尽管安德玛(Under Armour,纽交所交易代码:UA)这个中文译名还不太被中国消费者所熟知,但这个创立仅20年的运动品牌正显现强大的竞争力。4月底安德玛公布今年第一季度全球业绩,其净利润同比大增63%至1900万美元,营收同比大增30%至10.5亿美元,均好于市场预期。
事实上,从2014年开始,安德玛在美国市场的销售额甚至已经超过传统运动巨头阿迪达斯,下一个挑战的就是耐克。一个正的字母U下面嵌套一个倒的字母U的标志在美国已经毫无争议地成为时尚。
打破耐克阿迪垄断
曾经,耐克和阿迪在美国毫无挑战地坐享运动品牌前两把交椅。然而这一情况在2014年出现变化,成立仅19年的安德玛当年在美国销售额一举超过阿迪达斯,一跃成为全美第二大运动品牌,并向耐克发起挑战。
安德玛成立于1996年,创办者是前马里兰橄榄球明星Kevin Plank。作为一个专业运动员,Kevin Plank厌倦那种运动完以后身上棉制T恤被汗水浸湿的不舒适感觉,于是他发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的新型材料。紧接着他说服两支大学足球队购买他的装备,之后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子。此后,选择安德玛的球队数量越来越多。
紧身衣是Plank解决自身痛点做出来的产品,也是安德玛能够迅速做大做强的明星产品。由于专注于改善产品舒适度,安德玛很快就在美国功能性运动服市场占据超过70%的市场份额,远超两大巨头耐克和阿迪。更重要的是,安德玛用“棉是我们的敌人”的口号,引领了以吸汗涤纶为材料的体育装备潮流。之后,耐克推出了dri-fit pro系列、锐步推出NFL装备系列,都是仿效安德玛的做法,试图在尼龙、涤纶材料方面有所作为。
2005年11月18日,安德玛进行首次公开募股。在首日交易中,就创造了当时历史上第二高的首日升幅,股价由开市的13美元升至收市的26美元。
市场定位明确
明确定位消费群体成为安德玛能够取得成功的主要原因。Plank自己曾动容地说过:“虽然安德玛已经成为销售额超过10亿美元的品牌,但我创办它的目的一直没有变,那就是做真正适合运动员的产品。”
安德玛的目标消费群体是12岁至25岁的年轻人,它在年轻人群中掀起了专业运动的潮流。安德玛发展的最终落点并不是职业运动员,而是另一类人,即非专业运动员。这类人群的定义是非职业,但愿意勤奋运动。安德玛做的就是不断传递专业运动的理念,让人们变得更加愿意运动,或者更确切地说,更专业地运动。
业内人士指出,安德玛首先在美国获得成功也不是巧合。美国的运动市场发展最完善,消费者对专业运动装备的需求越来越大,华丽的设计或者类似阿迪达斯走的休闲风,很难吸引有更高运动需求的消费者,他们转而走进安德玛的专卖店。
靠单品引爆市场口碑是安德玛成功最关键的一点。早期产品开发时,Plank花五年时间一遍遍地推倒重来,最终打造出第一款T恤。在安德玛的前十年,主要的精力放在吸汗T恤的研究上。早期Plank对扩展产品线非常谨慎,直到T恤产品质量完全稳定后,才开始销售鞋、太阳镜等其它运动装备,但最初的吸汗T恤仍在不断的迭代中,最新的T恤已经过60多次迭代。Plank认为,第一件产品能否引爆市场非常关键,它会为你将来进入其他领域积累很高的品牌忠诚度,因此一定要反复完善产品。
运动界的“苹果”
相比安德玛被人们单纯认为是运动服饰品牌,Plank更愿意成为一个科技公司,甚至是运动界的“苹果”。在安德玛位于巴尔的摩的总部的实验室中拥有3D打印机、生态模拟室等高科技设备,其研发的ColdGearInfrared技术能够有效保留身体的热力的同时除掉重量,让运动员在冬季运动更加轻松自如。
Plank日前表示,“我注意到,现在大家采访我的时候,主题已经不集中在运动服饰,开始谈科技了,他们甚至说安德玛是一家隐形的技术公司。”2011年,知名度还远不及现在的安德玛在官网上发起了针对13-24岁青少年的一个名为“Ultimate Intern Program”活动,邀请来自全美各地的青少年以实习生的方式加入安德玛,帮助其品牌在社区、数字化方面进行营销活动推广。这个活动召集了15000位报名者,并迅速帮安德玛在Faebook和Twitter等社交媒体上打开局面,最终其在Facebook的粉丝增加了12万,在Twitter上的跟随者增加了4000人。
近来,安德玛在打造数字化运动平台方面也频频发力。近日,福布斯甚至发文称安德玛已成为硅谷新的“威胁”。2013年11月,安德玛花1.5亿美元收购运动锻炼追踪应用Map My Fitness。去年2月,该公司又分别花费4.75亿美元和8500万美元收购了热量计数应用My Fitness Pal和欧洲健身应用Endomondo。今年1月,又与HTC合作,共同打造在线健康社区和推出可穿戴设备。经过这些前期铺垫,安德玛最终推出自家的“Under Armour Record”这款应用,正式对标耐克的Nike 。
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