是强大iPhone的延伸。目前全球有10亿部iPhone被使用着，平均每7个地球人就有1部。
库克先生灵活运用的另一股力量是全球化，尤其是中国的崛起。甚至在接班乔布斯前，他在把苹果设备的装配外包到中国就很重视。苹果最大的签约制造商富士康现在中国雇佣了约1百万人，其中绝大多数组装苹果设备。除了将中国视为工厂以外，库克先生很早就发现了其作为市场的潜力。现在中国已成为苹果在美国和欧洲以外的最大市场，占总收入的19%，利润占比可能还更高。
库克先生的第三项成就是理解网络效应的重要性，即数字市场的大者恒大的经济机制。这点甚至连乔布斯都没看出来，他曾对苹果的APP Store模棱两可。与此相比，库克先生在数字“飞轮”方面加倍下注——APP Store吸引了更多应用开发者，也就吸引到更多用户，并因此吸引到更多应用开发者——推动其成为全球收入最高的数字市场。根据苹果赞助的一项研究，现在APP Store中有近200万个应用，在2020年帮助应用开发者取得6430亿美元的订阅和销售收入。
在大科技公司的老板中，库克先生最早大声疾呼，像苹果这样规模和能力的公司，必须为自身给世界带来的影响承担一些责任。在乔布斯时代，电子设备的外观比其制造方式更重要。Lisa Jackson曾任美国环境保护局前负责人，她现在作为苹果公司副总裁从头参与产品开发，并直接向库克先生汇报。苹果为自身设定了可赞的目标，到2030年在所有产品中实现碳中和。库克先生还将隐私称为“基本人权”，迫使应用开发商询问用户是否愿意被广告商追踪。
当然，与Facebook和Google等不同，注重隐私符合苹果的商业模式，因为其不以需收集数据的定向广告销售中赚钱。由于碳足迹相对较浅，苹果拥抱气候能够以较低成本，满足大多数富裕用户的心理需求。据一项分析，这也避免了监管者在背后紧盯苹果公司，有利于其成为世界上最有价值的品牌之一。
苹果长期观察者Horace Dediu指出，从另一个角度看，在经历了十年库克领导后，苹果成为了更大、更好的自己，但这并不意味着其没有问题。有三方面的挑战很突出：增长，地缘政治，竞争。
表面上看，苹果的增长足够健康。让很多常年预测iPhone销售将下滑的分析师惊诧的是，该设备持续成为苹果公司的摇钱树。全球iPhone销售数量从2015年2.31亿部的峰值有所下降，但只降了一点儿：去年仍然卖出了2亿部。但智能手机市场最终会成熟。即使还有很多时间，苹果仍然越来越多地面临所有大公司共同的问题：公司越大，快速增长的难度就越大。
据苹果分析网站Above Avelon的Neil Cybart指出，库克先生能够拓展其他收入来源。苹果公司包括APP Store和苹果音乐在内的服务业务已从2011年的80亿美元增长到过去一年中的650亿美元。尽管苹果手表和Airpods等可穿戴设备比iPhone的规模量小，但能够产生大量收入：今年3-6月近90亿美元。去年，2亿只耳朵戴上了Airpods，3400万只手腕戴上了苹果手表，分别超过其他所有高端耳机和瑞士手表的总和。
然而，到一定时点，苹果仍需要像iPhone那样里程碑式的创新。已经有关于“iGlasses”眼镜的讨论，即在穿戴者感知的物理现实上加一个数据层，甚至还有“iCar”汽车。尽管没有直接承认，但苹果公司在两方面均已研究多年已是公开的秘密。爆料者认为增强现实眼镜终将在接下来的一两年推出，苹果也公布了在2024年推出电动自动驾驶汽车的计划。但大家也都知道，事情并不都能进展顺利，过去也有产品无法按期推出的情况。
与眼镜不同，汽车并非苹果现有消费科技产品线的自然延伸，也就更难实现。即便没有汽油引擎和变速箱，汽车生产仍然比智能手机要难得多。到底是要打造自身的自动驾驶汽车，还是为其他汽车厂商提供必要的电子设备和软件，苹果的汽车路线也在来回摇摆中。
