文 | 王怡
编辑 | 石一瑛
“篮球之神”迈克尔·乔丹（Michael Jordan）的女儿洁思敏·乔丹（Jasmine Jordan）最近有了一个新角色——去年年底，她和Jordan品牌共同推出了一款外形灵感来自“小黑裙”的女性球鞋Air Jordan XI “Heiress”。
正如这双鞋的名字“Heiress（女继承人）”所暗示，一直渗透着篮球元素和男子力的Jordan品牌，或许要展现女性的声音和色彩了。
进入2018年春夏，Jordan品牌似乎一发不可收拾，先后推出了多个系列的女性专属球鞋。最近的一款Air Jordan I Satin Shattered Backboard于5月5日发售，从绸缎织物面料、半透明的水晶大底和鲜亮的橙色鞋面，都透着扑面而来的女人味。
五月中旬，另一款鞋为女性打造的Air Jordan I Rebel ，也将推出“Chicago”和“Top3”两个版本。新款将原本的鞋面及鞋带系统移至鞋身侧边，并加入拉链设计，配色为经典的红/黑/白和红/黑/篮。
此前，Jordan品牌发布的一系列女鞋，已经让很多热爱球鞋的女生大呼过瘾了。春季推出的The 1 Reimagined 由Jordan品牌母公司耐克内部的一支纯女性设计团队打造，融合了耐克Air Force 1和Air Jordan 1两个经典产品的特点，创作出了十个新的鞋型。
而Jordan品牌2018春季女子专属系列，包括Air Jordan I SOH（Season of Her）、Women’s Air Jordan I Hi Zip和Women’s Air Jordan XII Vachetta Tan。各个鞋款均拥有不同配色，其中的Air Jordan I SOH有10种马卡龙配色。绸缎、翻毛皮、拉链鞋面、金色配饰，都为Air Jordan的硬朗注入了一缕柔美。
夏季女子系列产品则很清新。淡粉色和红古铜色搭配的Air Jordan XI LOW、牛磨砂革鞋面的Air Jordan III SE、以及云母绿，淡粉色和帆白搭配的Air Jordan I LOW NS，都带着一种与Jordan此前风格略有不同的清爽感。
“我们想要给‘她’一个长期的承诺，而且这还只是开始，”Jordan品牌女鞋业务的总经理安德莉亚·佩雷兹（Andrea Perez）就在2018年春季系列推出的时候表示，“我们此前也推出过女性产品，但是我得说这是最大范围和规模的女性系列，而且以后发展肯定会越来越好。”
球鞋，曾是女人买不到的鞋
Jordan品牌作为球鞋文化皇冠上的珍珠，一直在鞋迷、球迷、潮流人士穿搭和收藏中占据着重要的空间。男性、女性都能从Jordan的产品中找到心仪的鞋款，虽然，女性的选择非常有限。
家里放着100多双球鞋的Fly，每个月还是平均会买两三双新球鞋。“这几年我觉得Jordan对女性的市场其实还是蛮注重的，出了很多GS（Grade School，即大童款球鞋，许多女生因为脚小只能买球鞋的GS款）的鞋款，”她认为，Jordan在女性球鞋爱好者中有着很不错的群众基础，“特别是Jordan 1，在我记忆中它已经不是纯粹的篮球鞋，更适合穿搭或者出街。”
但是，今年Jordan品牌大规模推出女性专属鞋款的做法，还是此前少有的。女生们看着这些鞋子兴奋的同时，可能内心还会嘀咕：早干嘛去了？
球鞋在人们的头脑中，并不完全等同于所有运动鞋。上世纪80、90年代，随着美国东海岸的街头滑板文化、嘻哈音乐兴起，以及迈克尔·乔丹在NBA中大杀四方，滑板运动鞋和篮球运动鞋带领了球鞋文化的起源。
而在这些孕育球鞋文化的活动中，男性是主要参与力量，女性的身影少之又少。
