文 | 《地产小王子》主编 苏阳
01
你以为“扯头花”只存在于娱乐新闻里？
错，杭州各大板块之间的“扯头花”剧情，说不定还要更精彩。不同板块的拥趸在各种评论区、购房群里争论互喷，我反正已经是见怪不怪了。
前不久，为了争夺“杭州第3座万象城”的所有权，又上演了一场drama大戏。
起因是华润置地官微的一条推文里，配了一张各大城市项目的布局图。图上，杭州很明确画着：3座万象城、5座万象汇、1座万象天地。
这下可好了，武林、申花、未科三大板块的购房者们都坐不住了。
我们都知道，除了开业多年的钱江新城杭州万象城，勾庄的城北万象城也已经官宣了。城东新城和萧山城区也已经分别开业了一家万象汇。
而万象天地前不久宣布落户亚运村，命名为杭州亚奥万象天地。
那么问题来了，杭州中心，华丰造纸厂TOD、绿汀路TOD，这3个华润在建的综合体项目中，谁能抢到第3个万象城的名额？
力挺杭州中心的网友表示：
武林可是杭州传统市中心，西湖、运河景观我尽收眼底，总建面25万㎡，地上购物中心8层，请了Lead8和GP共同设计，还引进了杭州第二家四季酒店和一幢甲级写字楼，不把第3座万象城放武林合理吗？
站队绿汀路TOD的网友也不服气：
武林都开工快5年了，要是万象城早就官宣了，还等到现在？绿汀路TOD体量就比杭州中心大，又是三线换乘站，未来科技城刚刚官宣了杭州第三中心，又有高新产业人群支撑，绿汀路TOD最有可能是万象城。
位于申花的华丰造纸厂TOD也不肯轻易认输：
申花早就已经是豪宅区，房价就比未科贵，申花摇号热度也不怕和未科比一比。姐可妹亦可啊，凭什么不能是申花有第3座“万象城”？
更有甚者，不惜把已经官宣的城北万象城拿出来拉踩：
武林、申花、未科，哪个不比勾庄更配得起万象城？
最终还是得华润站出来平息纷争。
今天一早，华润置地杭州官微推送了一条专访视频，华润置地华东大区助理总经理、杭州片区公司总经理方朋在采访中透露：
未来科技城规划了19万㎡的新一代万象综合体，将带来不一样的、全新的商业体验，填补未科长期缺乏高端商业的空白和遗憾；华丰三合一地块布局杭州万象天地，以深圳万象天地为蓝本，有集中商业也有街区商业。
看来，申花基本确定退出竞争，未科则是全新的万象系产品线，估计杭州中心有可能拿到第3座万象城的名额。
02
到这里，这场口水仗可以基本终结了，但我们不妨思考一下：为什么各个板块会为了一座万象城打起口水仗？
说白了，还是为了房价呗。
在华润万象系的体系下，商业综合体会被分成四级：M1、M2、M3和M4。
其中，M1主打高奢消费，也就是万象城所属的定位。钱江新城的万象城就属于这一集，各大奢侈品牌云集。
M2定位于“MALL 街区”的城市商业综合体，代表是万象天地。
就像杭州亚奥万象天地，延续了开放式街区的设计，有约10万平方米的购物中心、约450米长的花园艺术街、2幢迷你购物中心。设计布局上可以参考杭州嘉里中心的感觉。
M3定位为一二线城市区域购物中心及三四线城市的城市级购物中心，代表为万象汇。M4一般是消费层级较低、体量较小的的万象里、五彩城和乐都汇等。
大家都想抢杭州第3座万象城，看中的其实是万象城所代表的定位和消费能级。
人们往往会把商业定位和板块能级联想挂钩起来，认为：同样的房价，我有万象城，你却只有万象汇，那我的板块在商业占位上就比你高端。
说到底，要争第3座万象城，还是炒房心态作祟。
毕竟高奢属于小众消费，对于绝大部分人来说，去综合体消费的时候不会在意外面牌子上写的是万象城还是万象汇。
