你是否怀念学生时代的课间铃?

这届年轻人被忙碌的生活掏空了身体,每天工作就像流水线一样,连一杯茶的休息时间都没有。我们或许总是听到工作提示音——钉钉声“Ding~Ding~”、QQ的提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、微信的“嘟嘟声”,却很久没有听到课间铃,也没有了课间的概念。但最近立顿为忙碌的年轻人打造了专属的课间铃,提醒他们再忙也记得给自己十分钟的课间休息,立顿一下。

学校专用出操铃 给成年人定制课间铃(1)

抛出课间铃概念,

戳中成年人的现实痛点

立顿聚焦于忙碌的成年人们,直击现代快节奏生活痛点,切中“课间”的场景,打造一个可感知的声音符号——课间铃。

通过抛出课间铃,立顿带动大家对于读书时课间的回忆:过去短短的10分钟课间休憩时间,足以让我们将一整天的疲惫丢掉;现在10分钟的课间铃,也同样能让我们给紧绷的心弦松一松,好好喘口气。

所以仔细琢磨“你好, 立顿一下“背后有三层内涵,藏着品牌的巧思:一方面指品牌名,另一方面指的是喝一杯立顿茶,最后传达的是偶尔放松一下。

有了怀念课间铃、成年人忙碌痛点这样的情绪铺垫之后,立顿上线《成年人的课间铃》短片,进一步诠释课间铃内涵,引导消费者在忙碌的时候记得给自己打个课间铃,就像泡杯立顿一样简单,听首歌、跑个步、哼段曲,随时随地都可以进行。

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线上话题裂变发酵

线下产品心智落地

《成年人的课间铃》短片打头阵之后,为了在目标圈层打造情感共鸣,立顿选择能深刻洞察社会情绪,在全平台上拥有广泛影响力的新世相合作,聚焦成年人“忙”这个日常状态,在微博发起互动话题#忙个不停是怂还是上进#,让网友从代入者转化为参与者加入讨论,同时让品牌快速聚拢超高关注度。

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△网友评论

作为承接,立顿发动多位头部KOL在微博热搜话题下进行发声,从不同的角度展示当代年轻人的忙碌生活,传递对于“立顿一下”的向往感,点题再忙也要给自己打个课间铃,打造影响用户心智的价值连接。

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有了前期一波波话题舆论基础之后,为了持续扩大传播范围,立顿特别选在视频网站、微信朋友圈上投放话题视频,锁定GenZ、精致妈妈和职场白领三类人群讲故事,挖掘各自生活中遇到的最典型最有痛点的场景,传递“立顿一下”之后能为生活所带来的“好心晴”的改变,实现对三大圈层的精准营销。

最后,为实现从线上到线下多维度人群的触达,立顿更是走进职场人群的工作场景,在北京、上海、深圳三城的写字楼,推出了“立顿一下”的休息站,选在下午茶的时间为白领派发水果茶试饮,通过实际的行动提醒白领们,再忙也记得立顿一下,由此将课间铃的价值真正落到实处。

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整体看来,立顿通过线上发声、线下落地的互动,为“立顿一下”的概念赋予更多具象化的体验。对于品牌来说,也能教育消费者听到“立顿一下”声音条件反射联想到立顿,不断强化课间铃与立顿的场景联系,最终转化成品牌心智的记忆。

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洞察年轻人消费观

引入全新营销概念

回顾立顿这场主题活动,立顿通过年轻人共鸣内容矩阵的布局,使得“立顿一下”穿透用户心智,实现品牌声量大爆发。截止目前为止,立顿的微博话题,实现了亿级传播量。深究创意出圈的背后,并非偶然,有赖于立顿对于这届年轻人变化的精准洞察。

新茶饮品牌的发展,在一定程度上带动了茶这个大品类,也把饮茶习惯带给了年轻人,随之而来的是茶饮及袋泡茶的消费者,呈现年轻化的特征。相较于前几年,Z世代对茶的偏好变得更加凸显。可见茶已经进入年轻人的生活,对于他们而言,茶的价值已经不限于茶产品本身,而是一种口感丰富的喝水神器,更是一枚“社交货币“。在无形中,喝茶构成了年轻人多时段、多元化的消费场景。与此同时,他们也不满足于喝单纯的喝茶,而是要喝有趣的茶。这也意味着他们对于茶的产品体验,有了更高的要求。

放眼到当下的冷泡茶市场,冷泡茶是一个新兴品类,过往品牌对于冷泡茶的使用教育,几乎是引导用户使用冷水泡茶并放入冰箱里冷藏过夜。从某种程度上来说,彻夜泡茶的麻烦操作,暴露出年轻人喝茶难以实现时间自由的痛点。

对此,在19年第一代冷泡茶基础上,立顿又进行了工艺升级推出冷泡水果茶2.0,同时选择年轻人喜好的水果口味,精选中国茶这几年最有特色的、也适合冷泡的茶底,为他们提供多层次的口感。凭借“30秒出味”快速出汤、丰富的DIY喝法,冷泡水果茶2.0满足年轻人“立顿一下,一下好心晴”。

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在产品设计上,立顿打出了“万物皆可冷泡”以及“无线茶包”的概念:把冷泡茶包直接丢进气泡水,椰子水,啤酒,米酒,使冷泡水果茶跟多种夏天饮品碰撞出多元的风味的同时,打破喝茶场景的限制。年轻人即使出门在外,也能随时随地享受一杯新鲜的冷泡茶。

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正是精准拿捏年轻人的生活习惯和口味喜好,立顿用颠覆传统的泡茶方式,给消费者营造无需等待、有趣好喝的冷泡茶体验,为年轻人带来了一种喝茶社交的仪式感。

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结语

不可否认,一直以来,很多品牌都在尝试在屏幕上教育消费者学会快乐,话术不外乎是“快乐是好事!放松是好事!交朋友是好事”,但往往缺乏掷地有声的行动去支撑,最后激励往往停留于口号层面。

在我看来这本质是缺乏一个共鸣的情感符号。即品牌商要发现自身品牌的原力、唤醒原力,将原力嫁接到营销中,通过创建明确的行动指令、创造某种原创的特殊行动,成为品牌与用户的情感连接密码,让消费者产生行动的转换过程,才能占领消费者心智。

立顿这场发声就落实到了这一点,在顶层战略和底层营销之间找到消费者连接点——精准戳到现代年轻人“忙”这个痛点,以“课间铃”作为符号化的声音锤,来提醒大家“立顿一下“;最后结合到冷泡水果茶的产品卖点,为其创造了情感上的使用场景,使得“立顿一下,一下好心晴”的概念深入人心,进一步加强立顿在年轻圈层的品牌好感度及信任感,赋能品牌年轻化。

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