当男生排长队、辗转各地，为一双鞋穷尽各种办法的时候，也有女生做着同样狂热的事情。而女生们付出了和男生等量的时间和精力，最终却可能买不到一双喜欢又合适的球鞋。
女生的脚比男生小是个不争的事实，但是球鞋正式版最小码也比大多数女生鞋码大，也是个尴尬的现实。
由于喜欢的篮球鞋没有女孩尺码，时尚博主孙怡静甚至只能买男码中最小的41码凑合穿。 有一次，她参加某款限量球鞋的发售抽签，难得被抽中，到了柜台后被工作人员告知女码卖完了，只有男码球鞋。气不过的孙怡静，只好给男朋友买了一双自己心心念念想要的球鞋。
而Fly则记得，初中时自己经常和打篮球的男生们讨论球鞋，虽然那双鞋其实既没有GS 版，也没有女款。
几乎天天穿球鞋的体育记者高静，由于鞋号37.5，从来没买到过常规款的小尺码，“ 一直都只能穿GS， 这点非常让我苦恼，”她说。
不少女生反映，GS版本的球鞋，和常规款的球鞋，在用料、设计等细节方面会存在偏差。这在一些喜欢打篮球、注重功能性，以及一些对原配有执念的女生看来，是难以接受的。即便拿到了这双鞋，到手的感觉也是打了折扣的。
除非遇到紧急事故、让妇女儿童先走的情况下，女性和儿童可以被划归一类，其余时候，这两个群体差别很大，尤其是作为消费者。
女性购买一双运动鞋是出于自主选择判断而购买，孩子买鞋通常是大人决定或者参考的，而且，女人穿一双球鞋可以穿几年，穿到不同场合，但是一个十岁的小孩可能一年后就得换一双鞋了（当然，女人可以同时买很多鞋）。 所以，同一个产品是不可能满足这两拨人的需求的。
女人对球鞋，也有幻想
有些男性球鞋爱好者，会买来一双47码的球鞋，虽然穿不下，但是在家里供着也开心。但是这种情况在女生身上比较少见。买了一双拉风的球鞋，如果不能穿出去显摆，还有什么意义？
在采访中，所有的女生，无论是时尚博主、体育记者，还是普通白领，都统一表示，“穿搭”才是女生买鞋的主要用途。
“ 可能是我对球鞋的狂热度我还没有达到一定境界，”高静觉得鞋是要买回来穿的，“我选择球鞋更多是考虑它的时尚度。”
时尚博主们可能对球鞋在潮流搭配中的地位上升有着明显感知。公众号“敢姑娘”的创始人Chloe就表示，最近几年，球鞋正在越来越多地作为一种时尚单品出现。
孙怡静也和男朋友共同运营着运动装备公众号。她经常在朋友圈中Po出自己的日常穿搭，球鞋出现的频率非常高。“在我的心目中，球鞋非常适合日常穿搭，比高跟鞋舒服，有些设计感也很强，会有一种随性的美感。”
甚至，她认为，女生对于球鞋的态度可能更单纯：“女性其实不太追去攀比，男生可能因为别人有这款限量，所以我也要有。但女孩子可能是，比谁能把这款鞋穿得更美更好看。”
“好看”是左右女性购买球鞋的重要考量标准。但是，不少女生也无奈地发现，品牌们似乎认为，女生们喜欢的“好看”等于“粉红”、“蕾丝”，甚至“娘”。
“不得不说，市场上对女孩子的喜好确实有一点偏差，大家好像都觉得做个粉色或者是做个蝴蝶结，弄点蕾丝花边，就是女性喜欢的，”家里有100多双运动鞋的孙怡静观察到了这种现象，“这可能是部分女孩子喜欢的元素，但我觉得很多喜欢球鞋的女孩子就是喜欢男性球鞋的风格，吸引她们不单单是女性化。”
甚至有些女生认为，品牌与其想当然地推出一些比较“作妖”的女性版球鞋，还不如规规矩矩地推出一些常规鞋款的GS版本。
王婳就是对太女性化的球鞋不感兴趣的人。“我觉得无所谓，我个人比较喜欢OG的配色和设计，只要码数全一点就OK，”不少像她一样因为篮球和NBA而喜欢上球鞋的女生，对球鞋的欣赏和男生的出发点是一样的，关注球鞋背后的球鞋、故事，甚至设计、材料和做工。简单的“粉红”和“亮片”并不对她们的胃口。
