咖啡不止一种选择，除了风靡中国30多年的雀巢和一线城市白领最喜欢的星巴克，你还可以选择三顿半。
这个国货品牌，靠精品速溶咖啡打破了外国巨头的垄断，闯出一条新路。很多创业者都很好奇，为什么是它？今天，我将围绕品牌定位、战略配称两方面为你拆解三顿半的秘密，帮你梳理品牌的成功逻辑。
一个品牌想快速脱颖而出，首先要走对方向，并且必须有足够的差异化。
第一，站在全球视角看中国咖啡市场。
我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%，咖啡市场在中国有巨大的发展空间。
具体到分布在赛道上的品类，国外市场中最受欢迎的是现磨咖啡，占比超过87%。反观中国市场，主要由现磨咖啡、速溶咖啡和即饮咖啡三大品类构成，其中速溶咖啡占据72%的市场份额，即饮咖啡占比10%，现磨咖啡占比18%。
进一步分析中国咖啡市场中占比最高的速溶咖啡品类会发现，雀巢占据了近一半的市场份额，麦斯威尔、柯林、旧街场等广为消费者熟知的几乎也都是国外品牌。
第二，看中国咖啡市场的消费者痛点。
速溶咖啡在中国咖啡市场中占据72%以上的份额，这看似是个没有机会的红海，为什么三顿半还要选择这个赛道？因为三顿半基于消费者的痛点，在速溶咖啡和现磨咖啡两大品类中开辟了一个结合两者优点的新品类：精品速溶咖啡。这让三顿半与传统速溶咖啡赛道的领导品牌雀巢形成了有效区隔，甚至引领了诸多国产品牌入局的风潮。
第三，看消费者心智中的价格空缺。
在消费者的心智中，品牌的价值与其核心产品的价格紧密关联，例如星巴克的咖啡最贵，它在心智中的地位也就更高；雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡平均价格为每袋1-3元，在消费者心智中的地位就低了几个档次。
在三顿半的定义中，只需要付出7元左右略高于速溶咖啡的价格，就能享受接近于三四十元一杯现磨咖啡的口感，更能满足日常而高频的消费需求。也就是说，三顿半在把握消费升级新趋势的同时，深度洞察消费者的心智，在价格上，抢占了速溶咖啡品类中3-10元价格品类的空缺位置。
根据电商有关数据，精品速溶咖啡在12个月中达到了300%的增长，这个数字背后，有国货咖啡品牌三顿半的一枚军功章。接下来我将用两期视频来分析三顿半在战略配称上的成功之处。
配称的意义在于强化品牌定位，起到事半功倍的效果。本期我们从产品和原点人群两个重点分析三顿半“靠产品赢得用户”的秘密。
话不多说，干货来喽！
第一，打独创性产品，占领消费者心智。
三顿半借助创新的“冷萃提取，智能冻干”技术，推出装在漂亮迷你咖啡杯里的小包装冻干咖啡粉，就是这款三秒冷水即溶的“精品超即溶咖啡”，确立了三顿半开创新品类的地位，在当年实现了爆发性增长。这款产品，集中体现了“产品”这个重要配称应该具备的要素。
颜值经济催生创新的产品设计。三顿半的产品以1-6号不同烘焙程度作为产品包装的主视觉，采用简约Mini化的小罐设计与清新明亮的配色，契合当下年轻消费者崇尚极简、精致的审美路线，这种开创性Mini咖啡杯造型的产品包装也成为三顿半有力的视觉锤，将“精品超即溶咖啡”的概念植入消费者心智。
第二，精准契合原点人群的需求。三顿半的诞生和成长伴随着移动互联网爆发和社交媒体的崛起。
平台触达消费者就像小米的成功离不开最初的一小批“米粉”，三顿半的产品迭代也离不开对原点人群的深度洞察与服务。三顿半的目标用户以热爱美食与精致生活的城市青年为主，他们喜欢尝试新事物，富有创造力。三顿半的种子用户来自美食社交平台“下厨房”APP，三顿半给部分用户寄送产品样本并收集反馈意见，实现了品牌的冷启动。之后，三顿半快速布局微信社群、抖音、小红书等新媒体平台，借助更多的用户将产品体验和品牌传播出去。
目前三顿半已经推出了牛轧糖、冻干茶和燕麦奶新品类，但这种做法属于品牌延伸，容易打乱三顿半在消费者心目中的品牌定位与认知，正确的做法是重新启新的品牌名。
新锐品牌三顿半与元气森林、花西子等依托于流量红利的打法逻辑截然不同，可谓是一股清流。不靠流量，三顿半凭什么突围？
成功的原因有很多，其中最重要的是它开创了新品类，借助品类的力量，与雀巢这个传统速溶咖啡赛道的稳固领导品牌在市场定位上形成区隔甚至是对立。
我们分别从三顿半的突围关键以及三顿半面临的两大挑战展开拆解。
第一，价格层面：开创3-10元速溶咖啡新品类.
价格，是三顿半成功突围的最关键因素。在消费者心智中，同类产品会形成心智阶梯，给品牌优先级排序。
长期以来整个速溶咖啡市场非常稳固，雀巢为代表的大部分品牌的单价都在3元左右，此时，三顿半看到了速溶咖啡品类3-10元的价格空缺，并在这一价格品类中成为代表。
第二，技术层面： 借助“冷萃提取，智能冻干”的技术创新.
传统速溶咖啡必须用热水冲泡才能溶解，且因为口感差牢牢占据咖啡“鄙视链”的最底层，价格很难提高。技术创新是开创一个新品类最直接的方式，三顿半正是凭技术创新，让速溶咖啡“3秒冷水即溶“，解决了出差、旅游等场景的即饮问题，也解决了口感差的问题。以此支撑起品牌溢价，扭转了速溶咖啡只能以低价取胜的局面。
但打造品牌不是一蹴而就的，要真正成为消费者心智中的代表，三顿半面临两大挑战。
第一大挑战：需要更为清晰地定义品类
消费者以品类来思考，以品牌来表达。企业如果能主导一个品类，让品牌成为这个品类的代表，让消费者一想到这个品类就想到企业的品牌，就能进入消费者心智。在流量时代，推出新品牌很简单，但定义一个新品类却很难，向消费者解释清楚为什么需要这个新品类也很难。
来看三顿半是如何定义新品类的。“精品超即溶咖啡”这个定义，消费者只能感受到三顿半产品溶解速度之快，但“超即溶“对消费者产生的边际效应十分有限，因为很多消费者并不觉得传统速溶咖啡溶解慢是很大的痛点。
第二大挑战: 成也UGC（自传播），难也UGC
营销圈提到三顿半，最赞赏的是它极高的成图率，以及有趣的玩法，吸引用户自发传播品牌的营销方式。
包装上，三顿半选用了有辨识度的“迷你杯”包装，按颜色区分产品烘焙程度。营销上，“领航员”与“返航计划”，都有效助力三顿半打造了“新世代年轻人社交货币”的标签，推动消费者乐此不疲地分享品牌。
但从建立品牌的角度来看，仅有自传播内容是远远不够的。三顿半仍处于品牌建立初期，所代表的新品类容量仍然有限。
三顿半当下最重要的任务是以推广品类的方式建立品牌，“先做蛋糕，再切蛋糕”，通过攻击以雀巢为代表的传统速溶咖啡品类因萃取方式而难喝的痛点，着重推广新品类的优势，引更多消费者了解并乐于选择这一品类，最终拉动销量，构建竞争壁垒。
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