虚拟美妆达人“柳夜熙”凭借元宇宙概念圈粉800万
美国社交媒体Facebook宣布更名为Meta（元宇宙）
微软、字节跳动、腾讯等互联网巨头
纷纷入局元宇宙领域……
在元宇宙概念风靡全球时
一场关于元宇宙的争夺战在如火如荼地进行
从游戏领域到社交领域
从工业生产领域再到美妆等消费领域
元宇宙的概念无处不在！！
随着「元宇宙」的概念成为现象级话题
众多美妆品牌开始入局
2022年1月以来，越来越多的头部美妆集团
通过技术支持步入了元宇宙的世界
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所以，今天小编就想和大家聊聊
元宇宙彩妆，到底是好用还是噱头？！
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千亿级美金市场的入场券
欧莱雅推出相关概念NFT
去年年底，欧莱雅集团启动了一个以口红为切入点的NFT项目，邀请了五位女性艺术家以其新款口红「Reds of Worth」为主题创作NFT作品，于12月13日至15日在OpenSea平台上拍卖。
欧莱雅集团表示，此前NFT作品的创作一直由男性主导，女性艺术家只占了16%，而「Reds of Worth 」NFT是一个鼓励女性加入NFT创作的契机。该系列作品经过拍卖所得的盈利直接归五位女性艺术家所有，而作品转售的二级市场分润50%也捐给了巴黎欧莱雅旗下的慈善倡议组织「Women of Worth」，用于帮助更多女性。
不过，「NFT 美妆」这种模式虽然颇有新意，但欧莱雅并非第一个「吃螃蟹」的企业。早在去年中旬，Givenchy美妆就对外宣布将推出系列NFT艺术作品，成为首个推出NFT项目的时尚美妆品牌。该NFT艺术系列由Givenchy联合伦敦画廊所有者Amar Singh及Rewind Collective的艺术家共同合作完成。
今年3月，雅诗兰黛在元宇宙时装周期间推出了首款NFT。品牌分发多达10000个小棕瓶NFT，用户将能够进入「小棕瓶」的瓶身内，获得可穿戴的NFT，为用户的虚拟形象提供「焕亮面容」。雅诗兰黛集团总裁Stéphane de La Faverie表示，这项努力是「雅诗兰黛如何接触元宇宙中的新客户和现有客户并与之互动的关键点」。
还有一些小众美妆品牌也跃跃欲试，比如美国口红品牌Valdé今年年初曾在Decentraland上举行了一场虚拟产品发布会。发布会上推出了三个限量版豪华口红礼盒，这些口红礼盒在该网站的NFT画廊中展示，可以通过NFT平台Bitski购买。
价值1200美元的口红盒配有该品牌的全套色系。此外，除了相应的数字艺术品，买家还可以获得该品牌新创建的Valdé NFT集团的终身会员资格。会员可享受VIP社区体验和特殊待遇，并受邀与品牌创始人、名人化妆师和音乐艺术家交谈。会员还将获得一种特殊的数字穿戴设备，用于未来的元宇宙活动。
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元宇宙彩妆
是风口还是噱头？
2021年，元宇宙可谓是美妆行业的一大风口，这股风潮也将其商业价值托上了一个新台阶，但这并不妨碍元宇宙在美妆行业中备受争议。“泡沫一定会来，但技术发展也势不可挡。”有业界人士预测，人类未来将生存在数字化的世界，这是美妆行业的新机遇。但也有人唏嘘，认为这是脱离技术“画饼”，美妆企业中涉及的元宇宙概念更像是蹭热点，玩噱头。
或许，一众美妆巨头抢滩元宇宙，主要有以下三个原因：第一，从营销角度来看，元宇宙的热度仍在持续上升。由于应用场景的沉浸感、可触达性、可延展性等特点，元宇宙深受年轻消费群体的喜爱，而不少美妆企业便看中了这一概念下的巨大流量，2021年虚拟美妆达人“柳夜熙”的爆红便印证了这一点。