正因为女性对球鞋的喜好跨度如此之大，很多人认为，品牌在女鞋上的发挥空间比男鞋更大。女生不是不喜欢粉红色，只是她们想要更多。
而女生一旦碰上喜欢的球鞋，掏钱包的速度可能比男生还快。
据统计，美国市场2016年、2017年最畅销的运动鞋，是阿迪达斯的Superstar和耐克的Tanjun。这些鞋子卖得好，很大一部分原因是它们在女性消费者中很受欢迎。另外一些运动品牌近几年的快速增长，如彪马和斯凯奇，也是因为他们对于女性运动鞋需求的关注和应对。
意识到了女性群体旺盛的消费力，品牌也在为她们提供释放的机会。越来越多的运动品牌都在不断启用女性代言人，不论是体育巨星如塞蕾娜·威廉姆斯，还是娱乐明星蕾哈娜，又或是社交网红吉吉·哈迪德，品牌都在试图寻找最具有女性群体号召力的偶像。
配合代言人的选择，运动品牌也在不断推出女性的跑步、综训服装，甚至像彪马，已经将重点放在潮流休闲服装上。但是，在占品牌总收入最大比例、代表品牌核心竞争力的鞋类产品上，对女性的重视还没有其他品类发展那么迅速。
这种意识上的落后，可能不久便会被女性用实际行动鞭策着加快。
采访中，不少女生表示自己几乎每个月都会买球鞋，家里现有的球鞋少则二三十双，多则上百双。虽然大家距离“球鞋自由”的财富程度还有一定距离，但是看到喜欢的球鞋，还是会眼见手快地拿下。
“我观察女生在单笔购买球鞋的支出可能会比男生更高，”Fly表示，女生在购买高价球鞋上，比一些男生更愿意出手。
“女性和男性买鞋虽然出发点不一样，但是购买力不会弱。”作为退役球星科比的铁杆粉丝，高静并不会像很多男“科蜜”一样，每一款科比的新鞋、甚至每个配色都会买。 但是，女性对球鞋的需求不拘泥于某一个球星或者某个系列的，她们的购买欲是持续的。
女子业务，只是雷声大雨点小？
迎合女性消费者，在消费领域中，不仅政治正确，还有实际的回报。
Jordan品牌和耐克很早就知道赢得女性群体的意义。2015年，耐克雄心勃勃地宣布，要在2020年让集团年营收破500亿美元。当时，女子业务就是耐克冲击这一目标的重要发力点之一。
耐克计划将女子业务营收从当时的57亿美元提升到110亿美元，由此推算，耐克的女子业务每年增速要达到14%才可能在2020年实现这个目标。而2017年，耐克的女子业务营收为66亿美元，相比于2015年，年平均增速刚过7%。可见，女子业务的发展没有耐克预想得快。
诚然，耐克和Jordan在女性市场上，面临着来自阿迪达斯、彪马，甚至露露柠檬的有力竞争。但是，品牌自身内部的原因也是不可忽视的。
Jordan品牌的品牌形象十分鲜明，或许因为前期对乔丹本人和篮球元素运用得太好，导致人们想起Jordan品牌，头脑中就会条件反射地出现NBA球场和Jumpman的Logo。
近年来，Jordan在进行一些去个人化、去篮球化的尝试，女性产品一直是他们尝试进行自我突破的领域。但是，这种愿望一直雷声大雨点小。
2017年，Jordan品牌的全球总裁拉里·米勒（Larry Miller）在接受界面新闻采访时说：“拓展女性市场是我们早就应该做的。”说这话时，拉里·米勒就坐在北京世贸天阶的JORDAN 9 GUANGHUA品牌旗舰店内，但是在这家Jordan 亚洲最大门店里，当时还难找一双专属女鞋。
现在，这家旗舰店的二楼，已经有了一个展台，专门放置着Jordan新近推出的几款女鞋。虽然这方空间还是被旁边三面墙上的男鞋包围，但是情况在向好的方向转变。
相比于Jordan的转型，母公司耐克最近跟女性的关系就有些尴尬了。近日，《纽约时报》关于耐克管理层人事风波的深度报道，意外地给出了其女子业务发展较慢的部分答案。