更重要的是里面的店铺，和自己的消费习惯能不能匹配。
03
其实，类似的争议，杭州也不是头一个。
去年10月，深圳第3座万象城落户坪山时，也是吵得不可开交。
坪山居民自然是期待万分，对万象城寄予厚望。
有人认为大概率是个低配版，搞不好落地就是万象汇了，坪山撑不起万象城的消费水平。
看，这和杭州城北万象城被diss的剧本是不是如出一辙？
当然了，也有不少深圳居民认真反思：
深圳对高奢的消费力是不是能比得上北上广？从全市来看，深圳撑不撑得起3座高奢万象城？坪山未来的基础建设和消费力真的撑得起一家万象城吗？
甚至有广州居民跳出来想抢深圳的万象城：
深圳消费实力不行啊，反而是广州本地居民购买力很强，太古汇都要在广州开第二家了，SKP也要进驻广州了。万象城与其开在深圳坪山，不如来我大广州啊！
04
说实话，如果抛开炒房心态，争第3座万象城其实意义不大。
因为即使都顶着万象城名头，各个商场的定位也是有高低差异的。毕竟现在已经开业的众多万象城当中，既有重奢的，也有偏时尚轻奢的。
所以，坊间一直有传闻，杭州3家万象城，只有2家M1，城北万象城大概率只是个M2。
都叫万象城，也不代表就是定位高奢的商场。
可以想象一下，如果有两家综合体，一家叫万象城，一家叫万象汇，你走进去结果发现里面的业态品牌半斤八两。
那么，在这种情况下，万象城这个头衔，是不是还能继续代表更高的定位和消费能级呢？
况且，对于一家商业开发商乃至一座城市来说，顶级品牌的招商资源都是有限的。
就好像杭州未来几年要开业的高端商场这么多，又是恒隆，又是IFC，又是SKP，又是K11，又是万象城……
顶奢品牌往往就得考虑：我在杭州开店有配额限制，到底给哪个商圈、哪个商业开发商？
开发商拿到奢侈品牌以后也得思考：我手头只有几个顶奢品牌，又应该落在旗下的哪个商场？
资源都是有限的，只能分配给部分，不可能到处都有。
更何况，任何东西一旦泛滥，就会不再稀有。当一个品牌快速复制，往往它只就能代表靠谱，无法再持续代表高端。
就好像对于奢侈品牌来说，为什么爱马仕的包最保值？除了工艺之外，它的限量和难买也巩固了自己的地位。
限量意味着稀有，难买意味着门槛。物以稀为贵，这才是富人们竞相追逐爱马仕的原因。
如果遍地都是爱马仕，它的品牌价值就会滑落，和其他奢侈品包不再有那么大的差异。
05
任何一个品牌，往往扩张的同时，价值就有被稀释的趋势。只有极少数品牌能够抵御这种趋势。
这一点，在无数快消品牌的发展历史上，都是可以得到印证的。
想当年，杭州哪怕新开一家星巴克，也是值得说道的。
当时，星巴克还没有那么泛滥，对中国消费者来说品牌形象还是高大上的。所以喝一杯星巴克，都是值得把LOGO拍下来，晒到社交媒体的。
而现在，星巴克太日常了，满大街都是。夸张的话，一个综合体里开3家星巴克都是有的。
至少我身边现在喝星巴克要晒图的人已经不多了，因为星巴克在杭州已经成为了很日常的品牌。
瑞幸刚到杭州开店的时候，多少人排队都要买一杯？
现在，大家开始转而追逐Manner、皮爷等其他新到杭州开店的咖啡品牌。以后，它们又会不会成为现在的星巴克和瑞幸？
同理可得，无论是华润的万象城，还是龙湖的天街，亦或者其他商业地产品牌，只要扩张，品牌价值就难免要被稀释。
反之，当杭州遍地都是商业综合体的时候，只要是不稀缺的，名头就不那么重要了。
或许若干年以后再回头来看，现在为了第3座万象城扯头花的经历，就多少显得有些滑稽可笑了。
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