库克先生的第二大挑战是地缘政治。尽管苹果也在印度和越南等国提升了制造能力，但对于在中国的大部分生产线并没有替代品，也很难找得到。只有中国才有迅速提升最新款iPhone产量所必需的充足工人储备。从苹果的最新供应商列表判断，该公司甚至增加了对于中国公司的依赖性。在其200家供应商中，有51家位于中国，比2018年的42家有所增加。
库克先生的第三大挑战是竞争。对于苹果这样的公司，网络效应并非是对其有利的唯一因素，此外还有缺乏真正的对手。有人认为，Alphabet、亚马逊、苹果、Facebook和微软就像垄断联盟，成员们有策略地同意不侵犯彼此的核心业务领域。苹果从没有发力打造强大社交媒体，Facebook也没尝试过创建另一个应用商店。苹果未打造自身的搜索引擎，而是与Google达成协议，将其作为iPhone默认的搜索引擎（并为该特权每年向Google收取80-120亿美元，相当于苹果2020年净利润的14-21%）。
这样的亲密安排正在瓦解。为了维持万亿美元的估值水平，所有大科技公司都在寻找新的增长源，并在其他对手的领地上找到了。苹果让iPhone用户更多控制自身数据，也许是来源于其真实的希望保护用户隐私的愿望，但同时也让Facebook拿不到数据，有利于苹果打造自己的广告业务。据传，苹果也在研发自己的搜索引擎。
竞争对手们也在觊觎苹果的硬件业务。在美国，iPhone仍处于主导地位。但据数据商Canalys，从全球来看，iPhone只占所有售出智能手机的七分之一。今年早些时候，中国的小米公司的出货量超过苹果，成为世界第二大智能手机厂商。
苹果涉足新市场也面临激烈竞争。HomePod智能音箱进场较晚，相对于亚马逊和Google的产品没有太大竞争力。苹果的混合现实眼镜即使真能上市，也必须要与Facebook的Oculus、微软的HoloLens等同类炫酷产品一决雌雄。iCar也需要挑战特斯拉和一大批成熟汽车厂商。
监管者也会努力使数字市场竞争性更强。苹果可能会在Fortnite（堡垒之夜）等流行在线视频游戏的制造商Epic Games的审判中获胜，该公司指控苹果非法保护其App Store，今年晚些时候可能会宣判。即便苹果能够在美国法院获胜，其他反垄断者也许不会那么容易地放过它。
7月，欧盟委员会副主席、欧盟反垄断负责人Margrethe Vestager警告，该部门提交的数字市场法案将不会允许苹果像在Epic诉讼中一样，将隐私和安全作为在App Store中限制竞争的理由。如果放松App Store规定，并降低佣金（目前在多数应用购买中最高收取30%），将对于该公司有利可图的服务业务造成显著影响。
像库克先生这样地位和资历的管理者也许能够克服这些困难，但是否由他本人来克服就不一定了。他已经60岁了，并曾说过将“可能”不会再干10年。这也让人们对在哪里能找到他这样视野和技能的继任者人选产生了疑问。
一位前高管曾有一个极端的建议：苹果应该停止作为奢侈品的销售商。他认为，该公司维持上季度这样超过40%的“可憎”毛利润会使其懒惰，并需要压榨开发商和供应商。与此相反，苹果应该运用其能力和尖端科技，为地球上30亿尚未享受到电子时代益处的人们开发设备和服务。
这或许有助于解决苹果的增长难题，但不太可能获得其追求利润率的股东的同意。经常被提到的库克先生的可能继任者Jeff Williams估计不会过多偏离现状。Williams先生被很多知情人认为是“蒂姆·库克中的蒂姆·库克”：不仅看起来酷似（高，瘦，头发斑白），思路和经历也相像。从2010年起，他就开始承担库克先生原来负责的苹果供应链和运营的老本行。在过去的10年中，这些技能曾使公司从中获益良多。为了确保公司持续繁荣，苹果下一任总裁可能需要一组截然不同的能力了。
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