《纽约时报》通过采访超过50名耐克前/现员工发现，在耐克内部，很多女性被排除在一些关键的部门之外，其中之一就是篮球事业部。
一些接受采访的耐克员工表示，品牌的女性产品发展缓慢，部分原因是领导位置上女性角色的缺失，以及大环境中男性声音占主导的现状。耐克进行的自己调查结果也显示，在公司总监及以上级别的岗位中，女性员工的比例为38%，副总裁以上的级别中，这个数字为29%。
尽管耐克不断向投资人表示，女子业务是驱动收入增长的关键板块，但是前员工们透露，女子业务并没有得到需要的预算，因此该业务板块也无法策划并执行大型深度的营销活动。
而且，哪怕耐克决定为女性产品活动花钱，通常也不能达到预想的效果。
《纽约时报》提到了一个案例：2017年，当时的耐克品牌总裁特雷沃·爱德华兹批准了一项VaporMax新款女鞋的营销活动。耐克邀请了英国女歌手FKA Twigs到墨西哥城参与广告的拍摄。据看过这个宣传片粗剪版和最终版的内部人员透露，拍摄内容对于产品的展示只有几个画面，而大量的镜头则对准了绕着钢管扭动的女性肢体，还有男运动员穿着运动文胸摆着怪异的姿势。最后，这个活动被砍掉了，耐克为此损失了数百万美元。
耐克的发言人虽然对此说法表示反对，但是也承认，在如篮球业务等领域，“公司还有很大的空间和机会让更多女性走上高管的职位。”
双向的需求
如果没有最近爆发的人事风波，耐克2018年以来在女性球鞋方面做出的改变会显得非常有创意和远见。
3月，耐克推出了前所未有的Nike Unlaced项目。这是一个女性运动鞋的线上线下零售平台。 其中，数字平台已经在3月27日推出，今年夏天在耐克全球几个重点城市将开出线下实体店。
配合Nike Unlaced，耐克今年提出为女性提供球鞋产品的四种新思维方式：
扩大尺码范围：为部分经典款Jordan球鞋和Virgil Abloh x Nike The TEN等合作系列推出了男女通用尺码，Nike Air Force 1和Air Max等一些标志性的系列球鞋也将扩大尺码范围。
独特的零售体验：即Nike Unlaced平台，呈现精选的球鞋产品、更广尺码范围、创新性能鞋款和标志性的合作系列。
专属服务：从定制化搭配到VIP会员体验（包括当天送达和专属时段服务），Nike Unlaced通过这些服务增强女性对球鞋的关注和获得球鞋的途径。
新的声音：让更多女性创意人员参与到球鞋设计开发中。
Jordan品牌也在这方面做出过尝试。2010年，潮流名人Vashtie就作为第一名女性设计师，和Jordan合作，设计了自己专属的Vashtie Kola x Air Jordan 2 "Lavender"；2017年，Jordan又和社交红人Aleali May合作，她也成为了第二个为Jordan设计球鞋的女性设计师。
女性需要运动品牌做出更多的表态，提供更多满足其需求的产品，而品牌需要通过这些产品来证明自己的健康文化。这是一种迫切的双向需求。
很多人期待，以Nike Unlaced、Jordan女鞋为代表的新变化，能够鼓励更多球鞋世界的女性能够从幕后走到前台，成为一些球鞋产品线的门脸人物，让更多的女性运动员有自己的签名球鞋，让更多女性设计师的创意转化为实物。
当然，每个愿意花钱买球鞋的女生，最实际的期待就是货架上出现更多真正具有吸引力的女性特供球鞋。孙怡静就说：“当然希望有更多专门的女鞋，可以让男生看到后，抱怨说‘讨厌，没男码’！” 这大概是一种受委屈后可爱的报复心理。
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