- 元宇宙背后的虚拟技术，对于美妆行业的发展存在一定的推动作用。虚拟技术与美妆行业的日益融合不仅为美妆企业的营销提供了新思路，更在一定程度上为搭建美妆零售消费场景、重构美妆企业数字资产发挥了作用。第三、从价值和形象的角度来看，入局元宇宙是美妆企业追赶科技的表现，不仅可以传达品牌价值观、承载品牌价值，还能塑造具有创新性的美妆企业形象。
尽管元宇宙唱得热闹，但美妆企业想讲好元宇宙故事绝非一朝一夕之事。中国移动通信联合会元宇宙产业委员会执行主任于佳宁表示，元宇宙会经历一个漫长、逐步迭代、持续扩展边界的发展过程，其关键在于底层性技术创新和基础设施建设。不过可以预见的是,随着元宇宙的落地，未来虚拟营销的互动形式、呈现方式将不断丰富，美妆企业结合营销的落地点也将更加多元。一个以虚拟人为主战场，从元宇宙中衍生出来的数字营销生态系统将得以全面展现。
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彩妆品牌入局元宇宙
该如何占据优势
第一、找到更具有针对性的营销方案，且能够灵活变通，甚至需要愿意接受草根性的营销方式。元宇宙已经开始慢慢走进美妆消费者的视线，但这并不代表什么巨大的革新，它的意义可能就如同消费者开始在美妆购物过程中使用 AR 滤镜一般。反倒是非同质化代币NFTs 产品有更大的潜力，很多消费者有了购买美妆 NFTs 的意愿。
第二、可以结合好人人都很 “上头” 的网络游戏。Vogue Business全球指数研究显示，2021 年，全球 53% 的美妆迷们曾经玩过或者下载过免费网络游戏。重合度相当高的两个人群，为美妆品牌指明了出路，既切实地在网络游戏中去接触到美妆消费者，并为他们提供真正的价值。
第三、宣传意义大于销售意义的试验性尝试。Nars 全球数字战略副总裁 Dina Fierro 表示，对虚拟产品的期望值一定要从营销层面为导向。Nars 不久前和任天堂旗下的游戏动物森林 (Animal Crossing) 展开合作，“但我们并不指望通过这些合作来拉动销售。实际上，对我们来说更重要的是这些动作能够加强品牌的准确定位，并产生一些话题度和新认知。作为一个以艺术为主导，且与时尚界有着紧密联系的美妆品牌，我们发行 NFTs 是非常有意义的。”
第四、在社交购物中建立消费者的长期忠诚度。以内容为主动、互动感强的社交购物也越来越受欢迎，这是美妆品牌进入元宇宙的另一个机遇。在去年 9 月的巴黎时装周期间，巴黎欧莱雅在 TikTok 上举办了一场名为 Le Défilé L’Oréal Paris 的购物直播。观众可以直接通过该 app 购买 T 台上的美妆产品。此前，欧莱雅旗下的两家品牌 Garnier 和 NYX 已经与 TikTok 合作推出电商功能。
第五、虚拟商店的优点除了在于24小时开放、不会关门。这可以不断地鼓励用户去探索更多的商店，极大调动用户的购物积极性，比如：“Charlotte Tilbury 在虚拟商店里设计了一个游戏元素，用户可以在浏览商店的过程中寻找钥匙，这反过来又可以解锁独家产品等奖励。”
总结：
直到目前仍有大量消费者对「虚拟化的美妆产品」到底有没有其相应的价值抱有迟疑的态度，认为元宇宙概念更像是蹭热点，玩噱头。目前来看，元宇宙作为一个尚未完全成熟的新兴事物，仍有很多问题需要理性的思考和判断。特别是对于美妆行业而言，想要讲好元宇宙的故事绝非一朝一夕的事情，虚拟与现实的迭代升级，也不该仅仅停留在营销层面。
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