作者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼
01
QQ红包里的成语梗
最近，QQ用户又有了新的快乐源泉，比如「没有人能拒绝成语接龙.jpg」、「别问，问就一个顶俩」以及「为所欲为」等。
这都来自QQ红包最近新出的一个功能，接龙红包。
其中「一个顶俩」梗，是因为成语中没有「俩」字开头的成语，发起这个红包的人就造成一个成语接龙的死局，进而引起网友自嘲「别问，问就一个顶俩」，意指：没有答案。
而「为所欲为」则是一个在游戏中可自我循环的成语，类似的还有天外有天、贼喊捉贼等。
自从接龙红包上线后，沙雕网友们在QQ群花式学语文，甚至还针对「一个顶俩」的成语死局，开发出了以毒攻毒玩法，在QQ群里@QQ小冰 花式诱导成语接龙，并号称是要用「腾讯打败腾讯」。
到目前，这场成语接龙热在各大QQ群蔓延，还有网友制作生僻成语接龙的鬼畜视频上传到微博、B站等，甚至还有新闻报道，一些新潮的90后老师利用接龙红包开始了成语教学，在课堂上和小朋友们玩起了成语接龙。
不得不承认，QQ的产品经理总是能get到当代网友的迷惑爱好，仅仅是一个红包功能，就包含六七种玩法，除了普通的拼手气红包，还有K歌红包、表情红包以及语音红包等。
当然，也常常有一些人说，QQ的功能太花哨。确实，对于已经离开QQ生态很久的用户来说，乍一看去，如今的QQ确实不够简洁， 但实际上，这种“花哨”正契合了年轻一代对社交产品多元化的需求。简洁确实显得高级，但是对用户来说，也意味着功能单一。
一直以来，QQ的社交文化都一贯以年轻人为大盘，在产品设计与功能逻辑上力求丰富、多元。无论是最近的接龙红包，还是厘米秀、各种聊天气泡、头像挂件等个性装扮功能都能看出QQ一直在试图抓住年轻人。
这一次更新的红包功能也恰如其分地抓住了用户追求有趣的心理，带动了一把QQ的社交活性。
02
红包不止于春节
就目前来看，国内移动支付市场的两极格局已经呈现不可逆趋势，支付宝、微信支付两款产品对移动支付领域场景的渗透已经很深入。
而QQ要想在高度集中的市场红海里分一杯羹，必须得找到一个创新化的路径，
而基于QQ的社交属性，这条创新路径必然是与年轻人的社交场景进行融合的。
实际上，QQ也确实是这么做的。
仅从QQ红包的生长路径来看，就能看出QQ的产品逻辑始终是要保持高度嵌入在年轻用户的日常社交场景中。
对于当下的互联网产品来说，红包的节日属性以及功利性很浓。
春节成为红包标配自不必说，在日常生活里，红包也正在成为发布广告、维护交际的敲门砖。
但是QQ反其道而行之，赋予了红包更多玩法，从最初的文字口令红包、语音口令红包、K歌红包，到最近的接龙红包，QQ始终在鼓励交流，丰富社交场景。
而社交也将成为QQ支付重塑移动支付两极格局的一个可能性。这个可能性并不是说会颠覆、吞食掉某一极，而是会崛起一个小三极。
QQ的潜在优势在于数字内容，经过长期的市场培育，数字内容进入红利收割阶段，收割的重点就在于游戏、音乐以及小说阅读等产品。腾讯凭借「视频 文学 音乐 游戏」在互联网内容领域称得上是合纵连横，而在这些内容产品里，与QQ账号打通的数不胜数。
尤其是在音乐与游戏方面，QQ的用户群体与游戏、音乐的消费群体重叠度非常高，而腾讯旗下本身就有一大批游戏产品，这些游戏产品的数据与QQ绑定程度很高。
拿最火的两款游戏来说，王者荣耀与和平精英，与QQ绑定的游戏账号在每周都会更新个人专属战报并推送到QQ中，而在QQ钱包里，可以直接为这些游戏充值点券，购买皮肤。
在音乐方面，很多年轻的追星一族都喜欢购买爱豆的数字专辑，并且这些消费行为呈现群体特征，大多数都是一个追星群里的人集资购买，所以就使得很多用户在QQ群里一起追星，然后再一起去QQ音乐氪金。
一直以来，在移动支付领域，支付宝凭借金融生态、电商优势独占鳌头，而微信支付凭借社交属性拿下第二名，对于QQ来说，守住年轻人就守住了下一波消费红利。
03
年轻人泛社交里的消费表达
QQ的这一波消费红利，与年轻人泛社交里的消费表达密切相关。
根据《00后社交行为报告》：由于社交链还未形成，00后对陌生人交友的接受度史前最高，有40%的社交诉求集中于“扩列”。同时，00后社交的“标签化”更加显著，他们似乎更愿依靠“标签”聚合兴趣相同的朋友，谈论游戏、动漫、追剧、二次元等兴趣的圈层交友占了40%。
这一系列数据，传达出来一个信号，即，年轻一代的社交，圈层化明显，泛社交特征显著。
在《Z世代消费力白皮书》中也提到，Z世代的三类消费动机：消费为社交，圈子是买出来的；消费为人设，我想成为谁；消费为悦己，买买买带来当下幸福感。
可以看出，年轻一代的消费逻辑与他们在网络社交媒体表达需求密切相关，消费常常是突破社交壁垒，更好融入圈子的手段。
而QQ的泛社交基因由来已久。
从早年的陌生人聊天，到如今的兴趣圈层，QQ一直是年轻一代的社交大本营。
在QQ的社交土壤里，关系网和沟通场景游走在熟与不熟之间。大多数人的QQ关系是追星姐妹，游戏好友，现实好友的部分在渐渐下降，但线上兴趣圈子却在扩大。
这个扩大的兴趣圈子其实就是泛社交。在泛社交场景里，娱乐化表达突出，Z世代们热爱通过音乐、游戏、图片甚至是短视频来展示自己。
在Z世代的语境里，一切社交为表达而生。在QQ里，他们因兴趣趋同而集结，并乐于为共同的兴趣付费，比如，购买数字专辑，为游戏充值，用趣味红包沟通，消费与表达密切相关，为兴趣投资毫不手软。
而QQ在垂直化圈层里，也做出了很多努力，无论是QQ看点，还是兴趣部落，QQ的一系列功能都在帮助其成为泛社交时代新的流量入口，而Z世代也确实被QQ生态所吸引。由此，当社交表达停留在QQ时，相应地，也自然为QQ的泛娱乐内容打开市场。
另一方面，在同年龄产品如贴吧、豆瓣等走入怀旧型产品阶段，QQ却成为Z世代乃至是千禧一代的社交标配，其背后是强大的产品驱动力，也归功于QQ的局部最优解打法。
财经杂志对「QQ各个功能都在寻找局部最优解」有过解释，QQ有数量庞大的产品功能模块，从小到群工具、再到单个子功能都有各自的KPI。
QQ通过这样的局部最优解打法，抓住了各个场景、内容，也抓住了什么都想试一试的年轻用户。
这一点仅从QQ红包的迭代就可以看出来，与其他产品每年一度的红包大战不同，在QQ，红包不仅仅是红包，更是社交文化和消费文化交叠后的产物。
04
年轻，意味着更多可能
对QQ来说，这款产品的生命周期并不止于年轻过，它的生命力与生命阶段始终显示出「年轻着」。
姹紫嫣红的泛娱乐产品确实吞噬掉很多用户的注意力，但是在年轻人社交领域，QQ还是坐在第一把交椅上。
看QQ的产品设计，落足点始终在趣味化表达与个性化需求上。比如，接龙红包设计的有趣又有品，既带动了表达，也丰富了社交语境；K歌红包，抓住了年轻人对语音社交的需求，让交流不止于文字；而表情红包，则配合着各种趣味贴纸，极大地拉动了用户表达欲。
从始至终，QQ的调整动力，都来自于年轻人越来越多的个性化需求。与微信一向克制的步伐不同，QQ在产品功能的更迭上始终显示出一股大开大合的气势。
也正因为这个特性，QQ孵化了很多明星级的产品， 大火的全民K歌最早是在QQ空间内部孵化的，QQ阅读，QQ动漫甚至是微视都曾乘坐过QQ这艘大船。
近几年，QQ的功能越来越多元，它以社交为底色，用各种各样的内容去丰富这个大盘，如今的QQ已经不能简单定义为一款社交工具，它更像是社交与内容综合起来的一个平台。
最为一款已经20岁的产品，QQ还能成为年轻人的聚集地是很不容易的。
如今去看，它的「年轻」在于抓住了00后，也在于不断地自我驱动创新，而它的可能性既来自无限年轻人，也来自无数个类似QQ红包般丰富有趣的小功能。
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